Comment construire et utiliser des Buyer Personas en marketing ?

La notion de Buyer Personas s’est démocratisée et sa popularité s’étend aujourd’hui au délà des fonctions purement marketing. Pour autant, la définition exacte et l’application concrète de ce concept n’est pas toujours claire. Construire des Buyer Personas pertinents n’est pas chose aisée mais le jeu en vaut la chandelle. En effet, cette méthode est encore trop peu exploitée en France alors qu’elle permet d’augmenter considérablement l’efficacité de votre stratégie de contenu.

Rassurez-vous, vous êtes au bon endroit ! Dans cet article on vous explique ce qu’est un Persona, et on vous guide sur sa construction. Ensuite, vous en découvrirez les utilisations concrètes, et on vous présente même un exemple !

1/ Qu’est-ce que les Buyers Personas ?

Pour reprendre la définition de HubSpot, un Buyer Persona est une représentation semi fictive de votre client idéal, basé sur une étude de marché et sur des données réelles issues de vos clients actuels.

Bien entendu, un Persona n’est pas la représentation d’un seul de vos clients. Il n’a pas non plus la prétention de représenter 100% de votre clientèle. Il peut exister plusieurs clients idéals et donc plusieurs Buyer Personas.

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// Il ne s’agit pas d’un profil du client moyen, mais bien du profil type que l’entreprise en question veut idéalement viser et toucher.

Le Buyer Persona se distingue d’un segment de marché car il ne repose pas uniquement sur des aspects démographiques. En effet, il contient également comportementaux et psychologiques. Cela peut être par exemple des notions de comportement d’achat, mais aussi ses objectifs, défis et difficultés.

2/ Et les Buyer Personas négatifs ?

Lorsque l’on parle de Persona pour l’Inbound marketing, on omet souvent un second type très important : les Personas négatifs.

// Un Persona négatif est un profil des clients-type que l’entreprise ne souhaite pas attirer à elle.

Il peut y avoir plusieurs raisons pour lesquelles vous ne souhaitez pas attirer ces Buyer Personas négatifs. Par exemple :

  • Ils ne sont pas dans votre cible, même s'ils peuvent être attirés par votre contenu. (Typiquement, les étudiants qui s’intéressent à votre secteur d’activité).
  • Ils sont trop complexes à convertir en clients par la suite, et font perdre du temps à vos forces de vente. (Pour exemple, un client trop avancé dans ses besoins pour votre offre).

On crée généralement des Personas négatifs lorsque l’on sait que son offre ne peut répondre à la problématique particulière de certains prospects.

Si vous vendez par exemple un logiciel en SaaS, mais qu’une fonctionnalité qui pourrait particulièrement intéresser un secteur d’activité n’y est pas encore développée, vous allez créer un negative Persona temporaire, le temps que votre fonctionnalité soit déployée.

3/ Comment construire vos Buyers Personas ?

La démarche idéale

construction buyer personas

Avant de commencer

Avant de commencer il est nécessaire de se poser les bonnes questions. Il faut savoir précisément ce qu’on recherche comme informations et donc ce qu’on va demander.

Dans un profil de Buyer Persona, on va généralement trouver :

  • Ses caractéristiques démographiques : s’agit-il d’un homme ou d’une femme ? Quel est son âge ? Sa géolocalisation, si c’est pertinent?
  • Des caractéristiques liées à son entreprise : le poste qu’elle occupe, sa capacité à prendre des décisions, sa position dans l’échelle hiérarchique…
  • Des informations sur ses problématiques professionnelles : quels sont ses plus gros challenges et pain points au quotidien ? Quels sont les éléments de valeur qu’il recherche pour améliorer ou faciliter son travail?
  • Des données sur la manière dont il s’informe pour prendre ses décisions d’achat : quels sont les contenus qu’il aime consulter ? Les sites et réseaux sociaux sur lesquels il se rend ? Les magazines qu’il lit ? Les événements qu’il ne rate jamais?

