5 raisons d’optimiser votre alignement marketing et commercial grâce à une stratégie inbound

C’est bien connu, les services sales & marketing ne s’apprécient guère.

​​​​​​​Le marketing, d’un côté, qui a la sensation que les commerciaux ne convertissent jamais leurs leads de qualité.

Les forces de vente, de l’autre, qui reprochent aux services marketing de générer des leads en quantité, sans se soucier de leur qualité.

​Résultat : une véritable guerre froide, où chacun se regarde en chien de faïence, prêt à accuser l’autre équipe des résultats déplorables du trimestre.

Pourtant, une solution existe pour aligner les équipes sales & marketing en leur proposant de travailler ensemble à un objectif commun construit autour du concept de “smarketing”. Le résultat? Plus de productivité, plus d’affaires signées, et plus de chiffre d’affaires additionnel! Rien que ça! ?

Dans cet article, vous découvrirez 5 raisons d’aligner vos équipes marketing et commerciales autour d’une méthode qui a fait ses preuves :l’Inbound marketing.

1. Des équipes boostées par des objectifs communs

L’un des premiers piliers de l’Inbound marketing est bel et bien le fait de définir des objectifs clairs à chacune des équipes. Et pour ce faire, un acronyme guide commerciaux comme marketeurs : S.M.A.R.T.

Alors kézako ? La méthode S.M.A.R.T permet de définir des objectifs :

• Spécifiques
• Mesurables
• Atteignables
• Réalistes
• Temporellement définis

Pas question, avec cette méthode, de définir par exemple comme objectif marketing le fait “d’augmenter le trafic sur son site web” : voilà qui est trop vague.

Pour véritablement être S.M.A.R.T, cet objectif devra plutôt s’énoncer comme suit : “Nous souhaitons augmenter de 20% le trafic de notre site web sur 6 mois”.

Grâce à ces objectifs clairs comme de l’eau de roche, vos équipes marketing et commerciales savent précisément quel rôle elles jouent l’une et l’autre.

Impossible, dans ces conditions, de pointer l’autre équipe du doigt en affirmant que l’improductivité des process internes vient d’elle !

Mais définir des objectifs clairs pour chaque équipe ne suffit plus, et c’est là qu’intervient le smarketing. En effet l’idée est de créer des objectifs communs pour mettre en place une synergie efficace. Il s’agit de décloisonner une organisation en silos pour unifier les efforts des collaborateurs autour du parcours client dans sa globalité. Pour mettre en place cet alignement, voici quelques pistes d’actions concrètes:

• Définir un manager commun aux équipes commerciales et marketing
• Instaurer un tableau d’indicateurs clés de performance (KPI) commun
• Ajouter une rémunération variable commune sur le taux de conversion global
• Impliquer les 2 pôle sur des actions communes: définition des personas, préparation des entretiens clients

Après avoir défini ces objectifs, et pour véritablement aligner marketing et commerciaux, l’Inbound marketing vous recommandera de créer un SLA, soit un Service Level Agreement

// L’idée d’un SLA : poser sur papier, de manière très claire, les objectifs de chacun, ainsi qu’une définition commune de ce qu’est un “lead froid” ou un “lead chaud” grâce à une définition commune des concepts de MQL (Marketing Qualified Lead) et SQL (Sales Qualified Lead)

Ce SLA permet alors de véritablement créer, à partir de deux équipes aux objectifs distincts, une force de frappe unique, soudée, et motivée par des objectifs bien précis.

Dans l’étude State of Inbound 2020, on découvre d’ailleurs que 81% des équipes alignées autour de mêmes objectifs considèrent que leur stratégie marketing est efficace, contre seulement 27% des équipes qui n’ont pas établi de SLA.

Et à la clé pour l’entreprise, on trouve un ROI finement maîtrisé : si l’on sait précisément où chacune des équipes investit son temps et son budget, on a beaucoup plus de chances d’optimiser leur performance.

​Logique, n’est-ce pas ?

2. Un Inbound marketing qui fait gagner un temps fou

Deuxième bonne raison de se lancer dans l’alignement de ses équipes : le gain de temps et de productivité qu’induit la méthode de l’Inbound marketing.

En effet, si l’Inbound se veut être une méthode qui attire les prospects à l’entreprise qui la déploie, en créant du contenu de qualité qui répond à leurs problématiques professionnelles, cette méthode permet également de mettre en place tout un panel d’actions automatisées.

Parmi celles-ci, on en compte deux qui sont véritablement essentielles à l’alignement du marketing et des commerciaux :

• Le Lead Scoring, qui consiste à attribuer un score à chaque prospect en fonction de son degré de maturité. C’est ce scoring qui permet notamment aux forces de vente de n’avoir entre les mains que les leads véritablement prêts à entamer une discussion commerciale.
• Le marketing automation, dont l’objectif est d’automatiser l’envoi d’emails. Si l’on pense souvent à la création de scénarii de campagnes marketing automatisés, on fait moins souvent référence à l’intérêt du marketing automation pour les commerciaux, qui peuvent se programmer l’envoi d’un email interne, contenant toutes les informations sur un prospect à rappeler, ou encore leur signalant qu’un lead est prêt à entrer en contact avec eux.

// Dans l’Inbound marketing, l’automatisation fait ainsi gagner un précieux temps aux deux équipes.

Et qui dit gain de temps, dit gain en productivité : commerciaux comme marketeurs peuvent réinvestir ce temps gagné dans des tâches stratégiques hautement chronophages, qui demandent une forte implication.

