Lead Scoring : Comment expliquer les bénéfices à mon boss

Si vous n’avez jusqu’alors pas mené votre stratégie marketing depuis une grotte, il y a fort à parier que vous avez entendu parler du Lead Scoring.

Mais si, le Lead Scoring : cet outil marketing et commercial simple à manier, mais parfois difficile à expliquer concrètement, qui consiste en fait à attribuer un score à chacune des actions menées sur le web par vos prospects, pour les classifier selon leur degré d’intérêt pour votre solution ?

Je souhaite une démo gratuite d'Hubspot

Oui ! Nous autres, marketeurs digitaux, sommes au fait du Lead Scoring, et de son utilité dans une stratégie marketing B2B.

Seulement, ce n’est pas le cas de tous dans les entreprises, et notamment des dirigeants dont la vision hautement stratégique ne perçoit parfois pas les atouts concrets de ce levier de lead nurturing. C’est pourquoi nous vous proposons de préparer votre argumentaire pour le Lead Scoring en étudiant de près ses 4 bénéfices principaux, autant en termes marketing et commerciaux qu’en termes de business.

1. Le Lead Scoring augmente la pertinence des campagnes marketing

En 2013 déjà, alors que l’automatisation marketing commençait tout juste à prendre ses lettres de noblesse, 70% des marketeurs interrogés par Lenskold considéraient le scoring des prospects comme un atout-clé pour accroître le chiffre d’affaires des entreprises (étude Lead Generation Marketing Effectiveness).

Et pour cause !

Associé à une stratégie de lead nurturing, et soutenu par le marketing automation, le Lead Scoring accroît significativement la pertinence des campagnes lancées, en proposant un parcours utilisateur véritablement personnalisé.

Expliquons-nous.

Il est de notoriété publique qu’en B2B, un prospect qui vient d’être transformé en contact est rarement prêt à acheter la solution qui lui est proposée.

C’est de ce constat qu’est né le marketing automation, couplé au Lead Scoring : les prospects B2B ont besoin de récolter des informations sur les tendances de leur marché, et d’étudier les différentes solutions à leur disposition pour avancer dans leur prise de décision et avant donc de passer à l’acte de vente.

Et les marketeurs, face à ces nouveaux comportements, doivent essentiellement automatiser ces parcours d’achat longs, en mettant en place des scénarii de campagne adaptés aux enjeux des cibles.

C’est là qu’intervient le Lead Scoring : chaque scénarii d’automatisation va être régi par le score attribué à chacune des cibles.

Le prospect qui aura consulté plusieurs fois votre site web, ou téléchargé plusieurs de vos contenus premium, ne se verra pas proposer les mêmes emails automatisés que celui qui se sera seulement inscrit à votre newsletter.

Le premier, déjà au fait de votre cœur de métier, pourra découvrir des études de cas inspirantes, voir vos produits ou services, tandis que le second, moins mature, devra encore consulter des contenus pédagogiques, pour mûrir à son rythme, sans se voir délivrer un discours marketing orienté sur vos solutions.

// En ce sens, le Lead Scoring, poussé à un réel degré de finesse, devient un trésor de personnalisation marketing !

La promesse du marketing des années 80 devient réalité : vous adressez le bon message, à la bonne personne, et au bon moment, en prenant en compte ses enjeux particuliers et son degré de maturité face à votre solution.

// Un gain de pertinence assuré pour vos campagnes marketing

Mais les bénéfices du Lead Scoring ne s’arrêtent pas seulement aux missions des équipes marketing : les commerciaux eux-mêmes pourront en apprécier les intérêts pour leur fonction.

2. Une priorisation des prospects chauds pour les commerciaux

Une stratégie de Lead Scoring bien ficelée suppose que l’on attribue un score à chacune des actions menées par un prospect, mais aussi que l’on détermine à quel moment ce prospect passe des mains du marketing à celles des commerciaux.

Ce passage de l’un à l’autre nécessite donc un alignement des deux équipes autour de la définition d’un “lead qualifié pour le marketing” (Marketing Qualified Lead) et d’un “lead qualifié pour les ventes” (Sales Qualified Lead).

Or, une fois cette définition bien échafaudée, les commerciaux trouveront dans le scoring un véritable avantage : celui de pouvoir hiérarchiser les prospects prêts à entrer en discussion commerciale, selon leur degré de maturité, et donc leur potentiel à acheter la solution au plus vite.

// Il a été démontré qu’un lead contacté dans les 5 minutes qui suivent une action menée sur le web a 100 fois plus de chances d’être converti que s’il est contacté 30 minutes après.

