Comment rédiger un livre blanc qui génère vraiment des clients ?

Véritable lead magnet (aimant à leads), le livre blanc devient une arme redoutable dans l’arsenal de l’Inbound Marketing !Largement plébiscité par les entreprises de tous secteurs, en particulier en BtoB, le livre blanc peut être terriblement efficace. Il renforce la crédibilité de l’émetteur, dope les taux de conversion et génère une augmentation de leads qualifiés sans précédent. Mais alors, comment créer un livre blanc performant ? Dans cet article, découvrez les facteurs clés de succès d’un livre blanc, et bénéficiez d’astuces concrètes et d’outils pour vous permettre de rédiger le vôtre dès aujourd’hui.

Qu’est-ce qu’un livre blanc et quel est son intérêt ?

Le livre blanc est un guide pratique qui joue un rôle clé dans une stratégie de content marketing. Il permet généralement de traiter, de manière détaillée, un sujet qui répond à une problématique d’un persona visé. Par la qualité de son contenu, il confère à l’entreprise qui l’émet une qualité d’expert du sujet traité. Un point clé pour convaincre des prospects hésitants !

Attention, vous ne devez pas confondre livre blanc et catalogue. Un catalogue a vocation à promouvoir les produits d’une entreprise à travers un objectif de vente immédiate. Il se contente de lister vos produits et services et d’en présenter les fonctionnalités et spécificités. Un livre blanc est davantage un “manifeste”, destiné à vous apporter des contacts qualifiés et à générer des leads. Il est idéal dans un contexte B2B où les cycles de vente sont souvent plus long et les prospects ont besoin d’éducation et d’informations.

Rédiger un livre blanc réussi : mode d’emploi

La rédaction d’un livre blanc est un processus qui s’avère souvent complexe et chronophage. Il représente un investissement conséquent pour votre entreprise, et il est donc indispensable de suivre la bonne méthodologie afin de s’assurer de sa pertinence et de garantir le retour sur investissement de l’opération.

Pour vous faciliter la tâche, voici les principales étapes à suivre pour produire un livre blanc performant et à forte valeur ajoutée :

1) Définir sa cible (ou buyer persona):

Au cœur de votre stratégie d’inbound marketing, un livre blanc est avant tout destiné à convaincre une cible particulière. C’est pourquoi vous devez absolument réfléchir en amont et définir votre buyer persona : en fonction de son profil, vous n’inclurez pas forcément les mêmes informations dans votre texte.

• quelle fonction occupe-t-il/elle ?
• quelles sont ses problématiques liées à votre domaine ?
• quels sont ses attentes et leviers de décision ?
• quels sont ses freins à la décision (manque de connaissance, budget, hiérarchie…)
• etc.

2) Définir à quelle phase du cycle d’achat il correspond

Cette étape, souvent négligée, est pourtant primordiale. En effet, l’objectif et le contenu du livre blanc ne seront pas les mêmes en fonction de l’étape à laquelle il correspond dans l’entonnoir de conversion.

• En phase de prise de conscience, le prospect ne vous connaît pas forcément, et n’a même pas encore clairement définit son besoin. Le livre blanc devra donc être pédagogique, éducationnel et informatif. Son sujet ne concerne pas directement vos produits ou service, même si un lien doit exister.
• En phase d’évaluation, votre prospect a clairement défini sa problématique et son besoin est clair à ses yeux. Il compare donc les différentes solutions existantes. Votre livre blanc doit donc ici résoudre un problème et mettre en avant les solutions que vous proposez pour le résoudre.
• En phase de décision, votre livre blanc a pour vocation de convaincre le prospect qui a retenu un nombre limité d’options. Il doit donc clairement mettre en avant les bénéfices de vos solutions, et peu intégrer des témoignages clients ou des études de cas.

L’idéal est d’avoir des contenus à proposer pour chaque étape. Néanmoins, s’il s’agit de votre premier livre blanc, nous vous conseillons de l’orienter autour de la phase d’évaluation correspondant au milieu de l’entonnoir. Si ces notions ne sont pas claires pour vous, vous pouvez consulter notre article expliquant comment bien construire son tunnel de conversion.

3) Établir une structure claire

Vous devez organiser vos contenus et baliser la rédaction :

• Quel est le sujet à traiter ? 
• Quels sont tous les points à aborder pour bien répondre aux attentes de vos personas. N’oubliez pas : votre livre blanc doit être une réponse aux questions qu’ils se posent. Il doit avoir une valeur pédagogique.

Gardez également en tête votre objectif. Que souhaitez-vous démontrer ? Comment voulez-vous être perçu / positionné par vos lecteurs ? Quelle est votre valeur ajoutée par rapport à vos concurrents ?

Toutes ces questions doivent vous permettre de lister les points clés que vous devrez détailler dans votre livre blanc.

Puis, organisez ce contenu à travers une structure claire et aérée pour favoriser une bonne lisibilité, grâce à des titres et sous-titres informatifs :

• Une introduction qui explique le contexte et l’objectif de ce Livre Blanc, 
• une conclusion qui légitime votre prise de parole à travers votre savoir-faire distinctif,
• des parties complémentaires et bien définies qui permettent de faire le tour de la question, 
• elles-mêmes scindées en sous-parties pour apporter des réponses aux problématiques soulevées.

Pour être efficace et répondre aux attentes des cibles, des exemples concrets d’illustration du propos sont fortement appréciés, ainsi que des visuels qui donnent du sens et des chiffres clés. Afin de faciliter la lecture et la mémorisation des messages forts, utilisez des listes à puces.

N’oubliez pas de placer, généralement après l’introduction, un sommaire détaillé et cliquable qui permettra d’accéder facilement aux réponses que votre persona recherche.

