Tout ce que vous devez savoir sur les agences Inbound Marketing

Qui sont donc les entreprises qui franchissent le pas, et se lancent dans une collaboration véritablement fructueuse avec une agence d’Inbound marketing ? Tour d’horizon de leurs caractéristiques sine qua non.

Les entreprises B2B, un secteur privilégié pour l’Inbound

Les entreprises qui vendent en B2B ou dans des cycles de vente complexe ont tout intérêt à se lancer dans l’Inbound marketing.

D’une part, elles font bien souvent face à un coût par lead élevé lorsqu’elles utilisent des techniques Outbound : la publicité digitale coûte chère, les achats de bases de données qualifiées demandent des budgets conséquents… L’Inbound marketing réduit significativement ce coût par lead.

D’autre part, un client B2B a une lifetime value plus élevée qu’un client B2C : il va rapporter beaucoup plus de valeur à l’entreprise, tout au long de son cycle de vie. Ces clients B2B ont ainsi besoin d’être alimentés en contenu régulièrement pour rester fidèles à leur entreprise partenaire : encore un enjeu que l’Inbound relève avec brio.

Mais l’un des enjeux les plus prégnants pour une entreprise B2B réside dans la longueur de son processus de vente.

Avant d’acheter un produit ou un service, un prospect B2B réfléchit longuement. Il s’informe, fait des recherches, compare les offres.

C’est dans ce contexte que l’Inbound répond parfaitement aux enjeux de ces entreprises : elle nourrit ses prospects de contenu pédagogique, à chaque étape de leur parcours d’achat et à chaque stade de maturité des prospects. Au fil du temps, les prospects consomment du contenu, et passent du Top Of Funnel (TOFU) au Middle Of Funnel (MOFU) jusqu’au Bottom Of Funnel (BOFU), où les commerciaux les prennent en main de manière beaucoup plus pertinente et efficace.

Enfin, ces entreprises voient souvent leurs cycles de vente rallongés par le fait qu’un acte d’achat B2B implique généralement plusieurs décisionnaires.

Les commerciaux se retrouvent impliqués dans des strates hiérarchiques complexes, où les interlocuteurs sont multiples, et n’ont pas toujours les mêmes enjeux. Le contenu créé en Inbound marketing peut ainsi être partagé entre plusieurs décisionnaires, et influencer la chaîne de décision en abordant des problématiques adaptées aux différents interlocuteurs.

Envie d’aller plus loin ?

N’hésitez pas à consulter notre article “4 raisons de lancer son business B2B dans l’Inbound marketing”. Vous y découvrirez des raisons pertinentes qui finiront de vous convaincre de son intérêt.

Les entreprises des secteurs très concurrentiels

Au-delà des entreprises B2B, les entreprises qui évoluent dans des secteurs très concurrentiels bénéficient de la méthodologie Inbound plus que les autres.

Avec la digitalisation des comportements d’achat, et les techniques de marketing digital qui sont de plus en plus accessibles à tous les budgets, les plus petites entreprises arrivent à concurrencer les plus grandes.

Il n’est plus question, pour une entreprise dans un secteur concurrentiel, de se passer de contenu à haute valeur ajoutée. Ce contenu lui permet de développer son autorité, de se positionner comme un expert de son secteur. Un véritable essentiel, en somme.

Les secteurs d’activité qui gagnent à se lancer dans l’Inbound marketing

L’industrie

L’Inbound fait fureur dans le secteur de l’industrie. En témoigne la stratégie du géant General Electric qui, depuis 2011, créé du contenu Inbound focalisé sur la valeur ajoutée de ses experts en interne. Régulièrement, l’entreprise américaine publie des vidéos sur sa chaîne YouTube Txchnologist, où sont interviewés ses experts. Des liens vers leurs profils Twitter sont également mis en avant. Mais leur plus grand succès repose sur leur magazine en ligne, lui aussi appelé Txchologist, qui parle généralement des enjeux technologiques du secteur de l’industrie. Malin !

