Comment définir une stratégie d’acquisition efficace en B2B ?

Les principales stratégies d’acquisition en B2B

Maintenant que vous avez bien défini vos cibles, passons en revue les six stratégies d’acquisition incontournables en B2B.

1) Le content marketing

Le contenu est le socle de n’importe quelle stratégie d’inbound marketing. Sans lui, vous ne parviendrez pas à intéresser des internautes, à les attirer vers votre site internet, et encore moins à les transformer en clients.

Mais de quoi s’agit-il, exactement ? Le terme “contenu” englobe une multitude de formats :

• les contenus textuels : articles de blog, livres blancs, e-books ;
• les contenus graphiques : photos, illustrations, infographies ;
• mais aussi les contenus vidéo.

Les possibilités sont infinies ! La seule véritable règle à respecter est la suivante : créer des contenus pertinents pour vos cibles. La notion de “contenu pertinent” varie considérablement d’un secteur à l’autre, mais l’idée reste la même : montrer votre expertise métier et répondre aux interrogations de vos prospects. Pour cela, vos contenus doivent être adaptés à chaque phase de leur cycle de vie, et être structurés selon une approche basée sur le tunnel de conversion.

Si vous avez bien étudié vos buyer personas, vous devriez être capable d’anticiper leurs problématiques et d’y répondre à travers vos contenus. À partir de là, vous serez en mesure d’aider les internautes et de faire naître chez eux un certain intérêt pour votre entreprise.

Par la suite, il est essentiel de concevoir des “lead magnets” (ce qui signifie littéralement “aimant à prospects”). Ces contenus à forte valeur ajoutée sont ceux qui vont réellement transformer des visiteurs en prospects. Le téléchargement d’un livre blanc en échange d’une adresse e-mail en est un exemple typique.

Bien qu’indispensable, le content marketing ne se suffit pas à lui-même. D’autres canaux doivent être utilisés pour donner un maximum de visibilité à vos contenus, comme le SEA ou le SEO.

2) Le référencement naturel (SEO)

Le référencement naturel, ou l’art de bien se positionner dans les résultats de moteurs de recherche, est aujourd’hui incontournable pour une stratégie d’acquisition performante. Il s’agit d’un moyen efficace (et peu coûteux) pour générer du trafic sur votre site et ainsi attirer de nouveaux prospects.

Toutefois, le SEO nécessite un important travail d‘optimisation. En premier lieu, il vous faut identifier les mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner. Et ceux-ci ne doivent pas être choisis au hasard ! Au contraire, ils doivent correspondre aux recherches que vos clients potentiels sont susceptibles d’effectuer (d’où l’intérêt de bien connaître vos personas).

Une fois ces mots-clés identifiés, vous devrez les intégrer intelligemment dans vos pages web, vos articles de blog et vos autres contenus. En effet, content marketing et SEO sont étroitement liés ! Mais de nombreux autres facteurs entrent en ligne de compte, comme les performances techniques du site ou la compatibilité mobile.

Les backlinks jouent également un rôle clé : il s’agit de liens externes pointant vers votre site. En résumé, plus vos contenus sont qualitatifs, plus d’autres sites sont susceptibles de les citer et de vous offrir des backlinks.

Le référencement naturel est un domaine assez dense, où se mêlent de nombreuses techniques. Toutefois, s’il est bien maîtrisé, il peut devenir une stratégie redoutable pour acquérir de nouveaux clients sur le long terme.

Il existe des différences notables entre une approche SEO orientée B2B vs B2C, si ce point n'est pas clair pour vous, n'hésitez pas à consulter un spécialiste.

3) Le référencement payant (SEA)

Le SEA (Search Engine Advertising) est une forme de publicité digitale particulièrement efficace pour la génération de leads. Avec une plateforme comme Google Ads, un annonceur peut se positionner, moyennant finance, en haut des résultats de recherche Google pour les mots-clés de son choix.

Contrairement à la publicité “de masse”, le SEA permet donc de cibler précisément son audience en fonction des mots-clés qu’elle recherche. Par exemple, un éditeur de logiciels de gestion pourra diffuser une annonce sur des requêtes du type “logiciel ERP” ou “logiciel CRM”.

Si le SEA n’est pas gratuit, il est malgré tout assez compétitif au niveau tarifaire. En effet, il repose sur le principe du coût par clic (CPC). En d’autres termes, vous ne payez que quand un internaute clique sur votre annonce. Cela vous permet de garder le contrôle sur votre budget et d’avoir une certaine garantie de résultat.

Toutefois, il ne suffit pas d’obtenir un clic pour acquérir automatiquement un client ! La landing page (page de destination), vers laquelle renvoie votre annonce, doit être particulièrement soignée, afin de convertir un maximum de visiteurs.

Simple et rapide à mettre en œuvre, le référencement payant est une stratégie très souple, qui peut s’adapter à tous les budgets et à tous les types d’entreprises. Ce qui ne veut pas dire que la préparation de vos campagnes CPC doit être prise à la légère !

4) Le social media marketing

Les réseaux sociaux sont devenus des plateformes incontournables pour l’acquisition de clients. Réunissant des milliards d’utilisateurs à travers le monde, ils sont un outil précieux pour les entreprises qui souhaitent entrer en contact avec des prospects.

