En 2017, selon l’étude State of Inbound de HubSpot, le marketing automation était la priorité de 40% des entreprises interrogées.
Cet engouement pour cet outil marketing s’est d’ailleurs fait ressentir sur les médias sociaux professionnels, où l’anglicisme est devenu un véritable buzzword, que chacun prônait comme le Saint Graal de la génération de leads qualifiés en BtoB.
Mais qu’est-ce vraiment que le marketing automation ? Quels sont ses bénéfices lorsqu’il est intégré à une méthode d’Inbound marketing ? Et surtout, quels sont les éléments incontournables auxquels réfléchir pour mettre en place une stratégie d’automatisation marketing efficace ?
Autant de questions auxquelles se propose de répondre cet article orienté bonnes pratiques.
Commençons par bien définir ce qu’est le marketing automation, une notion qui peut sembler encore floue pour certains.
Il s’agit d’une méthode qui permet, grâce à la création de scénarii de campagnes (appelés “workflows”), de déclencher automatiquement l’envoi d’un ou de plusieurs emails lorsqu’un prospect répond à un critère particulier ou qu’il accomplit une action sur l’un de vos différents canaux digital marketing.
Prenons un exemple pour clarifier le propos.
Imaginons que vous envoyez à votre base de données un email promouvant votre dernier livre blanc. Grâce au marketing automation, vous pourrez automatiser l’envoi d’un second email, contenant par exemple une étude de cas liée au sujet du premier contenu, quelques jours plus tard, à tous les contacts qui auront téléchargé ce livre blanc.
L’objectif de cette méthode est finalement assez clair : automatiser, en fonction des enjeux professionnels de vos clients potentiels, une série de campagnes d’emailing personnalisées, pour les faire mûrir à leur rythme.
// Vous proposez à vos prospects un parcours utilisateur pédagogique, qui les aide dans leurs réflexions d’achat.
C’est donc un levier qui s’inscrit parfaitement dans une stratégie globale d’Inbound marketing.
Cette automatisation se fait via un logiciel spécifique, qui permet de créer les workflows en déterminant :
L’exemple des différentes étapes d’un workflow dans le logiciel HubSpot
Pour découvrir quelques uns des logiciels les plus connus et intéressants, rendez-vous dans la dernière partie de cet article.
// Mais peut-être cela vous intéresserait-il d’abord de connaître quelques bonnes pratiques à mettre en place pour utiliser au mieux cette technique de marketing digital ?
Comme son nom l’indique, le marketing automation bénéficiera en premier lieu aux marketeurs. Il s’agit d’un puissant levier de lead nurturing : il permet d’alimenter les prospects de contenus pédagogiques, à forte valeur ajoutée, pour les faire mûrir à leur rythme.
Ainsi, veillez à bien :
// Avec le marketing automation, vous vous retrouvez en face du grand rêve de tout marketeur : délivrer le bon message, au bon moment, à la bonne personne.
Mais on néglige trop souvent de parler des bénéfices du marketing automation pour les forces de vente.
En effet, s’il est possible de s’en servir comme méthode de lead nurturing, c’est également un outil-clé pour qui veut hiérarchiser les prospects selon leur stade de maturité, et les mettre entre les mains des commerciaux les plus enclins à les transformer en clients.
La clé pour ce faire : associer automatisation marketing et Lead Scoring, cette méthode qui consiste à qualifier les cibles en attribuant un score à chaque prospect en fonction de son niveau de maturité.
Puis créez un scénario d’automatisation qui, lorsqu’un prospect en particulier devient assez mature, envoie un email à vos commerciaux pour les inciter à prendre contact avec lui au plus vite, et ainsi optimiser leur taux de transformation.
Si votre business comporte une zone de chalandise spécifique, ou que certains de vos commerciaux sont spécialistes d’un type de prospect particulier, vous pouvez également affiner ces scénarii en y incluant des critères démographiques ou géographiques pour prioriser et répartir au mieux vos prospects dans vos équipes.
// Plus question donc de rater une opportunité de faire mûrir un prospect ni de signer une affaire… le tout en gagnant en productivité et en pertinence.
Oui, l’un des bénéfices principaux du marketing automation se trouve dans le gain de temps que cette méthode engendre pour les équipes marketing. C’est d’ailleurs le bénéfice principal constaté par 36% des marketeurs qui y ont recours, selon une étude TFM&A Insights.