Les logiciels en SaaS

L’entreprise française Mention a mis en place une stratégie d’Inbound marketing très poussée, qui leur a permis non seulement d’accroître leur business, mais aussi de lever des fonds pour se développer. Grâce à un blog en Anglais, où des articles de qualité sont régulièrement publiés, ce qui était alors une petite start-up est passé, grâce à cette méthode, de 0 à 350 000 utilisateurs en 3 ans. Elle table désormais sur plus de 10 000 souscriptions à leur offre d’essai chaque mois : un vrai succès Inbound pour l’entreprise SaaS qui vaut désormais de l’or.

Les entreprises de conseil ou de services

Avec une bonne stratégie Inbound, les entreprises de services réussissent aisément à toucher leurs cibles les plus inaccessibles ou adressées par les concurrents. Dans notre agence Inbound Mi4, nous testons les méthodes qui marcheront sur nos clients. Blogging, livres blancs, Landing Pages bien ficelées et workflows de marketing automation : nous déployons tout pour satisfaire les besoins de nos prospects, pour ensuite les transformer en clients heureux.

Les entreprises qui ont compris l’intérêt du digital

Il n’est certes pas toujours évident de se fixer des objectifs. Cependant, pour bien collaborer avec une entreprise, une agence Inbound marketing démarre toujours un plan d’actions en définissant des objectifs marketing précis, concrets et mesurables. Dans le meilleur des cas, elle peut décider de s’associer aux résultats commerciaux de ses clients en leur proposant une partie variable ou un “bonus” lié à la réalisation d’objectifs.

Elle aide ses clients à chiffrer ses objectifs, les aligner avec les ventes et à les corréler aux objectifs stratégiques, financiers et business.

Pour ce faire, l’entreprise cliente doit être prête à :

• Se fixer des KPIs bien définis (trafic du site web, taux de conversion, taux de clic…)
• Prendre des décisions data-driven, à savoir, des décisions basées sur les données analytiques récoltées, pour concentrer ses efforts là où l’impact business sera le plus fort.
• Mettre en place des technologies de mesure et de calcul du ROI efficaces : CRM, analytiques web, médias sociaux, leadgen…

Le “petit plus” technologique

Pour gagner en temps et en efficacité, les entreprises qui mettent en place une stratégie Inbound choisissent souvent des plateformes qui intègrent toutes les data nécessaires au bon déploiement des actions.

C’est par exemple le cas du logiciel HubSpot, où il est possible de suivre toutes les données relatives à son trafic, à son emailing, à ses réseaux sociaux, à ses publicités digitales…

La clé du succès est bien sûr de relier ce type de logiciel à son CRM commercial (voire service client), pour analyser l’impact du marketing sur tout le parcours prospect et client.

En somme, le bon candidat pour collaborer avec une agence d’Inbound marketing est celui qui a un bon produit ou service, une petite équipe marketing à l’esprit customer-centric et data-driven, et qui souhaite développer sa notoriété et son trafic grâce au digital.

Le positionnement, les compétences et les expertises de l’agence

Dans un premier temps, nous vous conseillons de vérifier 2 points :

• L'agence est compétente sur des sujets clés tels que SEO, marketing automation, CRM, email marketing, ...
• L'agence applique à elle même ce qu'elle vend à ses clients. Il faut "boire son propre champagne" pour être crédible :-) 
  

Vérifiez donc que l’agence en question a un site web réellement Inbound, qui propose des contenus experts (articles à fort impact, contenus téléchargeables) et met en place une automatisation d’emailing pertinente. Il s’agit du strict minimum pour s’assurer que ces compétences et expertises sont réellement mises en application dans l’agence.

En somme, une bonne agence d’Inbound a pour vocation d’être son propre média Inbound.

Les certifications: que faut-il en penser ?

La plupart des agences de marketing présentent des certifications diverses et variées : Google Partners pour le SEO et SEA, Facebook, HootSuite pour le Social Media…

Les éditeurs de marketing automation proposent également des certifications permettant de qualifier le niveau des agences partenaire... Chez Hubspot par exemple, cette certification se décline en quatre niveaux :, Silver, Gold, Platinum et Diamond. Ce niveau dépend en fait du nombre de clients dont l’agence gère les comptes HubSpot. Il s’agit donc d’un bon critère pour différencier les agences Hubspot qui s’auto-proclament Inbound de celles qui ont véritablement cette expertise particulière.

Vous pouvez également vérifier que les employés de l’agence ont été eux-mêmes certifiés HubSpot (qu’ils ont passé les certifications pour acquérir les compétences liées à la HubSpot Academy).

