Mettre en place un CRM comme HubSpot est une étape clé pour structurer et optimiser son processus commercial. Mais attention : un CRM n’est pas une solution miracle. S’il est intégré sur des bases mal définies, il risque d’exacerber les dysfonctionnements internes au lieu de les corriger.
Un projet CRM réussi repose avant tout sur un processus commercial structuré, clair et efficace. Or, dans de nombreuses entreprises, chaque commercial a ses propres méthodes, les informations sont éparpillées entre plusieurs outils (emails, fichiers Excel, notes papier), et le suivi des prospects manque d’harmonisation des actions à mener. Une situation encore plus criante dans les PME et ETI, ou les réseaux de franchises, où chaque site a son propre fonctionnement.
Résultat ? Une vision parcellaire de l'état d'avancement de chaque Lead. Des données fragmentées, une perte d’efficacité et une adoption difficile du CRM par les équipes commerciales.
Pour éviter ces écueils, il est essentiel d’effectuer un cadrage commercial en amont, afin de formaliser le cycle de vente et d’aligner les équipes sur une structure commune. Dans cet article, nous verrons pourquoi cette étape est indispensable, comment la structurer et quels bénéfices en attendre.
92% des entreprises affirment que les CRM jouent un rôle essentiels pour atteindre leurs objectifs de chiffre d'affaires (source Webinarcare).
Pourtant, moins de 40% des entreprises ayant adopté une solution CRM atteignent des taux d’adoption supérieurs à 90%.
Une des clés du succès consiste à réviser votre cycle de vente en amont et à harmoniser les équipes autour d'un processus commercial renouvelé qui intègre la vision de la direction générale tout en s'appuyant sur les meilleures pratiques observées sur le terrain.
C'est ce qu'on appelle le cadrage commercial, une étape cruciale souvent négligée, qui compromet fréquemment l'adoption et l'efficacité du CRM.
Le cadrage commercial est une étape stratégique qui consiste à structurer et formaliser le processus de vente avant d’implémenter un CRM. Il permet de définir précisément :
En cartographiant l’ensemble du processus commercial, le cadrage permet de structurer l’approche commerciale et d’identifier les points d’amélioration avant d’intégrer un CRM.« Un CRM mal cadré, c’est comme une voiture sans GPS : vous avancez, mais sans savoir où vous allez ni comment optimiser votre trajet. »— Didier Colombani, CEO chez Step’UP Consulting et expert en stratégie commerciale.
À l’inverse, un bon cadrage commercial permet de créer un environnement structuré et d’aligner les équipes sur des pratiques communes, facilitant ainsi l’adoption et l’efficacité du CRM.
Un processus commercial efficace repose sur une méthodologie de cadrage structurée permettant d’aligner les équipes, d’identifier les points de friction et d’optimiser le parcours des prospects avant d’implémenter un CRM.
Voici les 4 étapes clés pour structurer cette démarche :
Avant toute transformation, il est crucial d’analyser l’état actuel du cycle de vente :
Cette analyse se fait à la fois par une observation quantitative de l’activité (reporting et données chiffrées) mais aussi par des entretiens qualitatifs auprès des équipes impliquées.
Des ateliers avec les parties prenantes peuvent aussi être menés pour aller plus loin dans la phase d’audit.
Ces conclusions sont essentielles pour identifier les dysfonctionnements et établir une base solide pour la formalisation du processus commercial.
« Si on ne comprend pas comment les équipes fonctionnent aujourd’hui, on risque de leur imposer un CRM avec un process inadapté. L’enjeu du cadrage commercial, c’est d’optimiser sans perturber. »— Stéphane Viaud-Murat, CEO chez Mi4.
Après l’audit, il s’agit de définir un cycle de vente standardisé avec des étapes claires :
Chaque étape doit être associée à des actions précises et des responsables identifiés, pour garantir un suivi efficace et éviter les pertes d’opportunités.
Visualiser le processus permet de représenter de manière claire :
La cartographie des processus, c’est l’élément clé pour visualiser les incohérences et optimiser les flux d’information. Cette étape est essentielle pour garantir que chaque prospect suit un chemin structuré et optimal jusqu’à la conversion. Et attribuer des tâches aux équipes et personnels responsables du suivi.
Une fois les processus définis, il est temps d’identifier les outils qui vont accompagner et automatiser la démarche :
Guides conversationnels et scripts pour uniformiser le discours commercial.
Workflows d’automatisation pour relancer les leads au bon moment.
Tableaux de bord et reporting pour suivre les performances commerciales.
« Le bon CRM ne remplace pas une bonne organisation, il l’accélère. Un bon cadrage permet d’intégrer les bons outils dès le départ. »
— Stéphane Viaud-Murat, CEO chez Mi4
Un CRM bien configuré peut transformer une entreprise en optimisant le suivi des opportunités et en améliorant les taux de conversion et la productivité des équipes commerciales. Mais sans un cadrage commercial préalable, le risque est d’avoir un outil sous-utilisé, mal adapté aux besoins réels et qui soit finalement contre-productif.
Alors, pourquoi le cadrage commercial est-il une étape incontournable avant de lancer un projet CRM ?