Dans une stratégie Inbound le premier contact commercial avec un prospect intervient plus tard dans le cycle de vente. Deux avantages à cela:

• Vous avez eu le temps de vous positionner en tant qu’expert auprès de vos prospects grâce à un content marketing de qualité
• Les commerciaux disposent de leads plus qualifiés ce qui leur permet de mieux cibler leurs attentes et de personnaliser leur approche.

A fortiori, il est donc assez aisé de comprendre que l’Inbound marketing permet de peaufiner sa stratégie de génération et de conversion de leads, pour des équipes globalement plus efficaces…

3. Générer des leads vraiment qualifiés et ciblés…

C’est un fait : en suivant les directives de l’Inbound marketing, qui vous demande d’aligner les pratiques des marketeurs et des commerciaux, vous obtiendrez des prospects bien plus ciblés qu’auparavant.

La raison est simple : dans votre Service Level Agreement, vous aurez défini précisément votre cible, en mettant d’accord les deux équipes en charge de leur nurturing et de leur conversion en clients.

C’est également à l’occasion de l’alignement de ces deux équipes que vous aurez déterminé quels champs entrer dans vos formulaires de téléchargement de contenus premium.

Ainsi, dès qu’un prospect se retrouvera sur votre Landing Page, il se verra poser des questions de pré-qualification commerciale, liées par exemple à ses enjeux d’achat ou à ses besoins réels.

Par conséquent, les leads qui atterriront dans votre base de données seront qualifiés précisément, et vos équipes disposeront de données pertinentes pour les faire mûrir et finalement, les convertir en clients satisfaits.

// Dans le State of Inbound 2020, on constate d’ailleurs que les prospects générés via une méthode Inbound, où les deux équipes sont alignées, sont de bien meilleure qualité que ceux générés par des équipes qui fonctionnent en solo.

66% des collaborateurs faisant partie d’équipes aux objectifs communs considèrent leurs leads de haute qualité, contre seulement 49% pour les marketeurs et commerciaux issus d’équipes mal alignées.

​Avec cet alignement des équipes, pas de doute que vos taux de conversion grimperont en flèche…

4. … pour un meilleur taux de conversion !

Une fois nourris de contenus pédagogiques, qui les aident dans leurs réflexions d’achats, vos leads seront prêts à passer aux mains des commerciaux.

Et là encore, l’alignement de vos équipes marketing et ventes est indispensable pour bien gérer le processus de conversion commerciale.

Grâce à votre SLA, les marketeurs savent précisément à quel stade un prospect est prêt à parler à un commercial.

// Fini le temps où les forces de vente se heurtaient à des leads encore froids, qui leur demandaient de les rappeler plus tard, lorsqu’ils auront réellement ciblé leurs enjeux.

Avec des équipes bien alignées, vos commerciaux entrent en conversation commerciale au moment précis où votre prospect s’est déjà renseigné sur les solutions à sa disposition, et a déjà identifié la vôtre comme étant intéressante.

L’Inbound marketing, alliant le meilleur du marketing et des commerciaux, créé un terrain propice à la conversation avec les prospects pour vos forces de vente.

5. Un service commercial qui parvient à convaincre avec panache

Si dans “Inbound marketing” on entend avant tout “marketing”, la méthode n’est pas pour déplaire aux commerciaux, qui profitent de ses conséquences positives sur leur discours commercial.

​Voyons donc pourquoi.

Les réunions régulières qui rassemblent les équipes marketing et commerciales sont l’occasion, au-delà de partager les résultats des uns et des autres, de s’informer sur le contenu créé pour faire mûrir les prospects.

C’est à ce moment-là que les commerciaux découvrent les livres blancs, les ebooks et les articles de blog qui les aideront à tenir une véritable posture d’expert dans leurs conversations avec les leads chauds.

// Armés de ces contenus, ainsi que des données qui indiquent de quelles informations disposent déjà les prospects, les vendeurs peuvent orienter leur discours sur les besoins de leurs interlocuteurs, pour être plus convaincants.

Lorsque l’on découvre, dans le State of Inbound 2020, que la plus grande difficulté rencontrée par 28% des vendeurs est de convaincre les prospects d’acheter leur solution, on comprend tout l’intérêt de l’Inbound marketing pour eux !

D’ailleurs, les bénéfices de cet alignement marketing/commerciaux se ressentent également sur l’équipe en charge de la création du contenu.

Dans les réunions d’alignement, les marketeurs peuvent en effet connaître le feedback des prospects qui ont consulté leurs contenus, et éventuellement les améliorer pour les rendre encore plus convaincants.

6. L’essentiel en 5 points

• Avec l’Inbound marketing, les équipes marketing et commerciales s’alignent autour de mêmes objectifs et d’une même définition de ce qu’est un lead chaud, pour un ROI finement maîtrisé.
• L’automatisation de certaines tâches, ou marketing automation, permet aux deux équipes de gagner du temps au quotidien, qu’elles peuvent réinvestir dans des missions plus stratégiques. D’après l’étude State of Inbound 2020 68%de marketeurs assurent avoir recours à l’automatisation.
• Les leads générés par une entreprise ayant mis en place un alignement sales et marketing sont mieux qualifiés et mieux ciblés.
• Les commerciaux ont ainsi plus de chance de convertir les prospects chauds au bon moment, avec le bon discours.
• Grâce au smarketing, le contenu co-créé par les marketeurs et les vendeurs est plus percutant, et permet aux commerciaux d’adopter une véritable posture d’expert, et de gagner en crédibilité dans leurs conversations avec les prospects.