Les Persona pour l’Inbound marketing : ont-ils un intérêt ?

“Connaissons-nous vraiment nos audiences-cible ?”

Voilà une question que bon nombre de marketeurs se posent au quotidien, pour essayer de déployer une stratégie pertinente qui porte réellement ses fruits.

Pour connaître ses clients potentiels, et personnaliser sa communication digitale, il existe bon nombre d’outils performants. Pour certains marketeurs, les Persona en font typiquement partie ; pour d’autres, ils sont une simple vue de l’esprit, une étape surnuméraire dans la conception d’une stratégie de Content ou d’Inbound marketing.

Focalisons-nous sur ce que sont les Persona, comment les concevoir, et surtout comment les utiliser pour maximiser leur efficacité.

1/ Qu’est-ce que les Persona ?

Un Persona est un profil-type du client “idéal” d’une entreprise.

// Il ne s’agit donc pas d’un profil du client moyen, mais bien du client que l’entreprise en question veut idéalement viser et toucher.

Dans un profil Persona, on va généralement trouver :

• Ses caractéristiques démographiques : s’agit-il d’un homme ou d’une femme ? Quel est son âge ? Sa géolocalisation, si c’est pertinent?
• Des caractéristiques liées à son entreprise : le poste qu’elle occupe, sa capacité à prendre des décisions, sa position dans l’échelle hiérarchique…
• Des informations sur ses problématiques professionnelles : quels sont ses plus gros challenges et pain points au quotidien ? Quels sont les éléments de valeur qu’elle recherche pour améliorer ou faciliter son travail?
• Des données sur la manière dont elle s’informe pour prendre ses décisions d’achat : quels sont les contenus qu’elle aime consulter ? Les sites et réseaux sociaux sur lesquels elle se rend ? Les magazines qu’elle lit ? Les événements qu’elle ne rate jamais?

Pour réaliser un portrait Persona, on interviewe bien souvent ses clients ou prospects actuels.

Mais n’hésitez pas également à impliquer dans ce processus, tous les pôles de l’entreprise qui sont en contact avec le client sur le terrain : les commerciaux, comme le service client peuvent vous apporter de précieuses informations supplémentaires.

Après ces interviews, les informations sont rassemblées dans des fiches pratiques, bien synthétiques, que l’on peut aisément faire circuler dans l’entreprise, si besoin est.

Prenons un exemple concret, d’une société qui vend un logiciel en SaaS s’adressant aux marketeurs BtoB. Voici peu ou prou à quoi pourrait ressembler la fiche de l’un de leurs Persona :

• Marie la Marketeuse est une femme de 30 ans. Elle est responsable marketing dans une PME. Au quotidien, elle gère une équipe d’une dizaine de personnes, organise leurs missions sur un rétroplanning, suit les KPIs-clés liés aux actions menées, et s’assure du lien fait entre les actions marketing et les débouchés business au service commercial.
• Pour prendre une décision d’achat, elle doit se référer aux directives de son directeur marketing : c’est lui qui décide du budget à attribuer à une solution. Pour être convaincue, et convaincre son boss, Marie a besoin de spécifications techniques sur la solution, ainsi que d’un benchmark concis. 
• Au quotidien, son plus gros challenge est de créer le plus de performance marketing avec un budget minimum. Elle a également du mal à prouver le ROI de ses actions à son boss. 
• Lorsqu’elle cherche des solutions, Marie s’informe partout, et surtout sur le web : elle consulte LinkedIn plusieurs fois par semaine, s’abonne à des newsletters marketing, et participe à des événements marketing régulièrement. Elle a des blogs fétiches, sur lesquels elle sait où aller puiser les informations de veille, dans des articles long-format et qui délivrent des solutions concrètes.

2/ Et un negative Persona, qu’est-ce donc ?

Lorsque l’on parle de Persona pour l’Inbound marketing, on omet souvent de parler d’un second type de Persona très important : les negative Persona.

// Un negative Persona est un profil des clients-type que l’entreprise ne souhaite pas attirer à elle.

Il peut y avoir plusieurs raisons pour lesquelles vous ne souhaitez pas attirer ces negative Persona. Par exemple :

• Ils ne sont pas dans votre cible, même s’ ils peuvent être attirés par votre contenu (typiquement, les étudiants qui s’intéressent à votre secteur d’activité).
• Ils sont trop complexes à convertir en clients par la suite, et font perdre du temps à vos forces de vente (pour exemple, un client trop avancé dans ses besoins pour votre offre).