Collecte d’informations

Lors de la réalisation de cette phase, vous devez répartir votre attention entre deux axes. La recherche d’informations sur vos clients existants, et les prospects qui représentent vos clients idéals.

Pour effectuer ces recherches vous pouvez :

  • Réaliser de interviews : aujourd’hui elles peuvent très bien être réalisées à distance, via Zoom, Skype ou même par téléphone. Si vous avez peur de déranger, rappelez vous que la plupart des gens aiment parler d'eux-même.
  • Adressez des sondages à vos clients et prospects. Ils peuvent êtres réalisés à l’aide d’outils tels que SurveyMonkey ou même via des Google Forms. Collectez les adresses email de vos prospects grâce à des Landing Pages efficaces.
  • Consultez les différents membres de votre entreprise. Les équipes relation client ou sales sont en contact direct avec vos clients et seront en mesure de vous donner un “retour terrain” de valeur.
  • Utilisez des outils tels que Google Analytics, ou Facebook Audience Insight. Ils vous permettent de collecter un maximum de données pertinentes sur votre audience actuelle.
google analytics
  • Utilisez la Google Search Console afin de mettre en évidence les problématiques et les attentes des personnes intéressées par votre offre.
  • Analysez ce que font vos concurrents. Sur leur site internet, sur leurs réseaux sociaux, leurs newsletter, ou encore grâce à des outils comme SEMrush.
exemple semrush

Analyse

Une fois la donnée collectée via vos recherches, il est temps d’analyser et de synthétiser l’ensemble des informations recueillies. Après ces interviews, les informations sont rassemblées dans des fiches pratiques, bien synthétiques. On peut ainsi aisément les faire circuler dans l’entreprise, si besoin est.

L’idée est ici n’est pas de couvrir l’ensemble de vos prospects mais de choisir de 2 à 5 Buyer Personas qui rassemblent des caractéristiques communes. Cela peut être des caractéristiques socio-démographiques, des problématiques partagées, des objectifs ou des difficultés communes, ou encore des comportements d’achat similaires.

Création

A cette étape, vous avez toutes les informations requises, il ne vous reste plus qu'à donner vie à votre Persona ! Commencez par lui donner un prénom, un âge, une profession et une photo.

Pour créer ces Buyer Personas, vous pouvez utiliser des outils gratuit tels que Canva ou encore l’outil HubSpot dont nous vous donnons un aperçu rapide dans cette vidéo.

4/ Exemple d’un Buyer Persona

Prenons un exemple concret, d’une société qui vend un logiciel en SaaS s’adressant aux marketeurs BtoB. Voici peu ou prou à quoi pourrait ressembler la fiche de l’un de leurs Persona :

  • Marie la Marketeuse est une femme de 30 ans. Elle est responsable marketing dans une PME. Au quotidien, elle gère une équipe d’une dizaine de personnes et organise leurs missions sur un rétroplanning. Elle suit également avec attention les KPIs-clés liés aux actions menées. Enfin, elle s’assure du lien fait entre les actions marketing et les débouchés business au service commercial.
  • Pour prendre une décision d’achat, elle doit se référer aux directives de son directeur marketing. C’est lui qui décide du budget à attribuer à une solution. Pour être convaincue, et convaincre son boss, Marie a besoin de spécifications techniques sur la solution. Un benchmark concis lui est également utile.
  • Au quotidien, son plus gros challenge est de créer le plus de performance marketing avec un budget minimum. Elle a également du mal à prouver le ROI de ses actions à son boss.
  • Lorsqu’elle cherche des solutions, Marie s’informe partout, et surtout sur le web. Elle consulte LinkedIn plusieurs fois par semaine, s’abonne à des newsletters marketing, et participe à des événements marketing régulièrement. Elle a des blogs fétiches, sur lesquels elle sait où aller puiser les informations de veille, dans des articles long-format et qui délivrent des solutions concrètes.
exemple buyer personas

5/ Comment utilise-t-on les Personas dans une stratégie webmarketing ?

