Dans un environnement BtoB, gérer un site e-commerce sans CRM revient souvent à jongler avec des applications non connectées (ou pire, des fichiers Excel) et des informations clients éparpillées. Ce fonctionnement peut tenir un temps… jusqu’à ce que la croissance le rende ingérable.
Quand les équipes commerciales perdent du temps à chercher des données, que le marketing ne sait plus à qui s’adresser, et que le service client court après l’historique des échanges, le constat s’impose : il faut structurer. Et pour cela, un CRM e-commerce adapté devient essentiel.
Encore faut-il savoir lequel choisir, comment l’intégrer efficacement, et éviter les pièges d’un projet CRM mal cadré. C’est précisément ce que nous allons explorer ici, à travers des retours d’expérience concrets d’entreprises ayant relevé ce défi.
ERP, CMS, plateformes e-commerce, boîte mail... les données clients circulent partout, sauf là où on en a besoin.
Résultat ? Des équipes qui manquent d’efficacité et une vision client en puzzle. Un CRM e-commerce centralise les informations et crée un référentiel unique, accessible à tous.
Le CRM est un outil indispensable pour un site e-commerce BtoB car il structure et optimise la relation client sur des parcours de vente longs et parfois complexes :
En résumé, un CRM e-commerce BtoB permet de gérer la complexité des ventes pur les professionnels, tout en améliorant l’efficacité et la satisfaction client.
"Le CRM ne doit pas être vu comme un outil de plus, mais comme un levier stratégique pour gagner en clarté, en efficacité et en capacité de croissance."
Stéphane Viaud-Murat, CEO chez MI4
Choisir son CRM, ce n’est pas seulement comparer des fonctionnalités sur une grille. C’est surtout s’assurer qu’il colle à vos usages réels, à vos équipes et à vos clients.
Voici les points à ne pas négliger avant de vous lancer :
Un bon CRM e-commerce ne fonctionne pas en silo. Il doit se connecter naturellement à votre CMS, votre ERP, vos outils de paiement ou de logistique. Plus l’intégration est simple, plus les flux de données sont fiables et plus l’adoption par les équipes est rapide.
Chaque CRM a ses spécificités. Pour le BtoB, privilégiez une solution qui gère :
des comptes entreprise avec plusieurs contacts
des workflows de validation de devis
un tunnel de vente personnalisable
Ce sont ces fonctionnalités qui font la différence sur le terrain !
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Un CRM puissant mais trop complexe sera vite abandonné. La prise en main doit être rapide, l’interface claire et les automatisations faciles à configurer. Autrement dit : mieux vaut un outil adopté à 100 % qu’un mastodonte utilisé à 30 %.
Pouvoir suivre les taux de conversion, le cycle moyen de vente, ou les performances des commerciaux est primordial. Un bon CRM e-commerce fournit des tableaux de bord clairs, personnalisables et exploitables sans avoir besoin d’un data analyst.
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Un CRM oui... Mais lequel ! Tous les CRM ne se valent pas, surtout lorsqu’il s’agit de répondre aux exigences spécifiques de l’e-commerce BtoB.
Voici des solutions différentes, à choisir selon vos priorités et vos contraintes :
HubSpot séduit par sa simplicité de prise en main et son écosystème modulaire. Pour une équipe marketing ou commerciale qui cherche à structurer ses flux rapidement, sans dépendre d’un service IT, c’est un outil redoutablement efficace.
Les automatisations sont accessibles, les intégrations nombreuses (notamment avec Prestashop, Stripe ou Aircall) et les tableaux de bord immédiatement exploitables.
C’est un excellent point d’entrée pour des entreprises qui veulent aller vite, tout en gardant la main.
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Salesforce offre des possibilités quasi infinies… mais au prix d’une complexité plus importante. Il est souvent réservé à des structures matures, avec des ressources techniques internes ou un partenaire dédié pour la configuration et la maintenance.
Ce CRM est idéal pour : les grandes entreprises ou groupes multi-activités avec des besoins spécifiques et une équipe IT dédiée.
Moins connu que ses deux concurrents, Zoho CRM propose pourtant un bon niveau de fonctionnalités à un tarif attractif. L’interface est plus rustique, les intégrations moins nombreuses, mais pour une PME qui souhaite centraliser ses contacts, automatiser quelques process simples et tester une première stratégie CRM, cela reste une solution solide.
Un bon compromis pour démarrer sans trop d’engagement, à condition de rester conscient de ses limites.
Pipedrive mise sur la clarté et la facilité d’usage pour les équipes commerciales BtoB. Son pipeline visuel est particulièrement apprécié pour gérer les opportunités et suivre les cycles de vente, même complexes.
Cependant, pour un site e-commerce BtoB, ses limites apparaissent vite : pas de gestion native des paniers abandonnés, peu d’automatisations marketing intégrées et une dépendance forte aux intégrations tierces pour synchroniser CMS ou ERP.