Sa typologie de clients et ses références

Sans doute, ne vous apprendra-t-on pas grand chose en vous préconisant de vérifier les références de votre agence Inbound avant de signer votre contrat avec elle. Ne vous arrêtez pas aux verbatims et études de cas présents sur son site web: demandez des chiffres, des exemples concrets de ses précédents succès.

Au-delà de cette vérification somme toute basique dans le choix d’un prestataire, vérifiez également que votre agence a une bonne compréhension de votre secteur d’activité et de vos cibles-clés.

L’agence, a-t-elle un secteur d’activité privilégié? Des exemples d’entreprises qui partagent les mêmes enjeux que vous ?

Plus l’agence Inbound pourra vous prouver qu’elle aura déjà pris en charge des clients aux problématiques similaires aux vôtres, plus vous serez assurés de son efficacité.

Top 10 des questions qu’une agence douteuse ne souhaiterait pas qu’on lui pose

Un doute sur l’agence Inbound avec laquelle vous communiquez ? Posez donc ces quelques questions à votre interlocuteur, pour le tester.

1. Appliquez-vous les méthodes que vous vendez à vos clients dans votre propre stratégie marketing ?
2. Pourquoi n’avez-vous pas passé de certification de marketing digital ?
3. Avez-vous des exemples chiffrés de stratégies Inbound mises en place chez d’autres clients ?
4. Avez-vous déjà collaboré avec des clients travaillant dans le même secteur d’activité que mon entreprise ?
5. Quels sont, selon vous, les objectifs que je dois viser dans ma stratégie Inbound ?
6. Combien de temps dure en général l’onboarding de votre service ?
7. Dois-je obligatoirement procéder à la refonte de mon site web pour me lancer avec vous ?
8. En combien de temps en moyenne, lancez-vous les stratégies Inbound de vos clients ?
9. Parlez-moi d’un client que vous avez perdu, et pourquoi vous n’avez pas réussi à le fidéliser ?
10. Pourquoi n’intégrez-vous pas une part de variable à la performance dans votre pricing ?
    

La méthodologie et l’accompagnement proposés :

Certes, les compétences et les références sont des critères-clés à évaluer. Toutefois, un projet Inbound, aussi expertes les équipes soient-elles, n’ira jamais loin sans une méthodologie et un accompagnement aux petits oignons.

N’hésitez donc pas à demander à votre prestataire potentiel de vous décrire ses méthodes, et de les comparer à celle exposée ici.

Dans certains cas, les agences disposent d’un “SLA” (Service Level Agreement), qui permet de bien comprendre le niveau d’engagement proposé aux deux parties (le client, et l’agence), ainsi que les règles de fonctionnement qui permettront d’assurer la mission dans de bonnes conditions (délai de livraison, de validation, responsabilité de chaque partie, etc.)

Les premiers échanges avec une agence Inbound

Une agence d’Inbound marketing sérieuse ne démarrera jamais un partenariat sans avoir, en amont, qualifié l’entreprise.

En effet, il est indispensable, pour elle comme pour la bonne conduite du projet, de comprendre le business de l’entreprise de manière détaillée. Avant même de proposer un plan d’action et un budget, elle s’enquerra donc de vos objectifs de marché, de votre concurrence, du positionnement de votre entreprise… Le tout pour savoir si vous avez un profil idéal pour faire de l’Inbound qui fonctionne vraiment.

Typiquement, ces premiers échanges, via des appels de qualification, se dérouleront peu ou prou comme suit :

• Un premier call exploratoire, pour comprendre vos besoins ;
• Un second call, pour définir vos objectifs ;
• Un troisième call, pour vous proposer un plan et un budget sur-mesure.
  

Préférez-vous choisir une agence locale ?

Si une agence peut potentiellement travailler de partout, du moment où elle dispose d’une connexion Internet, la proximité physique de votre agence peut rester un critère de choix déterminant.

Si le fait de fonctionner par appels téléphoniques ou vidéoconférences ne correspond pas à vos valeurs relationnelles et ne vous rassure pas assez, n’oubliez pas de vérifier où se situent les locaux de l’agence Inbound en question.

L’onboarding du projet Inbound

Une fois le contrat signé, votre agence doit rapidement vous proposer des premiers pas pour déployer une stratégie optimale au plus vite.