Une fois vos scénarii imaginés et mis en place, vos prospects remplissent les formulaires présents sur vos Landing Pages et se voient automatiquement adresser des campagnes emailing percutantes, appropriées par rapport à leurs enjeux.
De votre côté, le temps ainsi gagné sur des tâches opérationnelles comme l’envoi d’emails marketing peut alors être réinvesti dans des missions plus haut-niveau, et dans le fait d’améliorer et de fluidifier en continu le processus mis en place.
Pour véritablement profiter de ce gain de temps, n’hésitez donc pas à :
Car, si le marketing automation fait gagner du temps, l’objectif est également d’adresser des campagnes marketing plus pertinentes à ses prospects, pour les convaincre avec plus d’impact.
// Plus le ciblage de vos scénarii sera fin, plus l’email sera personnalisé et plus vous vous assurerez des taux de conversion optimum.
Une étude menée par Epsilon a d’ailleurs montré que les emails automatisés ont en général un taux de clic de 152% supérieur à d’autres messages marketing plus standards. Si le contenu promu est pertinent, vous avez donc de fortes chances de voir vos propres taux grimper en flèche.
Encore faut-il trouver l’outil d’automatisation adéquat à son entreprise et son projet.
Les solutions pour automatiser ses actions marketing ne manquent pas sur le marché, mais toutes ne conviendront pas aux mêmes stratégies d’entreprise, aux mêmes plans marketing, ou aux mêmes budgets.
Voici, comme promis, un tour d’horizon de 4 solutions fiables, en mode SaaS, qui s’adapteront à différents objectifs marketing.
Le logiciel HubSpot s’est très rapidement fait un nom dans le monde de l’Inbound marketing, en proposant notamment une quantité impressionnante de ressources de formation pour maîtriser les ficelles de cette méthode. Marketing automation et Inbound faisant très bon ménage, il semble évident de recommander cette solution si vous souhaitez vous lancer dans l’aventure.
HubSpot prend en charge la quasi totalité des actions d’Inbound marketing (CMS, CRM, Social Media, workflows, blogging, emailing, SEO…) sur une seule et même plateforme.
Pratique pour gérer le lien établi entre vos scénarii automatisés, vos formulaires, vos Landing Pages et vos emails. Ses tableaux de bord dynamiques, en temps réel, vous permettent un reporting très poussé.
Point pour nuancer l’attrait de la solution : son coût, qui reste certain, même s’il se rentabilise rapidement une fois une bonne stratégie marketing Inbound mise en place. A noter cependant que Hubspot propose des tarifs très attractifs pour les start ups , avec 90% de remise !!
Le logiciel Marketo comprend lui aussi un bon nombre de services complémentaires au marketing automation, comme l’emailing ou la création de Landing Pages.
Avec une interface de création de workflows un peu moins intuitive, il vous faudra cependant sans doute plus de temps pour prendre l’outil en main et l’utiliser au maximum de ses capacités.
Si votre équipe commerciale aime SalesForce, vos équipes marketing adoreront Pardot. Spécifiquement créée pour le lead nurturing, la solution délivrée par le géant des CRM commerciaux intègre également tous les outils nécessaires pour mettre en place une stratégie d’automatisation efficace.
L’ergonomie de la plateforme laisse un peu à désirer, ce qui la rend parfois compliquée à prendre en main, et le fait de devoir souscrire également à un abonnement SalesForce pour accéder à certaines fonctionnalités peut cependant être un élément rebutant.
Voilà une solution d’Inbound marketing qui sent bon notre cher pays !
Plezi est une solution marketing française, abordable et plus rentable pour certains, qui met à disposition plusieurs outils webmarketing, au-delà du marketing automation : Social Media marketing et création de Landing Pages et de mailing.
Si la solution est moins complète que les 3 présentées précédemment, elle présente une caractéristique particulière qui lui apporte une valeur ajoutée réelle.
Une fois vos profils de cibles bien intégrés à la plateforme, et vos contenus correctement tagués en fonction du stade de maturité des prospects à qui ils sont destinés, Plezi se charge de vous créer automatiquement vos scénarii de campagne. Pratique, n’est-ce pas ?
// Quelle que soit la solution logicielle que vous choisirez, l’essentiel pour réussir à instaurer une stratégie d’automatisation efficace résidera dans trois mots-clés : segmentation, personnalisation et optimisation.
Et il ne vous restera (presque) plus qu’à regarder vos leads mûrir, et votre dispositif d’Inbound marketing prendre de l’ampleur !
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