La notion de Buyer Personas s’est démocratisée et sa popularité s’étend aujourd’hui au délà des fonctions purement marketing. Pour autant, la définition exacte et l’application concrète de ce concept n’est pas toujours claire. Construire des Buyer Personas pertinents n’est pas chose aisée mais le jeu en vaut la chandelle. En effet, cette méthode est encore trop peu exploitée en France alors qu’elle permet d’augmenter considérablement l’efficacité de votre stratégie de contenu.
Rassurez-vous, vous êtes au bon endroit ! Dans cet article on vous explique ce qu’est un Persona, et on vous guide sur sa construction. Ensuite, vous en découvrirez les utilisations concrètes, et on vous présente même un exemple !
Pour reprendre la définition de HubSpot, un Buyer Persona est une représentation semi fictive de votre client idéal, basé sur une étude de marché et sur des données réelles issues de vos clients actuels.
Bien entendu, un Persona n’est pas la représentation d’un seul de vos clients. Il n’a pas non plus la prétention de représenter 100% de votre clientèle. Il peut exister plusieurs clients idéals et donc plusieurs Buyer Personas.
// Il ne s’agit pas d’un profil du client moyen, mais bien du profil type que l’entreprise en question veut idéalement viser et toucher.
Le Buyer Persona se distingue d’un segment de marché car il ne repose pas uniquement sur des aspects démographiques. En effet, il contient également comportementaux et psychologiques. Cela peut être par exemple des notions de comportement d’achat, mais aussi ses objectifs, défis et difficultés.
Lorsque l’on parle de Persona pour l’Inbound marketing, on omet souvent un second type très important : les Personas négatifs.
// Un Persona négatif est un profil des clients-type que l’entreprise ne souhaite pas attirer à elle.
Il peut y avoir plusieurs raisons pour lesquelles vous ne souhaitez pas attirer ces Buyer Personas négatifs. Par exemple :
On crée généralement des Personas négatifs lorsque l’on sait que son offre ne peut répondre à la problématique particulière de certains prospects.
Si vous vendez par exemple un logiciel en SaaS, mais qu’une fonctionnalité qui pourrait particulièrement intéresser un secteur d’activité n’y est pas encore développée, vous allez créer un negative Persona temporaire, le temps que votre fonctionnalité soit déployée.
Avant de commencer il est nécessaire de se poser les bonnes questions. Il faut savoir précisément ce qu’on recherche comme informations et donc ce qu’on va demander.
Dans un profil de Buyer Persona, on va généralement trouver :
Lors de la réalisation de cette phase, vous devez répartir votre attention entre deux axes. La recherche d’informations sur vos clients existants, et les prospects qui représentent vos clients idéals.
Pour effectuer ces recherches vous pouvez :
Une fois la donnée collectée via vos recherches, il est temps d’analyser et de synthétiser l’ensemble des informations recueillies. Après ces interviews, les informations sont rassemblées dans des fiches pratiques, bien synthétiques. On peut ainsi aisément les faire circuler dans l’entreprise, si besoin est.
L’idée est ici n’est pas de couvrir l’ensemble de vos prospects mais de choisir de 2 à 5 Buyer Personas qui rassemblent des caractéristiques communes. Cela peut être des caractéristiques socio-démographiques, des problématiques partagées, des objectifs ou des difficultés communes, ou encore des comportements d’achat similaires.
A cette étape, vous avez toutes les informations requises, il ne vous reste plus qu’à donner vie à votre Persona ! Commencez par lui donner un prénom, un âge, une profession et une photo.
Pour créer ces Buyer Personas, vous pouvez utiliser des outils gratuit tels que Canva ou encore l’outil HubSpot dont nous vous donnons un aperçu rapide dans cette vidéo.
Prenons un exemple concret, d’une société qui vend un logiciel en SaaS s’adressant aux marketeurs BtoB. Voici peu ou prou à quoi pourrait ressembler la fiche de l’un de leurs Persona :
Une fois créés, les Persona vont avoir un impact plus ou moins direct sur de multiples éléments d’une stratégie webmarketing.
D’une part, ils vont guider votre création de contenu et vos campagnes marketing. Vous allez pouvoir créer un planning de création où chaque contenu s’adressera à un stade votre tunnel de conversion, et à un Persona en particulier, pour être sûr de couvrir tous les centres d’intérêt principaux de vos cibles réelles.
D’autre part, les Buyer Personas vous aideront à définir votre ciblage lorsque vous vous lancerez dans la publicité payante. Il peuvent également s’avérer utiles lors de l’achat de bases de données par exemple. Grâce aux données démographiques et liées à leurs centres d’intérêt professionnels, vous arriverez à sélectionner les critères les plus pertinents pour toucher vos prospects.
Enfin, les Personas vous permettront de réfléchir à la segmentation de vos scénarios de marketing automation.
// En somme, les Buyer Personas sont là pour guider vos actions, afin de créer et diffuser le bon message, à la bonne personne, et au bon moment.
Tout va dépendre de votre business. Cependant, il est recommandé de ne pas multiplier les Personas ; les entreprises se cantonnent généralement à maximum 4 Personas, afin de ne pas se disperser dans la création de contenu.
En BtoB, les décisions d’achat incluent généralement différentes personnes de l’entreprise ciblée. On choisit donc de distinguer les différents Buyer Personas par typologie d’entreprise ou secteurs d’activité. Cependant, n’omettez pas de différencier des Persona par rôles dans l’entreprise, et niveaux hiérarchiques, si cela semble pertinent pour votre business.
Vous pourrez par exemple créer un Persona spécifique à votre client idéal le plus rentable, issu d’un secteur d’activité à haut potentiel business, ou bien un Persona qui a le plus fort pouvoir de décision, et donc plus aisé à signer que les autres.
On entend souvent cette question être posée. Et à raison ! Le fait de créer un portrait d’une cible-type, qui n’existe pas tel quel dans la réalité, peut paraître superficiel.
// Cependant, il faut prendre les Persona pour ce qu’ils sont : un canevas qui vous aide à déployer une stratégie webmarketing personnalisée, et à segmenter votre communication sur Internet.
Ne tombez simplement pas dans l’erreur commune de considérer les Persona comme une représentation réaliste de vos prospects et clients. Une fois que vos leads passent aux mains des commerciaux, les Persona disparaissent. Les clients potentiels redeviennent des individus à part entière, avec leurs enjeux et caractéristiques spécifiques.
Si certaines se posent encore des questions sur leur utilité, les Buyer Personas facilitent la création de votre contenu, l’allocation du temps et des ressources de votre équipe, et favorisent l’alignement de l’ensemble de vos équipes, rien que ça !
Dernier conseil et pas des moindres : vérifiez régulièrement la pertinence de vos Buyer Personas. Ils peuvent nécessiter des modifications au fur et à mesure que vous déployez et augmentez votre stratégie digitale. Vous constaterez peut-être, à terme, qu’ils manquent de certains éléments. Ils peuvent aussi avoir évolué au gré du temps et des changements dans votre secteur d’activité.
Et vous, utilisez-vous les Buyer Personas dans votre stratégie de marketing digital ?