4 preuves que votre stratégie de marketing digital ne fonctionne pas

Tout le monde s’y met.

C’est la tendance actuelle, guidée par le fait que les prospects B2B attendent cela des entreprises.

Aujourd’hui, tout le monde fait du web marketing. Une page LinkedIn entreprise par-ci, une stratégie de blogging et d’emailing par-là, saupoudrée de quelques bases de référencement, d’une pincée d’Adwords et de Social Media Marketing…

Vous aussi, d’ailleurs, vous vous y êtes mis.

Mais, si le titre de cet article vous a attiré, nous en déduisons que vous êtes un peu déçu des résultats de votre stratégie de marketing digital. N’est-ce pas ?

C’est pourquoi nous vous proposons de voir ensemble 4 raisons pour lesquelles votre stratégie digitale ne fonctionne pas actuellement, et de vous donner les clés pour faire décoller sa performance.

Preuve #1 : Votre stratégie de marketing digital ne génère pas assez de trafic

Vous avez créé un site web dont le design vous plaît, qui met bien en avant votre proposition de valeur.

Vous êtes heureux.

Vous vous attendez à voir la courbe de votre nombre de visites mensuelles grimper.

Vous attendez… et cette courbe de trafic reste désespérément plate ?

Votre entreprise n’est pas la seule dans cette situation.

En 2017, 55% des répondants à l’étude State of Inbound d’HubSpot ont indiqué que leur priorité était d’accroître le trafic sur leur site web.

Et pour cause : qui dit trafic augmenté, dit plus de chances d’attirer ses cibles BtoB.

Seulement, Google et consorts, les fameux moteurs de recherche dont les entreprises cherchent à s’attirer les faveurs, sont de plus en plus exigeants sur le contenu proposé sur les sites web. Pour atteindre les premières places sur les requêtes que font vos prospects, il vous faut donc redoubler d’efforts.

La solution pour augmenter votre trafic : optimiser votre référencement naturel, également appelé SEO.

Si le SEO relève d’une véritable expertise, qui demande une attention constante, voici cependant quelques astuces pour le booster significativement.

1.   Faites un audit de votre site web

Tout doit y être pensé pour le référencement naturel :

• Vos pages doivent être pensées en termes de “mobile-first” (c’est-à-dire s’afficher correctement sur les Smartphones et tablettes) ;
• Le temps de chargement des pages doit être réduit au minimum possible, pour améliorer l’expérience client ;
• La sécurité de votre site doit être maximale.

Autant d’éléments techniques que les moteurs de recherche prennent en compte pour bien référencer votre site.

2.  Positionnez-vous sur des champs sémantiques pertinents pour vos prospects

Si Google fonctionnait auparavant sur une stratégie de mots-clés, son algorithme s’est aujourd’hui affiné pour réfléchir en termes de champs sémantiques élargis. Enrichissez donc le contenu de vos pages web en utilisant des mots-clés appartenant au même champ sémantique, et misez sur le contenu long.

3.  Soignez le maillage interne de votre site Internet

Les moteurs de recherche estiment un site comme autoritaire du moment où il mentionne des sites de qualité, sous forme de liens hypertexte. Il peut s’agir de pages web externes à votre site, qui indiquent que vous citez vos sources, mais aussi de pages internes à votre propre site.

Créez donc des cocons sémantiques : choisissez de faire de l’un de vos articles de blog un véritable “pilier” auquel d’autres articles feront référence, en l’intégrant dans les liens qu’ils citent. De cette manière, Google comprend que votre site traite de multiples sous-thématiques pertinentes pour vos prospects, et est structuré correctement.

Et bien sûr, si le référencement naturel est l’un des leviers webmarketing les plus puissants pour augmenter votre trafic, n’hésitez pas à définir également une stratégie de diffusion de contenu multicanale. Investissez les réseaux sociaux, misez sur la publicité payante, faites faire du Social Selling à vos employés…

Plus votre visibilité sur le web sera accrue, plus vous récolterez de trafic sur votre site.