Et cela vaut aussi pour le B2B : LinkedIn, en particulier, est un média particulièrement adapté à ce type de business. Là où Facebook, Instagram ou Twitter peuvent être perçus comme trop “grand public”, LinkedIn est entièrement pensé pour les professionnels.

Les entreprises B2B ont donc tout intérêt à soigner leur page LinkedIn et à y publier des contenus de qualité. Mais ce réseau est aussi un véritable outil de prospection. En utilisant des critères très précis, il est possible de rechercher des utilisateurs correspondant à vos cibles et d’entrer en contact avec eux.

De manière générale, les réseaux sociaux sont un excellent moyen de mettre en avant vos contenus. En misant sur la viralité, vos publications peuvent acquérir une grande visibilité et donc vous faire connaître par de nouveaux clients potentiels. À plus long terme, le social media marketing est également essentiel pour fidéliser vos clients existants.

Mais les réseaux sociaux sont aussi de puissantes régies publicitaires. Grâce aux nombreuses données liées à leurs utilisateurs, ces plateformes permettent de créer des campagnes ultra-ciblées. Age, fonction dans l’entreprise, secteur d’activité, zone géographique… Autant de critères qui peuvent être utilisés pour diffuser des annonces qui toucheront leur cible à coup sûr.

5) L’e-mailing

L’email marketing a la particularité d’intervenir assez tard dans le parcours d’achat. En effet, il nécessite l’accord préalable du prospect, qui doit avoir accepté de recevoir des offres marketing et commerciales de votre part. Il ne s’agit donc pas d’une stratégie d’acquisition à proprement parler.

De plus, il s’inscrit plus dans une logique d’outbound marketing que les autres stratégies évoquées. En effet, c’est vous qui allez envoyer un message directement à votre client : l’initiative ne viendra donc pas de lui.

Quoi qu’il en soit, l’emailing doit absolument être utilisé dans la continuité de votre stratégie d’acquisition client. C’est par exemple un excellent moyen de promouvoir des webinaires, événements ou autres contenus, et ainsi de faire avancer vos prospects dans leur parcours d’achat. Mieux encore, l’email marketing vous permet d’adresser des offres personnalisées pour convaincre vos leads de passer à l’acte.

En effet, l’un des grands points forts de l’email est la personnalisation. En exploitant les données de vos contacts, il est aujourd’hui possible d’adapter chaque message pour lui donner encore plus d’impact.

De plus, en utilisant le marketing automation, il est possible de créer des scénarios précis, de manière à envoyer des messages pertinents à vos cibles au moment opportun… Tout cela de manière totalement automatisée ! Un véritable gain de temps qui vous permettra d’exploiter tout le potentiel de l’e-mailing.

6) L’Account Based Marketing (ABM)

L’Account Based Marketing est une stratégie d’acquisition B2B qui consiste à concentrer ses efforts marketing et commerciaux sur les prospects à fort potentiel. Plutôt qu’une approche de masse, l’idée est d’identifier un nombre réduit de comptes clés et élaborer des campagnes personnalisées pour chacun d’entre eux.

Cette stratégie est efficace lorsqu’on vise des organisations avec plusieurs personnes impliquées dans le processus d’achat. En effet, une meilleure connaissance de l’ensemble des parties prenantes et de leur rôle vous aidera à adapter votre approche. C’est pour cette raison que l’account based marketing est particulièrement adapté au B2B.

Mieux connaître ses cibles, et concentrer ses efforts sur un nombre réduit de comptes stratégiques permet un suivi plus fin de vos campagnes et assure une meilleure réactivité. Ainsi, il n’est pas rare d’observer des taux de conversion plus élevés grâce à l’ABM, ce qui génère donc un meilleur retour sur investissement.

Enfin, en passant davantage de temps sur chaque compte, vous pourrez également avoir une approche personnalisée plus susceptible d’interpeller votre audience. Concrètement, cela peut prendre la forme d’emails “one-to-one”. Cette démarche, particulièrement efficace en prospection, donne des résultats très intéressants grâce à des messages individualisés. Plus pertinents et mieux calibrés, ils prennent le contre pied de la majorité des emails qui surchargent nos boites de réception.

Vous l’aurez compris, nous sommes partisans de l’account base marketing ! Cependant, l’erreur classique que nous observons chez nos clients est de négliger le temps passé sur la phase de ciblage. Une sélection des comptes clés réalisée trop rapidement, et une méconnaissance des problématiques de vos interlocuteurs peuvent diminuer sensiblement l’efficacité de cette stratégie pourtant redoutable.

Ainsi, une stratégie d’acquisition efficace nécessite, au préalable, d’analyser le comportement de vos cibles, afin de vous adresser à elles de manière optimale. Parmi les différents canaux à votre disposition, il convient d’identifier lesquels sont les plus pertinents pour les atteindre, ce qui vous permettra d’acquérir durablement de nouveaux clients.

Chez Mi4, l’année 2020 nous aura appris que l’essentiel est plus que jamais la capacité d’adaptation. Pour cette raison, nous avons décidé de fonctionner dans un mode “agile”, qui nous permette de gagner en réactivité. S’il est indispensable d’avoir une vision à long terme, les plans d’actions déployés sur 12 mois sont aujourd’hui de moins en moins pertinents, tant il est primordial de pouvoir s’adapter à un contexte plus que jamais incertain. La recette miracle n’existe donc pas, et nous vous conseillons de constamment remettre en question votre stratégie d’acquisition. Le mot d’ordre ? Test and learn!