Gain de temps, de pertinence, de performance… les bénéfices du marketing automation en B2B ne sont plus à prouver.
Seulement, lorsqu’on se lance tout juste dans l’automatisation, il est légitime de se demander par où commencer. Quels workflows, ces scénarios d’envoi d’emailing automatisé, lesquels mettre en place ?
Dans cet article, nous vous proposons de découvrir les 3 workflows indispensables pour votre business B2B, ainsi que quelques clés à succès pour les mettre en place.
Lorsque l’on pense “marketing automation”, on l’associe assez spontanément à une autre idée : celle du lead nurturing.
// Le premier intérêt du marketing automation est bel et bien de nourrir ses leads en contenus informatifs, le temps qu’ils mûrissent et soient prêts à passer aux mains des commerciaux.
C’est pourquoi votre stratégie webmarketing B2B ne peut pas se passer d’un workflow qui permet de convertir vos leads en clients satisfaits.
Un tel scénario automatisé peut partir de plusieurs types d’actions menées sur votre site web par vos prospects :
Le principe fondamental de ce type de workflow est en fait de rebondir sur une marque d’intérêt donnée par le prospect, pour lui fournir du contenu qui lui permettra d’avancer dans ses réflexions d’achat.
Votre scénario peut ainsi rebondir sur cette action, pour lui envoyer un email contenant un contenu téléchargeable à fort impact, voire une offre promotionnelle spécifique, si son niveau de maturité face à vos solutions est assez avancé.
Veillez toutefois à bien segmenter et cibler les destinataires de ces différents workflows, en fonction des enjeux que vous savez qu’ils rencontrent dans leur quotidien professionnel.
Rien de mieux, pour bien se projeter, que de prendre un exemple concret.
Admettons que vous proposez un logiciel en SaaS à destination de commerciaux. En étudiant bien vos prospects, vous avez appris que certaines de vos cibles seront plutôt intéressées par des enjeux de ROI, tandis que d’autres rechercheront un gain d’efficacité dans leur fonction.
Les contenus que vos workflows de lead nurturing enverront à l’une et l’autre de ces cibles seront ainsi différents : la première sera plus réactive face à un benchmark ou à un calculateur de ROI, tandis que la seconde préférera sans doute consulter un livre blanc sur la productivité commerciale.
// Autre clé de succès à garder en tête : le fait qu’en B2B, les cycles d’achat peuvent être longs.
C’est pourquoi votre stratégie de lead nurturing en marketing automation doit mettre en place des parcours adaptés à ces temps de réflexion, avec des délais assez longs entre vos différents emails de nurturing.
Ne spammez pas votre cible : l’objectif est bien de rester top of mind et de lui apporter des éléments pour mûrir sa décision d’achat, pas de la lasser.
Grâce au premier scénario automatisé que vous avez mis en place, les leads affluent dans votre base de données, et mûrissent à leur rythme.
Ok, mais comment votre équipe commerciale fait-elle, désormais, pour savoir lesquels contacter en premier ?
Là encore, la réponse se trouve dans l’automatisation.
// Si dans “marketing automation” on entend avant tout “marketing”, cet outil peut pourtant servir à hiérarchiser vos leads, et les contacter au moment où ils sont le plus susceptibles de signer avec votre entreprise.
La clé pour ce faire ? La mise en place d’un scénario de scoring.
Si vous n’êtes pas familier de la technique du Lead Scoring, en voici les grandes lignes : il s’agit d’une méthode qui permet d’attribuer un score à chaque action menée par vos leads sur votre site web pour, in fine, les classer en fonction de leur niveau de maturité.
C’est là qu’intervient le marketing automation : c’est l’outil-clé pour mettre en place ce système.
Plusieurs critères vont déclencher votre workflow de scoring :
Une fois ces actions détectées par votre outil de marketing automation, vos leads passeront automatiquement d’un stade de maturité à un autre dans votre CRM.
Vous prendrez bien un exemple pour clarifier le concept ?
Un contact qui aura visité 3 fois votre page d’accueil (+5 points x 3) mais n’occupe qu’une fonction de directeur commercial (+50 points), aura un score moins élevé qu’un directeur général (+100 points) qui aura ouvert un email (+5 points) et téléchargé un ebook (+150 points)
Le premier aura en effet 65 points, tandis que le second en aura 255. Ainsi, vos forces de ventes s’adresseront au directeur général en premier par, dans l’espoir de rapidement signer avec lui.
À partir de ce workflow, vous aurez également la possibilité d’en configurer un second, qui répartira les leads chauds entre vos différents commerciaux, selon leur spécialité, comme leur localisation géographique ou le secteur d’activité des prospects qu’ils connaissent le mieux.
Pour véritablement réussir la mise en place de tels scénarios, il vous faudra cependant bien aligner marketing et forces de vente. En effet, ils doivent avoir la même définition de ce qu’est un lead chaud et un lead froid, pour ne pas rentrer trop tôt en discussion commerciale avec les prospects non-intéressés.
Grâce à l’automatisation, vous avez nurturé vos leads, et vos commerciaux les ont signé. Joli !
Et si on vous disait que vous pouvez pousser le processus un peu plus loin, pour gagner encore plus en traction ?
// Le marketing automation peut également vous servir à enchanter vos clients existants, pour les transformer en ambassadeurs, et donner ainsi plus d’impulsion à votre entreprise.
Votre objectif, avec ce type de scénario : réengager vos clients inactifs pour faire baisser votre taux de churn, mais aussi fidéliser et tenter un cross-sell ou un up-sell dans les situations adéquates.
Les actions de vos clients qui vont enclencher les workflows dans cette situation peuvent être, au choix :
Veillez à configurer votre scénario de manière à ce qu’il envoie :
En adressant les problèmes de vos clients insatisfaits, et en enchantant ceux qui apprécient déjà votre solution, vous entretenez l’image de votre entreprise à leurs yeux, et démultipliez les possibilités qu’ils vous recommandent auprès de leurs pairs.
Attention toutefois à ne pas verser dans des mailings trop commerciaux.
De la même manière que vous adoptez un ton pédagogique et expert pour vos prospects non-convertis, gardez une posture d’accompagnement pour vos clients.
Les emails de ce type de scénarios automatisés doivent venir appuyer l’utilisation de votre solution que font actuellement vos clients, et non pas seulement apparaître comme une occasion de leur proposer un nouveau contrat.
Ces 3 scénarios-clés d’automatisation sont mis en place ? Vous êtes donc prêt à gagner du temps sur la conversion, la hiérarchisation et l’enchantement de vos leads et de vos clients.
C’est aussi ça, après tout, l’Inbound marketing !