Preuve #2 : Vous ne convertissez pas les visiteurs de votre site web

Deuxième écueil que de nombreuses stratégies de marketing digital rencontrent : des taux de conversion trop bas.

Votre trafic est intéressant, vous avez éventuellement placé des formulaires de-ci, de-là… mais vous ne voyez pas affluer assez de contacts dans votre base de données ou votre CRM.

La solution pour augmenter votre taux de conversion : revoir le parcours utilisateur de votre site web.

// L’idée est bel et bien de vous mettre dans la peau de vos cibles, pour leur imaginer un parcours optimal sur votre site web, menant à la conversion.

1.     Repensez votre site autour de votre stratégie de Content marketing

Il s’agit dans un premier temps de bien positionner, sur vos pages et vos articles-clés, des call-to-actions qui mènent vers des Landing Pages de conversion.

Ils doivent répondre à trois critères-phares :

• Se distinguer du reste de la page en termes de web design ;
• Être positionnés de manière cohérente (pas question de promouvoir une offre sans rapport avec le contenu de la page);
• Contenir une phrase qui appelle à l’action, comme “Consultez” ou “Téléchargez”.

2.     Soignez vos Landing Pages et vos formulaires

En créant du contenu téléchargeable, hautement pédagogique, vous dressez des enjeux à vos prospects et leur donnez envie de vous laisser des informations sur eux.

C’est pourquoi votre Landing Page, première étape vers le téléchargement, doit être optimisée. Nous vous en parlions dans un précédent article, mais souvenez-vous bien de ces quelques points essentiels à la bonne structuration d’une page d’atterrissage :

• Rassurez vos visiteurs, en leur démontrant la valeur du contenu qui se trouve derrière le formulaire.
• Utilisez des photos et des vidéos pour prouver la valeur, et susciter l’intérêt de vos cibles.
• Mettez en avant votre call-to-action, avant la ligne de flottaison de votre page.

Quant au formulaire présent sur cette page, il doit à la fois vous aider à pré qualifier vos leads, mais ne doit pas pour autant leur demander trop d’informations, au risque de les dissuader de le remplir. À vous de juger de la valeur de votre contenu, pour demander juste ce qu’il faut de data à vos clients potentiels.

Et n’oubliez pas, bien sûr, de souscrire aux exigences du RGPD, en demandant le consentement de vos utilisateurs !

3.     Variez les points de conversion

Si certains prospects voudront télécharger vos contenus premium, d’autres seront plutôt attirés par d’autres offres. Pensez donc à varier les points de conversion sur votre site, en proposant par exemple une inscription à votre newsletter, ou encore une prise de rendez-vous ou une démonstration gratuite de votre solution.

En d’autres termes : donnez l’opportunité à vos visiteurs d’être convertis de multiples manières, quel que soit leur stade de maturité et leurs enjeux d’achat.

Preuve #3 : Vos équipes marketing et commerciales se font la guerre

Vous avez fait le pari du marketing digital, en vous disant que cette méthode de lead generation réunira vos forces de vente et vos marketeurs sous le même étendard.

Vous avez motivé les uns à créer une stratégie de contenu, suscité l’intérêt des autres pour le Social Selling.

Vous aviez bon espoir de voir cesser les reproches des uns (“Vous ne convertissez jamais nos leads en clients”) et des autres (“Les leads que vous nous envoyez sont de mauvaise qualité”)…

Et vous voilà devant un constat frustrant : vos équipes ne sont toujours pas alignées, et leur performance s’en trouve diminuée.

Là encore, vous êtes dans la tendance générale.

// En effet, seules 22% des entreprises interrogées dans le State of Inbound 2017 d’HubSpot avaient des équipes marketing et commerciales fermement alignées.

La solution pour une emphase durable entre vos commerciaux et votre marketing : créer un Service Level Agreement interne.