Cela va notamment passer par :

• Le setup de l’outil de marketing automation choisi ;
• La création de pages-clés, comme les Landing Pages ou un blog si vous n’en avez pas un ;
• Le remplacement de vos formulaires existants ;
• L’import d’une base de données propre ;
• La mise en place d’un tag de tracking sur votre site web ;
• La refonte éventuelle de votre site web, si besoin est…
  

Une agence d’Inbound sérieuse va également mettre en place des “quick wins”, des actions simples pour vous démontrer dès que possible les résultats qu’elle vise, et vous rassurer.

Quoiqu’il en soit, elle ne perdra pas le contact avec vous pour autant.

[image]

Non seulement, vous devrez arbitrer les décisions prises (en termes de design ou de choix business), mais vous devrez également être capable de comprendre les tenants et aboutissants de chacune de ces décisions.

La stratégie Inbound en tant que telle

Lors du premier mois, généralement en parallèle de l’onboarding, l’agence se lancera dans la conception de votre stratégie SEO.

Au bout de quelques semaines, elle sera alors capable de vous présenter :

• Une stratégie de mots-clés pertinente pour votre business 
• Des fiches personas (votre audience ciblée) ainsi que leurs requêtes-clés (par rapport à leurs problématiques et challenges) ;
• Un calendrier éditorial, où chaque article de blog correspond à une cible précise et à une étape de son parcours d’achat.
  
  

Puis, dès la validation de ces premières étapes, se lancent les phases suivantes. Production de contenus, campagnes de lead generation, mise en place de workflows et d’emails marketing, stratégie de Social Selling…

À chaque nouvelle étape, encore une fois, vous serez impliqués, et pourrez donner vos précieux retours.

Sans oublier des reportings réguliers, qui vous permettront de garder un oeil sur le ROI des actions menées.

Le prix, par rapport à votre budget

Le marché des agences d’Inbound présente des pricings divers et variés. Un budget annuel d’Inbound marketing peut osciller entre 40 et 200 K€.

En contrepartie de cet investissement, une agence Inbound va s’engager à vous produire une stratégie Inbound, avec des moyens spécifiques (production de contenu, emailing, marketing Social Media, marketing automation…) pour atteindre les objectifs posés.

Pour vous y retrouver dans cette offre pléthorique, sachez qu’il existe différents modèles de prix :

• Un modèle “retainer”, avec un coût fixe spécifique par mois ;
• Un modèle similaire mais avec des commissions sur les ventes générées, pour vous prouver que l’entreprise est liée aux objectifs ;
• Un modèle basé uniquement sur la performance, beaucoup plus rare.

Le Glossaire d'une agence Inbound Marketing : le Top 30

A/B Testing

Campagne de test sur deux versions différentes d'une landing page afin de déterminer la plus performante. Une moitié du trafic est dirigée vers la version A, l'autre moitié vers la version B. Les résultats de chaque version sont alors comparés.

B.A.N.T

Acronyme anglais pour : Budget, Authority, Need et Time.
Methologie utilisée pour qualifier ou scorer des prospects ou contacts commerciaux B to B.

Buyer Journey

Processus actif de recherche par lequel passe un prospect avant de conclure un achat. Il permet d’appréhender les étapes-clés par lesquelles passe un consommateur potentiel avant de conclure son achat.

Buyer Persona

Représentation semi-fictive du client idéal basée sur des études du marché, des données réelles de vos clients existants et une certaine spéculation (démographie, comportements, motivations et objectifs). Il s'agit en quelque sorte de dresser le profil de votre acheteur type.

Calendrier éditorial

Le calendrier éditorial est un outil très pratique (et puissant) pour simplifier la gestion de communauté. C'est un guide permettant de planifier ce qui sera publié sur vos différentes plateformes sociales ainsi que de prévoir les évènements majeurs qui auront un impact sur votre gestion de contenu.

Call-To-Action (CTA)

Formulation (souvent sous forme de bouton) incitant le lecteur à entreprendre plus ou moins immédiatement une action recherchée par l’annonceur.

CRM (Customer RelationShip Management)

Ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service.

Display

Désigne l’affichage de publicité sur Internet avec achat d’espace utilisant des éléments graphiques ou visuels. Différents formats publicitaires sont disponibles avec le display.