Un CRM sans cadrage commercial, c’est comme une bibliothèque sans classement : tout est là, mais impossible de s’y retrouver.
Avec un cadrage bien structuré, vous accélérez votre processus commercial et ses bénfices :
« Le cadrage permet de mettre en place des règles claires dès le départ. On évite ainsi les erreurs de configuration qui obligent à tout revoir après coup. »— Didier Colombani, CEO chez Step’UP Consulting et expert en stratégie commerciale.
L’une des plus grandes résistances au changement dans les entreprises, c’est la peur d’un outil imposé sans réflexion préalable sur les besoins métiers et l’articulation avec l’ensemble des services.
Tenir compte de leurs pratiques actuelles, c’est créer un processus avec des bénéfices tangibles pour les équipes. Et cela évitera un rejet du CRM, qui peut être perçu comme une contrainte plutôt qu’un levier de performance.
Investir dans un CRM représente un investissement significatif pour une entreprise. Le ROI dépend entièrement de son adoption et de son efficacité.
Un CRM bien cadré permet de :
À l’inverse, un CRM mal exploité peut coûter cher, avec une équipe qui n’y voit aucun intérêt et une direction qui ne dispose pas des bons indicateurs de pilotage.
Un projet CRM ne doit pas être une simple initiative technologique décidée par la direction et imposée aux équipes commerciales. Son succès repose sur une approche collaborative, où chaque service concerné participe à la définition des processus et des usages.
Il doit intégrer toutes les parties prenantes qui interagissent avec le parcours client :
Enfin, la direction générale joue un rôle clé dans la réussite du cadrage commercial, car c’est elle qui fixe la vision stratégique et les objectifs business. Un projet mal cadré, sans l’implication des décideurs, risque de manquer d’alignement avec la stratégie globale et d’être perçu comme une initiative isolée.
L’implication des équipes ne doit pas être une formalité. Pour que le CRM soit adopté et exploité efficacement, il est essentiel de les intégrer à chaque étape du cadrage commercial, en les accompagnant dans la transition et en leur donnant une voix dans la définition des processus.
C’est une démarche de co-construction où toutes les parties prenantes sont consultées et invitées à se prononcer sur les forces du processus commercial existant et les axes d'amélioration à envisager.
Co-construire une cartographie des processus de vente, en définissant les étapes clés, les critères de qualification des leads et les responsabilités de chaque équipe.
Un CRM bien intégré est un CRM co-construit. Plus les équipes sont impliquées tôt, dès la cadrage commercial, plus elles seront enclines à se l’approprier pleinement et à en tirer profit.
Le cadrage commercial n’est pas une étape réservée aux entreprises qui s’apprêtent à déployer un CRM. Il est tout aussi crucial pour celles qui en possèdent déjà un, mais qui rencontrent des difficultés dans son adoption ou dont l'efficacité est remise en question.
Mettre à jour son processus commercial peut être nécessaire dans trois scénarios principaux :
Le meilleur moment pour cadrer son processus commercial est avant même de choisir ou de déployer un CRM.
Cela permet d’éviter les erreurs classiques :
Avant toute implémentation, il faut structurer et formaliser le cycle de vente, en impliquant les équipes concernées.
Beaucoup d’entreprises constatent que leur CRM est peu utilisé par les commerciaux, ou qu’il ne génère pas les bénéfices attendus. Ce problème vient souvent d’un cadrage initial insuffisant.
Certains signaux doivent alerter :
Dans ce cas, un cadrage commercial à posteriori permet de revoir les étapes du cycle de vente, d’identifier les points de friction et d’optimiser l’usage du CRM pour qu’il devienne un véritable outil d’aide à la vente.
Plusieurs situations imposent de faire évoluer son processus commercial, même si l’entreprise utilise déjà un CRM :
Dans ces cas, le CRM doit être reconfiguré en fonction des nouvelles règles commerciales, et cela passe par un nouveau cadrage pour garantir une transition fluide.
« Un CRM doit évoluer avec l’entreprise. Si la stratégie commerciale change, les process doivent être recadrés pour que l’outil reste un support efficace. »
— Stéphane Viaud Murat, CEO chez Mi4
Que ce soit avant l’implémentation, en cas de dysfonctionnement, ou dans une phase de transformation, un cadrage commercial bien mené permet de garantir une adoption optimale du CRM et a un impact mesurable sur la performance commerciale.
Un CRM ne transforme pas un processus commercial déstructuré en une machine performante par simple magie. Son efficacité repose sur une organisation commerciale bien huilée, qui définit clairement les étapes du cycle de vente, les responsabilités des équipes et les critères de qualification des leads.
Sans cette préparation, le CRM risque d’être mal utilisé, peu adopté par les équipes et incapable de répondre aux besoins réels de l’entreprise. En cadrant le processus en amont, on s’assure d’une implémentation fluide, d’un suivi commercial efficace et d’une meilleure conversion des opportunités.
Un bon cadrage, c’est la garantie que votre CRM deviendra un véritable levier de croissance et l'allié incontournable des équipes commerciales. Chez Mi4, nous accompagnons les entreprises pour structurer et optimiser leur processus commercial avant, pendant et même après l’implémentation d’un CRM.