Comment bien construire son tunnel de conversion grâce à l’inbound marketing?

Toute campagne de marketing digital vise certes à créer et développer du trafic de qualité, mais surtout à convertir ce trafic en clients. Dans un environnement où les tendances évoluent chaque jour davantage, il est essentiel pour la pérennité de votre business de créer un tunnel de conversion qui structure le processus d’achat. Également nommé conversion funnel outre-Atlantique, sa traduction littérale d’entonnoir de conversion image bien le concept puisqu’à chaque nouvelle étape le nombre initial de visiteurs sur votre site diminue. Alors comment bien construire un tunnel de conversion, grâce notamment à l’inbound marketing ?

1/ Qu’est-ce qu’un entonnoir de conversion ?

Le tunnel ou entonnoir de conversion correspond aux différentes étapes qu’un internaute va suivre pour aboutir à une action particulière.

Typiquement, cette ultime étape peut être un achat, mais également une demande de devis, un téléchargement d'ebook, ou encore une prise de rendez-vous.

L’objectif de tout tunnel de conversion est de convertir un visiteur en prospect, puis en client et enfin en ambassadeur de votre entreprise. Il permettra également d’identifier puis de corriger d’éventuels points de friction qui représentent des freins à la conversion d’une étape à une autre.

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Vos prospects étant autonomes dans leurs choix, le fait d'annoncer votre produit ne suffit généralement pas à déclencher l’acte d’achat. Véritable lieu de captation et de conversion des leads, le funnel marketing intègre différents composants pour répondre à cette exigence, et inscrire votre lead dans un écosystème plus vaste, comportant par exemple votre site internet, mais également vos réseaux sociaux.

Puisqu’une image vaut mille mots, voici donc une illustration d’un entonnoir de conversion :

Entonnoir de conversion

Comme nous pouvons le voir, le tunnel de conversion est divisé en 3 parties souvent appelées TOFU (top of the funnel), MOFU (middle of the funnel) et BOFU (bottom of the funnel). Pour chaque section correspondant à une étape différente dans le parcours du consommateur (respectivement Découverte, Considération & Décision), des types de contenus sont à privilégier:

  • TOFU: le consommateur rencontre un problème ou éprouve un besoin. A privilégier : Articles de blog, reportages, infographies, checklists, CTA, articles sur les réseaux sociaux, ...
  • MOFU: le prospect à clairement défini son besoin, il dresse une liste des solutions possibles. Contenus pertinents: landing page, ebook, livres blancs, des webinars, …
  • BOFU: le prospect est sur le point de prendre une décision, il faut le convaincre que votre solution celle qui répond le mieux à ses besoins grâce notamment à des avis de consommateurs, une analyse produit détaillée, ou une offre d’essai.

2/ Comment créer votre tunnel de conversion

Avant de créer de toute pièce un funnel marketing, il est essentiel de vous attarder sur l’étude du comportement de vos cibles.

Seule une connaissance pointue de vos personas vous permettra de dégager des opportunités commerciales au sein de votre tunnel.

Une pratique commune et pourtant fallacieuse consiste à copier le tunnel de conversion de vos concurrents. Si ce procédé peut rassurer, il n’est par définition en rien personnalisé, différenciant, et donc attractif pour vos cibles. Ne cédez pas à cette tentation et concentrez-vous sur vos objectifs commerciaux afin de construire un tunnel à votre image.

Bien souvent, votre tunnel de conversion va reprendre les 4 étapes mentionnées sur l’image précédente:

  • Attirer
  • Convertir
  • Vendre
  • Fidéliser

Notez cependant que cette structure n’est pas immuable et doit être personnalisée en fonction de votre activité.

3/ L’inbound marketing au service de votre funnel

// Consistant à attirer vos prospects de manière « naturelle » via la création de contenu, l’inbound marketing peut jouer le rôle de porte d’entrée vers votre tunnel de conversion.

Centré sur votre client, l’inbound marketing constitue l’outil idéal pour créer un funnel marketing efficace et durable. Cette technique permet en effet de détecter le bon moment pour contacter ou relancer un prospect avec un contenu en adéquation avec ses attentes du moment. Le parcours client est ainsi prévisible et peut donc tout à fait être intégré à votre tunnel de conversion.

Voici un exemple de tunnel de conversion inbound :

  • Création d’un contenu gratuit de type e-book
  • Collecte du mail via une landing page
  • Lancement du workflow - exemple : marketing automation
  • Incitation à consulter la page de vente
  • Proposition du bon de commande
  • Page de confirmation
ebook mockup

Cette méthode plus douce qu’une vente froide et directe, permet de « dorloter » votre prospect, de la première prise de contact, à l’achat. Les contenus gratuits étant source de valeur ajoutée, vos leads auront à chaque envoi, l’opportunité de créer un sentiment d’appartenance avec votre marque.

4/ Alimenter votre tunnel de conversion par le trafic

// Condition de base pour acquérir des visiteurs sur votre site internet, générer du trafic qualifié est l’étape initiale de votre stratégie de conversion.

Comme indiqué précédemment, l’inbound marketing est un excellent moyen pour attirer vos leads. Voici un tour d’horizon des différents moyens d’attirer des visiteurs sur votre site :

  • Content marketing par la création d’articles de blog, vidéos, infographies, et tout contenu utile pour éduquer votre cible (webinars, guides pratiques, checklists, etc….)
  • Référencement naturel (SEO) et payant (SEA),
  • Optimisation des médias sociaux qui constituent des alliés de choix auxquels vous pouvez additionner de la publicité Facebook, pour optimiser votre visibilité et la diffusion de vos contenus.
  • Email marketing : en diffusant des contenus vers vos listes d’abonnés vous pouvez les inciter à visiter votre site et lire vos contenus

Bien entendu, rien ne sert de créer du contenu si vous ignorez à qui le proposer. Identifiez bien votre client idéal, et menez une stratégie de création et de promotion de votre contenu en accord avec les usages de ce dernier.