Une fois créés, les Persona vont avoir un impact plus ou moins direct sur de multiples éléments d’une stratégie webmarketing.

D’une part, ils vont guider votre création de contenu et vos campagnes marketing. Vous allez pouvoir créer un planning de création où chaque contenu s’adressera à un stade votre tunnel de conversion, et à un Persona en particulier, pour être sûr de couvrir tous les centres d’intérêt principaux de vos cibles réelles.

  • En Top of Funnel, c’est à dire face à des prospects encore froids, les Persona vont vous expliquer quelle type de tonalité adopter dans vos contenus, ainsi que les sujets d’intérêt qui les motivent à consulter du contenu.
  • Pour le Middle of Funnel, face à des prospects convertis en leads, les Personas vous permettent de trouver les arguments qui font mouche, pour réchauffer ces leads et les convaincre d’adopter une solution similaire à celle que vous vendez.
  • Dans le Bottom of Funnel, face à des leads chauds, les Persona donnent une idée des arguments qui font mouche pour décider un prospect à acheter votre solution, et pas une autre, à insérer dans vos contenus.

D’autre part, les Buyer Personas vous aideront à définir votre ciblage lorsque vous vous lancerez dans la publicité payante. Il peuvent également s’avérer utiles lors de l’achat de bases de données par exemple. Grâce aux données démographiques et liées à leurs centres d’intérêt professionnels, vous arriverez à sélectionner les critères les plus pertinents pour toucher vos prospects.

Enfin, les Personas vous permettront de réfléchir à la segmentation de vos scénarios de marketing automation.

// En somme, les Buyer Personas sont là pour guider vos actions, afin de créer et diffuser le bon message, à la bonne personne, et au bon moment.

Combien doit-on développer de Buyers Personas ?

Tout va dépendre de votre business. Cependant, il est recommandé de ne pas multiplier les Personas ; les entreprises se cantonnent généralement à maximum 4 Personas, afin de ne pas se disperser dans la création de contenu.

En BtoB, les décisions d’achat incluent généralement différentes personnes de l’entreprise ciblée. On choisit donc de distinguer les différents Buyer Personas par typologie d’entreprise ou secteurs d’activité. Cependant, n’omettez pas de différencier des Persona par rôles dans l’entreprise, et niveaux hiérarchiques, si cela semble pertinent pour votre business.

Vous pourrez par exemple créer un Persona spécifique à votre client idéal le plus rentable, issu d’un secteur d’activité à haut potentiel business, ou bien un Persona qui a le plus fort pouvoir de décision, et donc plus aisé à signer que les autres.

6/ Finalement, les Buyer Personas sont-ils réellement utiles ?

On entend souvent cette question être posée. Et à raison ! Le fait de créer un portrait d’une cible-type, qui n’existe pas tel quel dans la réalité, peut paraître superficiel.

// Cependant, il faut prendre les Persona pour ce qu’ils sont : un canevas qui vous aide à déployer une stratégie webmarketing personnalisée, et à segmenter votre communication sur Internet.

Ne tombez simplement pas dans l’erreur commune de considérer les Persona comme une représentation réaliste de vos prospects et clients. Une fois que vos leads passent aux mains des commerciaux, les Persona disparaissent. Les clients potentiels redeviennent des individus à part entière, avec leurs enjeux et caractéristiques spécifiques.

Si certaines se posent encore des questions sur leur utilité, les Buyer Personas facilitent la création de votre contenu, l’allocation du temps et des ressources de votre équipe, et favorisent l’alignement de l’ensemble de vos équipes, rien que ça !

Dernier conseil et pas des moindres : vérifiez régulièrement la pertinence de vos Buyer Personas. Ils peuvent nécessiter des modifications au fur et à mesure que vous déployez et augmentez votre stratégie digitale. Vous constaterez peut-être, à terme, qu’ils manquent de certains éléments. Ils peuvent aussi avoir évolué au gré du temps et des changements dans votre secteur d’activité.

Et vous, utilisez-vous les Buyer Personas dans votre stratégie de marketing digital ?

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