E-book

Contraction de « electronic book » en anglais, appelé en français Livre électronique. Désigne un livre, un manuel, un guide ou toutes autres publications que l’on peut consulter, distribuer ou conserver sous forme de fichiers numériques.

Funnel

L'entonnoir de conversion est le processus par lequel un visiteur est amené à visiter votre site et à saisir puis valider le formulaire de votre landing page.

Landing Page (LP)

Désigne la page sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur un lien (lien d’un article, lien email, lien bandeau publicitaire, etc..).

Lead nurturing

Procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente.

Lead scoring

Anglicisme qui désigne la pratique de calcul et d’affectation d’un score aux prospects de l’entreprise. Le but de cette opération est de mieux comprendre potentiel du prospect, son degré d’appétence pour le produit / service ou sa position dans le cycle d’achat. Le score permet de sélectionner les cibles, d’établir des priorités de contact et de personnaliser l’action marketing.

Liens entrants (Inbound links)

Lien situé sur un autre site qui pointent vers une page du site de référence.

Marketing Qualified Leads (MQL)

Prospects qui ont manifesté un intérêt pour les produits ou services de votre entreprise en faisant une action comme télécharger une ressource, assister à un webinaire, etc. Cependant malgré cet intérêt, vous ne savez pas vraiment s'ils sont qualifiés pour acheter vos produits ou services.

En d'autres termes, ils ne sont pas encore prêts à être transmis à l'équipe commerciale jusqu'à ce qu'ils soient mieux qualifiés.

PPC (Pay-per-click)

Désigne un modèle publicitaire utilisé par les sites internet, dans lequel les annonceurs payent l’hébergeur de la publicité seulement lorsque quelqu’un clique dessus.

Retargeting

C'est une pratique publicitaire qui consiste à cibler un individu qui a visité un site web, mais pour lequel il n’y a pas eu achat ou transformation lors de cette visite.

SEO (Search Engine Optimisation)

L’optimisation pour les moteurs de recherche, couramment appelée SEO, est un ensemble de techniques visant à optimiser la visibilité d'un site web dans les pages de résultats de recherche.

SERP (Search Engine Result Page)

Ce sont les pages des résultats que les moteurs de recherche affichent quand on effectue une requête sur un mot clé.

SLA (Service Level Agreement)

C'est un document qui définit la qualité de service requise entre un prestataire et un client ou entre deux services d’une même entreprise.

Smarketing

Néologisme anglais désignant l’intégration et l’alignement des équipes commerciales et marketing. Le smarketing est donc le regroupement des «sales» et du «marketing».

Snack content

Désigne un contenu que l’on consomme rapidement. Il s’agit d’une communication éphémère qui est faite pour attirer l’attention d’un internaute hyper-actif.

Social Selling
Le social selling ou vente sociale est la démarche qui consiste à utiliser les réseaux sociaux dans le processus de vente. Ce type d'approche consiste à mettre en œuvre des outils comme LinkedIn, Twitter, SlideShare ou Facebook, ainsi que des techniques d'inbound marketing afin de générer des leads (ou prospects), principalement dans des processus de vente B2B.

Système de gestion de contenu (CMS)

Un système de gestion de contenu ou SGC (Content Management System ou CMS) est une famille de logiciels destinés à la conception et à la mise à jour dynamique de sites Web ou d'applications multimédia

Taux d'engagement

C'est un indicateur qui correspond au pourcentage de personnes qui ont vu une publication et qui y ont réagi, l’ont partagé, ont cliqué dessus ou ajouté un commentaire.

Thank You Page

C’est une page unique qui est générée lorsqu'un visiteur remplit un formulaire sur une page web.

Trafic organique

C'est un indicateur qui désigne le nombre de visiteurs d’un site web provenant des moteurs de recherche.

Trafic payant

C'est l'action de payer les moteurs de recherche pour que son site apparaisse dans des zones précises des SERP.

Webinar

Terme anglais pour webinaire ou séminaire web. C’est un outil de marketing B to B Internet.

Workflow

Processus d’automatisation des tâches permettant un enchaînement automatisé des différentes opérations et étapes de validation d’une tâche plus ou moins complexe (procédure de commande, suivi de projet, campagne email...).