À ce stade, vos prospects sont encore dans une phase dite de découverte. L’enjeu réside dans le choix du type de contenu à offrir sans jamais attendre un quelconque retour, c’est encore trop tôt.

5/ Convertir les visiteurs de votre site en leads qualifiés

À présent que votre site attire, il est nécessaire de maintenir l’intérêt de vos visiteurs et de les mener délicatement vers la phase de conversion visant à les transformer en véritables prospects.
Concrètement, cela revient à les inciter à s’inscrire à une newsletter ou à vous contacter directement pour des informations complémentaires.

Exemple CTA

Pour ce faire, titillez donc leur curiosité avec du contenu à forte valeur ajoutée. Ce faisant, les internautes encore passifs devraient d’eux-mêmes enclencher l’étape suivante.

6/ Offrir du contenu utile

// Dans cette idée de transformation de vos visiteurs en leads qualifiés, il est primordial de proposer du contenu utile pour vos cibles.

Bien que non-payant, ce contenu sera tout de même échangé en contrepartie d’un mail ou de coordonnées plus complètes.

formulaire d'inscription

Ces informations vous permettront par ailleurs d’affiner votre stratégie de conversion.
Dans un tel contexte, l’utilisation des Call To Action tels que formulaires d’inscription ou encore téléchargement premium doivent impérativement être considérés.

Dans l’optique d’investir le territoire et capter toujours plus d’informations sur vos cibles, voici quelques exemples de contenus utiles :

  • Jeux concours
  • Quizz Widgets
  • Guides de types “How to”
  • Podcast
  • Calculateur

7/ Nourrir la relation avec vos prospects

Vous avez à présent les contacts de vos prospects, c’est une bonne chose. Reste à présent à construire une relation de proximité avec ces derniers par des interactions régulières et pertinentes.

Moyen de personnaliser la relation, la stratégie de lead nurturing va vous permettre de proposer à vos futurs clients, différents contenus en lien avec leurs problématiques du moment.

// L’objectif est évidemment d’inspirer confiance et de les inciter à consulter toujours plus fréquemment votre site ou vos différents contenus.

Les adresses mail captées en amont, vont en outre vous offrir la possibilité d’instaurer des campagnes de marketing automation adaptées à chacun de vos prospects. Et pour que chaque échange soit efficace, privilégiez la simplicité. Plus le chemin pour l’étape suivante est court et plus le taux de conversion sera important !

8/ Utiliser le reciblage

En parallèle des différentes méthodes énoncées en amont, vous avez la possibilité de sensibiliser vos visiteurs à vos produits sur d’autres canaux notamment les réseaux sociaux.

Parce qu’elle permet notamment de toucher immédiatement les leads ayant démontré un intérêt pour votre entreprise, l’efficacité de la méthode dite de “retargeting” (ou reciblage publicitaire) n’est plus à démontrer.

De manière pratique, cela revient par exemple à traquer vos visiteurs pour diffuser une bannière publicitaire directement sur leur mur Facebook ou leur fil Linkedin, via l’instauration de cookies sur votre site, ou encore l’intégration d’un fichier d’adresses mail.

9/ Convertir vos prospects en clients

Objectif final quelle que soit votre entreprise : il faut vendre pour que tous vos efforts aient un sens ! Votre prospect est à ce stade prêt à choisir un produit, il est dans une dynamique d’engagement.

Il examine les différentes solutions retenues précédemment pour prendre sa décision. L’objectif est de lui confirmer que votre offre est la meilleure puisqu’elle répond précisément à ses besoins. Pour cela nous pouvons nous appuyer à nouveau sur l’inbound marketing grâce aux contenus suivants :

  • Témoignage d’entreprises partenaires
  • Analyse de produits détaillée
  • Études de cas
  • Guides & manuels
  • Tableaux comparatifs

A ce stade il est important d’insérer des call to action pour augmenter votre taux de conversion. Dans un contexte B2B, ils peuvent inviter le prospect à remplir un formulaire pour être contacté par un commercial, ou encore faire une demande de devis.

Exemple CTA

10/ Fidéliser vos clients

Vous avez capté votre cible et transformé votre prospect en client ? Superbe nouvelle !

// Maintenant, il va falloir nouer la relation et accompagner votre client dans son parcours d’achat actuel et futur par la fidélisation.

En effet au-delà du coût important de la captation de tout nouveau lead, un client satisfait partagera aisément son expérience et réalisera de fait votre promotion ! Continuez donc à offrir du contenu gratuit à vos clients et à soigner votre service après-vente.

Typiquement, si l’achat était en lien avec une formation, prenez le temps de contacter votre client pour en savoir plus sur son état d’avancement.
L’envoi de formulaires personnalisés est dans ce cas tout à fait approprié. Vos clients devraient à terme se transformer en ambassadeurs et contribuer fortement au développement de votre marque auprès de vos cibles potentielles.

Conclusion

Outil puissant, le tunnel de conversion garantit, lorsqu’il est configuré de manière personnalisée et donc en accord avec les attentes de vos cibles, un engagement fort.
Composant essentiel de votre funnel de conversion, l’inbound marketing pour sa part, vous garantit des leads qualifiés et réguliers.

À vous de jouer à présent sur ces deux leviers, à savoir ; sur le fond et la forme, pour développer vos ventes !

Experts dans la construction de stratégies de croissances pour les sociétés technologiques B2B, nous serons ravis de vous accompagner dans l’élaboration de votre tunnel de conversion et nous vous invitons à nous contacter directement.

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