Brevo propose une approche tout-en-un pensée pour les boutiques en ligne : gestion des contacts, email marketing, SMS, scénarios automatisés, tout est intégré dans une seule interface.
Pour l’e-commerce BtoB, c’est intéressant pour piloter des relances sur paniers abandonnés ou gérer des newsletters ciblées sans multiplier les outils. Mais côté CRM pur, les fonctionnalités sont plus basiques : moins de pilotage commercial avancé, segmentation moins fine pour des comptes complexes.
Sellsy se positionne comme un CRM complet combinant gestion commerciale, facturation et relation client dans un même outil. Pour l’e-commerce BtoB, c’est un atout pour suivre devis, commandes et paiements tout en gardant une vision unifiée du client.
Ses intégrations e-commerce restent moins nombreuses ou plus basiques que celles de HubSpot ou Salesforce, mais sa couverture fonctionnelle interne peut suffire pour des structures qui veulent tout centraliser sans multiplier les abonnements.
📌 Et si on récapitule ? Ce tableau vous aide à associer chaque besoin essentiel d’un site e-commerce BtoB au CRM le plus adapté.
|
Critère essentiel pour un site e-commerce BtoB |
CRM le plus adapté |
|---|---|
|
Facilité de prise en main et déploiement rapide |
HubSpot, Pipedrive |
| Automatisations marketing (relances paniers, nurturing, segmentation) | HubSpot, Brevo |
| Intégrations e-commerce (Prestashop, Stripe, CMS, ERP) | Hubspot, Salesforce |
| Personnalisation avancée des workflows commerciaux | Salesforce |
| Budget maîtrisé / rapport fonctionnalités- prix | Zoho CRM, Brevo |
| Suivi commercial visuel et simple (pipeline clair) | Pipedrive, HubSpot |
| Facturation et gestion commerciale centralisées dans un même outil | Sellsy |
| Support en français et approche locale | Sellsy |
| Adapté aux structures multi-activités ou à forte complexité organisationnelle | Salesforce |
| CRM + Marketing tout-en-un pour cycles simples | Brevo |
Spécialisé dans la vente de matériel de pâtisserie haut de gamme pour les professionnels, PastryChef’s Boutique a longtemps fonctionné sans véritable stratégie de marketing automation. Une situation courante dans le BtoB, mais qui posait de vrais freins : aucun suivi des paniers abandonnés, zéro nurturing, et aucun moyen de mesurer le ROI marketing.
Avec une croissance continue de ses ventes en ligne, l’entreprise savait qu’elle devait structurer son approche. Elle a donc opté pour la mise en place du CRM HubSpot, connecté directement à Prestashop, sa plateforme e-commerce.
Au programme :
Récupération automatique des paniers abandonnés
Scénarios de relance et de fidélisation
Tableaux de bord pour suivre précisément la performance des campagnes
Les résultats ont été immédiats :
→ 30 % du chiffre d’affaires en ligne généré par les relances automatisées
→ 6 % des paniers abandonés récupérés
→ Un ROI de 800 % sur l’investissement initial
Une preuve concrète qu’un CRM bien intégré et orienté marketing peut transformer un site e-commerce BtoB sans bouleverser l’organisation interne.
Avec plus de 2,5 millions de visiteurs par an sur son site Clôture Discount et un réseau de 14 magasins, Districlos s’est imposé comme un acteur majeur de la vente de clôtures en ligne. Mais une croissance rapide s’accompagne souvent d’une complexité opérationnelle accrue : outils multiples, données éparpillées, manque de pilotage consolidé.
Pour répondre à ces défis, l’entreprise a choisi de centraliser sa gestion commerciale et marketing dans HubSpot, avec un double objectif : améliorer l’expérience client et mieux piloter ses performances.
La mise en œuvre a été structurée autour de plusieurs axes :
Synchronisation avec Prestashop et 3CX pour unifier les flux
Automatisation marketing ciblée (email + SMS selon la valeur du panier)
Création d’un blog intégré pour soutenir une stratégie de contenu
Les résultats ont suivi rapidement :
→ 10 % des paniers abandonnés récupérés
→ 48 000 € économisés sur le budget outils
→ Vision complète sur le service client, les ventes et le ROI des canaux d’acquisition
Districlos dispose désormais d’un environnement connecté, capable d’accompagner sa croissance sans se disperser !
Dans un contexte e-commerce BtoB, un CRM bien choisi n’est pas un luxe : c’est un outil structurant. Il permet de centraliser les données, automatiser les process, mieux cibler les actions et offrir une expérience client cohérente même avec des parcours complexes.
Les cas de PastryChef’s Boutique et Districlos le montrent : avec un outil adapté et une mise en œuvre progressive, les bénéfices sont concrets, rapides et durables !
Le bon CRM est celui qui s’aligne avec vos usages, vos équipes et vos ambitions. Pas forcément le plus complet mais clairement le mieux utilisé.