On créé généralement des negative Persona lorsque l’on sait que son offre ne peut répondre à la problématique particulière de certains prospects.

Si vous vendez par exemple un logiciel en SaaS, mais qu’une fonctionnalité qui pourrait particulièrement intéresser un secteur d’activité n’y est pas encore développée, vous allez créer un negative Persona temporaire, le temps que votre fonctionnalité soit déployée.

3/ Comment utilise-t-on les Persona dans une stratégie webmarketing ?

Une fois créés, les Persona vont avoir un impact plus ou moins direct sur de multiples éléments d’une stratégie webmarketing.

D’une part, ils vont guider votre création de contenu. Vous allez pouvoir créer un planning de création où chaque contenu s’adressera à un stade de la Buyer’s Journey, et à un Persona en particulier, pour être sûr de couvrir tous les sujets d’intérêt principaux de vos cibles réelles.

• En Top of Funnel, c’est à dire face à des prospects encore froids, les Persona vont vous expliquer quelle type de tonalité adopter dans vos contenus, ainsi que les sujets d’intérêt qui les motivent à consulter du contenu. 
• En Middle of Funnel, face à des prospects convertis en leads, les Persona vous permettent de trouver les arguments qui font mouche, pour réchauffer ces leads et les convaincre d’adopter une solution similaire à celle que vous vendez. 
• En Bottom of Funnel, face à des leads chauds, les Persona donnent une idée des arguments qui font mouche pour décider un prospect à acheter votre solution, et pas une autre, à insérer dans vos contenus.

D’autre part, les Persona vous aideront à définir votre ciblage lorsque vous vous lancerez dans la publicité payante, ou dans l’achat de bases de données par exemple. Grâce aux données démographiques et liées à leurs centres d’intérêt professionnels, vous arriverez à sélectionner les critères les plus pertinents pour toucher vos prospects.

Enfin, les Persona vous permettront de réfléchir à la segmentation de vos scénarios de marketing automation.

// En somme, les Persona sont là pour guider vos actions, afin de créer et diffuser le bon message, à la bonne personne, et au bon moment.

Une autre question revient souvent, concernant les Persona : combien doit-on en développer ?

Tout va dépendre de votre business. Cependant, il est recommandé de ne pas multiplier les Persona ; les entreprises se cantonnent généralement à maximum 4 Persona, afin de ne pas se disperser dans la création de contenu.

En BtoB, les décisions d’achat incluant généralement différentes personnes de l’entreprise ciblée, on choisit de distinguer les différents Persona par typologie d’entreprise ou secteurs d’activité. Cependant, n’omettez pas de différencier des Persona par rôles dans l’entreprise, et niveaux hiérarchiques, si cela semble pertinent pour votre business.

Vous pourrez par exemple créer un Persona spécifique à votre client idéal le plus rentable, issu d’un secteur d’activité à haut potentiel business, ou bien un Persona qui a le plus fort pouvoir de décision, et donc plus aisé à signer que les autres.

4/ Finalement, les Persona sont-ils réellement utiles ?

On entend souvent cette question être posée. Et à raison ! Le fait de créer un portrait d’une cible-type, qui n’existe pas tel quel dans la réalité, peut paraître superficiel.

// Cependant, il faut prendre les Persona pour ce qu’ils sont : un canevas qui vous aide à déployer une stratégie webmarketing personnalisée, et à segmenter votre communication sur Internet.

Ne tombez simplement pas dans l’erreur commune de considérer les Persona comme une représentation réaliste de vos prospects et clients. Une fois que vos leads passent aux mains des commerciaux, les Persona disparaissent, et les clients potentiels redeviennent des individus à part entière, avec leurs enjeux et caractéristiques spécifiques.

Vérifiez également régulièrement la pertinence de vos Persona, au fur et à mesure que vous déployez et augmentez votre stratégie digitale. Vous constaterez peut-être, à terme, qu’ils manquent de certains éléments, ou qu’ils ont évolué au gré du temps et des changements dans votre secteur d’activité.

Et vous, utilisez-vous les Persona dans votre stratégie de marketing digital ?