Lead Scoring : Comment expliquer les bénéfices à mon boss ?

Si vous n’avez jusqu’alors pas mené votre stratégie marketing depuis une grotte, vous savez certainement en quoi le Lead Scoring consiste. Sinon, une petite piqûre de rappel s’impose !

Le Lead Scoring est une technique de notation des prospects. Concrètement, il permet de distinguer les leads les plus qualifiés de ceux qui sont moins avancés dans le cycle de vente. Cette méthode résout un problème de fond : l’inbound marketing génère de nombreux prospects, mais seuls quelques-uns d’entre eux sont réellement prêts à réaliser un achat. Avec ce système d'attribution de points, les commerciaux peuvent donc se focaliser exclusivement sur les prospects “chauds”.

Et, contrairement à ce que l’on pourrait croire, cet outil marketing et commercial n’est pas si difficile à manier ! Toutefois, ce concept peut être compliqué à expliquer en détail… Attribuer un score à chacune des actions menées sur le web par vos prospects ? Les classifier selon leur degré d’intérêt pour votre solution ? C’est très bien, mais comment fait-on concrètement ?

Nous autres, marketeurs digitaux, sommes au fait du Lead Scoring et de son utilité dans une stratégie marketing B2B. Seulement, ce n’est pas le cas de tout le monde dans une entreprise ! Les dirigeants, en particulier, ont une vision hautement stratégique, mais ne perçoivent pas toujours les atouts concrets de cette technique.

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Pour vous aider, voici comment préparer un argumentaire en béton pour promouvoir le Lead Scoring auprès de votre boss. Pour ce faire, nous étudierons ses 4 bénéfices principaux, autant en termes marketing et commerciaux qu’en termes de business.

1. Le Lead Scoring augmente la pertinence de l’inbound marketing

85 % des marketeurs B2B placent la génération de leads en tête de leurs priorités. En outre, 78 % d’entre eux considèrent le lead nurturing comme très important (source : Content Marketing Institute). Dans ce contexte, le scoring des prospects apparaît comme un atout-clé pour accroître le chiffre d’affaires d’une entreprise.

Et pour cause ! Associé à une stratégie de lead nurturing et soutenu par le marketing automation, le Lead Scoring accroît significativement la pertinence des campagnes lancées, en proposant un parcours utilisateur véritablement personnalisé.

Le Lead Scoring : une arme pour le marketing B2B

Il est de notoriété publique qu’en B2B, un prospect qui vient d’être transformé en contact est rarement prêt à acheter la solution qu’on lui propose.

C’est de ce constat qu’est né le marketing automation, couplé au Lead Scoring. Les prospects B2B ont besoin de récolter des informations sur les tendances de leur marché et d’étudier les différentes solutions à leur disposition. Ils peuvent ainsi avancer dans leur prise de décision, avant de passer à l’acte de vente.

Les marketeurs, face à ces nouveaux comportements, doivent essentiellement automatiser ces parcours d’achat longs. Pour ce faire, ils peuvent mettre en place des scénarios de campagne adaptés aux enjeux des cibles.

Un inbound marketing personnalisé

Avec le Lead Scoring, chaque scénario d’automatisation va être régi par le score attribué à chacune des cibles. Le prospect qui aura consulté plusieurs fois votre site web, ou téléchargé plusieurs de vos contenus premium, ne se verra pas proposer les mêmes e-mails automatisés que celui qui se sera seulement inscrit à votre newsletter.

Le premier, déjà au fait de votre cœur de métier, pourra découvrir des études de cas inspirantes, voire vos produits. Le second, moins mature, devra quant à lui encore consulter des contenus pédagogiques. Il pourra ainsi mûrir à son rythme, sans se voir délivrer un discours marketing orienté sur vos solutions.

En ce sens, le Lead Scoring, poussé à un réel degré de finesse, devient un vrai trésor de personnalisation marketing ! Et cela aura un impact positif sur votre taux de conversion.

// La promesse du marketing des années 80 devient réalité : vous adressez le bon message, à la bonne personne, et au bon moment.

Tout cela en prenant en compte ses enjeux particuliers et son degré de maturité face à votre solution ! Un gain de pertinence assuré pour vos campagnes marketing.

Mais les bénéfices du Lead Scoring ne s’arrêtent pas seulement aux missions des équipes marketing. Les commerciaux eux-mêmes pourront en apprécier les intérêts pour leur fonction.

2. Une priorisation des prospects chauds pour les commerciaux

Le Lead Scoring n’est pas qu’un outil marketing ! Les équipes commerciales en bénéficient également, notamment parce qu'il permet de mieux qualifier les prospects.

Un lead qualifié pour les ventes

Mettre en place une stratégie de Lead Scoring implique l’attribution d’un score à chacune des actions menées par un prospect. Mais il faut aussi déterminer à quel moment ce prospect passe des mains du marketing à celles des commerciaux. On distingue :

  • les “leads qualifiés pour le marketing” ou MQL (Marketing Qualified Leads),
  • les “leads qualifiés pour les ventes” ou SQL (Sales Qualified Leads).

Le passage du prospect de l’un à l’autre de ces statuts nécessite un véritable alignement des deux équipes. Marketeurs et commerciaux doivent ainsi s’accorder sur la définition précise d’un “MQL” et sur celle d’un “SQL”.