Il s’agit de l’un des principes fondamentaux de l’Inbound marketing, qui consiste à créer un contrat de confiance entre vos deux équipes.

Commencez donc par organiser une première réunion, où ces équipes pourront définir conjointement :

• Une définition ferme de ce qu’est un prospect chaud, prêt à parler aux commerciaux ;
• Une stratégie de lead generation et de lead nurturing correspondant aux enjeux réels des cibles ;
• Des objectifs de performance communs.

De cette manière, chacun sait où se trouve son rôle, et à quel moment du parcours client il intervient précisément.

Mais réconcilier marketing et équipes de vente est une tâche quotidienne ! Il vous faudra donc mettre en place des réunions régulières, où chacun donnera ses clés pour optimiser le dispositif mis en place.

Créer un esprit d’équipe global, et faire tomber les silos, constitue une étape indispensable pour accroître la performance de son marketing digital.

Preuve #4 : Vous n’atteignez pas vos objectifs de performance commerciale

Dernière preuve que votre stratégie de digital marketing flanche : votre difficulté à atteindre vos objectifs.

Vous vous êtes sans doute posé des objectifs en termes de conversion de leads en clients, avec des KPIs-clés à suivre.

Toutefois, vos commerciaux disent souvent que vos leads n’étaient pas prêts à leur parler, ou pas assez qualifiés.

Résultat : vous voilà face à des tableaux de bord décevants, et des équipes commerciales démotivées.

// Sachez que 70% des répondants à l’étude State of Inbound 2017 d’HubSpot faisaient du fait de convertir plus de leads en clients leur priorité #1.

Vous faites donc partie de ces entreprises qui misent sur le digital pour générer du chiffre d’affaires additionnel… et vous avez bien raison !

La solution pour atteindre vos objectifs commerciaux : mettre en place une stratégie d’Inbound Sales.

Il ne suffit en effet pas de verser dans la création de contenu pour toucher le jackpot digital : vos commerciaux doivent suivre la tendance Inbound que vos marketeurs ont déjà adoptée.

1.     Revoyez vos objectifs à l’aune de la méthode SMART

Voici la première question à vous poser : vos objectifs sont-ils réellement SMART ? C’est-à-dire :

• Spécifiques,
• Mesurables,
• Atteignables,
• Réalistes,
• Temporellement définis ?

Adieu les objectifs aussi larges que “Signer 3 fois plus de clients que le trimestre dernier”. Préférez la formulation “Convertir 20 leads en clients en 3 mois”.

Veillez à les formuler de cette manière, pour donner à vos équipes une véritable chance de les atteindre.

2.     Soignez vos formulaires de pré-qualification

L’inbound Sales repose sur un principe-phare: les formulaires de téléchargement ou de contact de votre site web font office de pré-qualification commerciale.

Réunissez donc vos marketeurs et vos vendeurs, et demandez-leur de créer des formulaires qui posent les bonnes questions. Celles sur lesquelles ils pourront s’appuyer pour créer un discours commercial personnalisé pour chaque lead.

3.     Hiérarchisez et répartissez vos prospects de manière automatisée

Enfin, pas d’Inbound Sales sans marketing automation. Cet outil, déjà fort répandu dans le monde du marketing, peut également profiter aux forces de vente :

• Hiérarchisez vos prospects selon leur stade de maturité en mettant en place une stratégie de Lead Scoring.
• Puis répartissez-les entre vos différents vendeurs, selon leurs spécialités, pour augmenter le potentiel de conversion.

En automatisant ces tâches commerciales, vous faites gagner du temps à vos équipes, qui peuvent se focaliser sur le fait d’atteindre leurs objectifs de signature de contrats.

Voyez donc : chaque problème de marketing digital trouve sa solution dans une méthode, un levier ou un process spécifique. À vous de jouer, pour véritablement déployer le potentiel de la prospection sur le web dans votre entreprise, et y trouver un vrai retour sur investissement !