4) Apportez un soin particulier à la présentation

Pour être performant, un Livre Blanc doit être lu – au moins partiellement ! Parce qu’il peut comporter 10 à 30 ou 40 pages une fois mis en page, il est fondamental de le rendre attractif pour bénéficier de tout son potentiel de conversion.

• Une rédaction efficace :
  • Optez pour des phrases courtes et concises, sans vous perdre dans du superflu. N’oubliez pas que le but final est de convaincre et d’optimiser votre taux de conversion !
  • Travaillez la qualité des titres et intertitres (ils concentrent à eux-seuls près de 50 % de nos fixations oculaires). 
  • Préférez les listes et exploitez les encadrés pour passer vos messages clés. 
  • Et relisez-vous, faites-vous relire… les fautes et coquilles résiduelles discréditeraient le fond !
• Des mises en exergue : utilisez, sans en abuser, différentes formes stylistiques comme le gras, le souligné (traditionnellement réservé pour les liens hypertextes), l’italique ou la couleur, cela mettra en valeur et égayera le texte.
• Une mise en forme soignée : utilisez des images et visuels impactants et agréables. Si possible, utilisez un logiciel spécifique dédié au design et à l’illustration, dans le but de donner un aspect professionnel et attractif à votre livre blanc. N’hésitez pas à faire appel aux services d’un(e) graphiste si nécessaire.

Votre Livre Blanc doit respecter la charte graphique de l’entreprise afin d’offrir une totale cohérence avec l’ensemble des productions et actions de communication menées.

5) N’oubliez pas d’en faire la promotion

Pour inciter des lecteurs à lire votre white paper, faites savoir qu’il existe et donnez envie de le découvrir ! Nombreuses sont les entreprises qui consacrent beaucoup d’efforts dans la production du livre blanc, mais trop peu à sa promotion. Il s’agit là d’une erreur classique que nous constatons. Notre conseil : passez autant de temps à promouvoir et diffuser vos contenus qu’à les produire. Le livre blanc ne fait pas exception à cette règle, et vous devez donc multiplier les canaux de promotion :

Sur vos réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook) :

• Créez des posts qui donnent envie de découvrir ce livre blanc inédit. Expliquez en quelques lignes quels problèmes il permet de résoudre.
• Sponsorisez certaines publication si vous avez le budget.

Adressez un e-mailing aux segments de cibles visés et proposez-leur de télécharger gratuitement ce livre blanc.

Sur votre site Internet, intégrez des Call-to-Action sur certaines pages de votre site et dans vos articles de blog.

Rendez-le visible !

6) Créez une landing page et des CTA percutants

Un livre blanc n’est pas un roman ou une nouvelle : il a avant tout une fonction marketing.

Gardez en tête votre objectif : convertir des visiteurs en leads qualifiés, récolter des coordonnées qui permettront de faire entrer ce prospect dans le funnel de conversion…

Pour ce faire, offrez votre livre blanc contre des coordonnées !

Vous devez pour ce faire créer une landing page (page d’atterrissage) dédiée. Cette page est composée d’un titre, d’un petit texte incitatif pour donner envie de lire ce livre blanc, d’un CTA clair (“obtenir le livre blanc” par exemple) et d’un formulaire permettant de récolter les coordonnées du prospect.

Expliquez en quelques mots ce qu’ils trouveront d’intéressant dans ce livre blanc, et pourquoi ils devraient le télécharger. Indiquez des arguments brefs et convaincants, insistez sur le fait qu’ils y trouveront des informations pratiques en lien avec les problématiques qu’ils rencontrent.

Ainsi, vos actions de promotion de votre livre blanc mèneront vos visiteurs sur cette page d’atterrissage. Une page courte donc, mais essentielle à la réussite de votre white paper !

À retenir : les bonnes pratiques pour un livre blanc réussi

• Définissez votre cible (profil et momentum) et rédigez votre livre blanc en fonction de cette dernière. Établir un buyer persona détaillé vous aidera à proposer du contenu de qualité, répondant aux attentes de vos lecteurs.
• Choisissez le thème de votre livre blanc en fonction de son positionnement dans le parcours d’achat et de son objectif de conversion.
• Proposez un design attractif : insistez sur l’ergonomie et sur l’attractivité visuelle pour capter et retenir l’attention du lecteur. La forme est aussi importante que le fond.
• Offrez une rédaction impeccable : n’hésitez pas à vous relire plusieurs fois pour éliminer les fautes et coquilles. Il en va de votre image de marque !
• Délivrez un contenu original, impactant et répondant à une problématique ou un besoin identifié. Vous devez vous démarquer et optimiser ainsi votre conversion de leads.
• Créez une landing page efficace composée d’un pitch attractif, d’un CTA call to action) incitatif et d’un formulaire adapté pour récolter les données de vos leads qualifiés.
• Faites la promotion de ce contenu premium pour développer sa visibilité auprès de vos cibles.
• Pensez à externaliser cette production : produire et rédiger un livre blanc (dont le nombre de mots se rapproche souvent des 3000 mots minimum) demande beaucoup de temps, de ressources et d’énergie. N’hésitez pas à faire appel à des professionnels spécialisés : agences d’Inbound Marketing, agences de rédaction web, qui ont de l’expérience dans le domaine.

Noyau central de votre stratégie de content marketing et d’inbound marketing, le livre blanc peut s’avérer être un outil marketing redoutable (en particulier dans un contexte B2B) s’il est bien utilisé. En effet, il permet à la fois de générer des prospects qualifiés et d’asseoir votre position d’expert auprès de ces derniers. Associé à une campagne de promotion adaptée, il est un moyen phare pour légitimer votre offre, décupler votre potentiel de prospection et accélérer le cycle de vente.