Pour ce faire, on peut se baser sur un scoring démographique ou sur un scoring comportemental :

  • Critères démographiques : secteur d’activité, taille de l’entreprise, correspondance avec un persona…
  • Critères comportementaux : le prospect a cliqué sur un e-mail plus de 3 fois, il a téléchargé un livre blanc, il a rempli un formulaire de demande de démonstration du produit, il a lu un article de blog…

Une fois cette définition bien échafaudée, les commerciaux trouveront dans le scoring un véritable avantage. En effet, ils pourront hiérarchiser les prospects prêts à entrer en discussion commerciale, selon leur degré de maturité. Les leads qui ont le plus gros “potentiel d’achat” seront donc traités en priorité.

Le parcours d’un prospect

Lead non-qualifié > MQL > SQL > Opportunité d’affaire > Client

En savoir plus : De MQL à SQL : comment réussir la qualification de leads ?

Conclure rapidement avec les prospects chauds

Différentes études l’ont montré : vous avez 5 minutes pour contacter un prospect. Passé ce délai, votre taux de conversion diminuera en flèche… D’où la nécessité d’être très réactif : c’est précisément que permet le Lead Scoring. Par exemple, les commerciaux peuvent être avertis avec des notifications automatiques dès qu’un prospect est mûr. Cela permet de mettre en place des actions immédiates et de le convertir en client tant qu’il est “chaud”.

Mais n’oublions pas également que le Lead Scoring permet d’affronter l’un des challenges historiques du B2B : la multiplicité d’acteurs impliqués dans une vente. Combien de commerciaux ont déjà rencontré le barrage de la hiérarchie ? Et que dire de la secrétaire, qui n’est pas prête à entendre leur discours de vente ?

Attribuez, dans votre scoring, plus de points aux prospects les plus importants dans les décisions d’achat. Vous pourrez ainsi traiter en priorité les leads qui sont les plus susceptibles de signer rapidement. En ce sens, pas étonnant que les forces de vente apprécient le Lead Scoring !

Le Lead Scoring permet d’augmenter de 77 % le retour sur investissement (ROI) des activités de recherche de prospects.

Source : Étude de Demand Gen Report, 2016

3. Un cycle de vente raccourci grâce au Lead Scoring

Pour convaincre votre boss de l’intérêt d’un outil ou d’une méthode, vous devez parler sa langue. Et quoi de plus intéressant, pour un manager ou un dirigeant B2B, que la notion de cycle de vente ?

Il est possible d’affirmer que, grâce à l’implémentation du scoring, le cycle de vente moyen est fortement raccourci. Cela relève d’une conséquence logique des deux bénéfices que nous avons précédemment détaillés.

  • D’une part, les prospects se voient délivrer des contenus de communication réellement adaptés à leurs problématiques. Le content marketing s’adapte également en fonction de leur stade de réflexion. Ils peuvent ainsi être plus rapidement convertis en leads commerciaux par le marketing.
  • Ensuite, ces leads déjà chauds sont convertis en clients avec plus d’impact par les forces de vente. Cela permet de réduire une bonne partie du cycle d’achat.

Un argument simple, mais tellement percutant, pour convaincre votre patron que le Lead Scoring est bénéfique ! Associé au marketing automation, notamment, il aura rapidement des conséquences positives sur votre business.

4. Des budgets optimisés pour vos équipes commerciales et marketing

Enfin, dernier argument, et de taille : parlons chiffres et ROI. Dites-le à votre boss : les budgets d’une entreprise B2B sont significativement optimisés grâce au Lead Scoring. Et cela vaut pour le marketing et pour les forces de vente !

La raison en est simple. L’automatisation du lead nurturing et de la qualification commerciale des prospects fait gagner un temps considérable aux équipes. Elles peuvent ainsi réinvestir ce temps dans des tâches plus stratégiques, plus haut-niveau. L’augmentation de la pertinence des campagnes marketing et des discussions commerciales participe également à ce gain de temps et de performance.

Voici quelques chiffres pour convaincre votre manager de ce bénéfice :

  • Le Lead Scoring, grâce au marketing automation, peut entraîner une hausse de 14,5 % de la productivité des commerciaux.
  • Les entreprises qui utilisent le lead nurturing génèrent deux fois plus de leads disposés à acheter. Mieux encore, cela leur coûte 33 % de moins (source : Invesp).

À la clé : des taux de génération de leads et de conversion qui montent en flèche, et un ROI finement maîtrisé. De quoi mettre l’eau à la bouche de votre Top Management et de vos équipes opérationnelles.

L’essentiel du Lead Scoring en 4 points

Le Lead Scoring permet au marketing de gagner en pertinence dans ses campagnes. En effet, il permet de les personnaliser selon le degré d’intérêt des prospects pour les solutions vendues.

Cette méthode permet également de hiérarchiser automatiquement les prospects. Les commerciaux peuvent ainsi s’intéresser d’abord à ceux susceptibles d’être rapidement convertis.

Par conséquent, le scoring de prospects réduit le cycle de vente moyen de l’entreprise B2B. Les budgets commerciaux et marketing s’en trouvent optimisés.

Enfin, le gain de temps obtenu peut être réalloué aux tâches marketing et commerciales plus stratégiques.

Ça y est, prêt à dérouler un argumentaire de choc à votre boss ?

N’hésitez pas à vous renseigner sur l’Inbound marketing. En effet, cette méthodologie de génération de leads travaille main dans la main avec le Lead Scoring. Elle permet notamment d’automatiser la conversion des prospects grâce à du contenu de qualité, personnalisé selon les enjeux de vos leads.

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