Or, en mettant en place des notifications commerciales automatisées, où les forces de vente sont prévenues lorsque le score du prospect indique qu’il est véritablement mûr, il est possible de réagir au plus vite, pour le convertir en client au moment où il est le plus susceptible d’être ouvert à la conversation commerciale.

Mais n’oublions pas également que le Lead Scoring permet d’affronter l’un des challenges historiques du B2B : la multiplicité d’acteurs impliqués dans une vente.

Combien de commerciaux ont déjà rencontré le barrage de la hiérarchie - et surtout de la secrétaire - qui n’est pas prête à entendre leur discours de vente ?

En attribuant, dans votre scoring, plus de points aux prospects les plus importants dans les décisions d’achat, vous vous assurez de traiter en priorité les leads qui sont les plus susceptibles de signer rapidement.

En ce sens, pas étonnant que les forces de vente apprécient le Lead Scoring, avec une augmentation moyenne de 30% du taux de conversion commerciale une fois ce système mis en place (selon une étude Eloqua) !

Et les bénéfices business de cet outil ne s’arrêtent pas là…

3. Un cycle de vente raccourci grâce au Lead Scoring

// Pour convaincre votre boss de l’intérêt d’un outil ou d’une méthode, rien de mieux que de parler sa langue.

Et quoi de plus intéressant, pour un manager ou un dirigeant dans le B2B, que la notion de cycle de vente ?

Il est possible d’affirmer que, grâce à l’implémentation d’une méthode de scoring, le cycle de vente moyen est fortement raccourci.

Cela relève d’une conséquence logique des deux bénéfices que nous avons précédemment détaillés :

  • D’une part, les prospects se voient délivrer des contenus de communication réellement adaptés à leurs problématiques et à leur stade de réflexion, et sont ainsi plus rapidement convertis en leads commerciaux par le marketing ;
  • Puis ces leads, déjà chauds, sont convertis en clients avec plus d’impact par les forces de vente, qui réduisent ainsi une bonne partie du cycle d’achat.

Un argument simple, mais tellement percutant, pour convaincre votre patron que le Lead Scoring, notamment associé au marketing automation, aura rapidement des conséquences positives sur votre business !

4. Des budgets marketing et commerciaux vraiment optimisés

Enfin, dernier argument, et de taille : parlons chiffres, budgets et ROI.

Qu’il s’agisse de celui attribué au marketing ou de celui dévoué aux forces de vente, les budgets de l’entreprise B2B sont significativement optimisés grâce au Lead Scoring.

La raison en est simple : l’automatisation du lead nurturing et de la qualification commerciale des prospects fait gagner un temps considérable aux équipes, qui peuvent réinvestir ce temps dans des tâches plus stratégiques, plus haut-niveau.

// L’augmentation de la pertinence des campagnes marketing et des discussions commerciales participe également à ce gain de temps et de performance.

Voici quelques chiffres pour vous convaincre de ce bénéfice :

  • Une augmentation de 10% seulement de la qualité des leads (en termes de qualification, notamment) peut accroître la productivité des commerciaux de 40% (étude Cisco, dévoilée par Stu Schmidt, à la Sales Conference 2.0 2017) ;
  • Les entreprises qui mettent en place une stratégie de Lead Scoring verront le montant moyen de leur affaire signée, grimper de 17%, et le chiffre d’affaires global de leur entreprise faire un bond de 18% en moyenne (étude Eloqua).

// À la clé : des taux de génération de leads et de conversion qui montent en flèche, et un ROI finement maîtrisé.

De quoi mettre l’eau à la bouche de votre Top Management et de vos équipes opérationnelles.

L’essentiel en 4 points

  • Le Lead Scoring permet au marketing de gagner en pertinence dans ses campagnes, en les personnalisant selon le degré d’intérêt des prospects face aux solutions vendues.
  • Cette méthode permet également de hiérarchiser automatiquement les prospects, pour que les commerciaux s’intéressent d’abord à ceux susceptibles d’être rapidement convertis.
  • circle
    Par conséquent, le scoring de prospects réduit le cycle de vente moyen de l’entreprise B2B.
  • circle
    Les budgets commerciaux et marketing s’en trouvent optimisés, avec un gain de temps réalloué aux tâches marketing et commerciales plus stratégiques.

Ça y est, prêt à dérouler un argumentaire de choc à votre boss ?

N’hésitez pas à vous renseigner sur l’Inbound marketing, une méthodologie de génération de lead qui travaille main dans la main avec le Lead Scoring pour automatiser la conversion des prospects grâce à du contenu de qualité, personnalisé selon les enjeux de vos prospects.

  • […] déployant un système de Lead Scoring (soit un score attribué automatiquement selon le stade de maturité des cibles), vos commerciaux […]

  • […] clé pour ce faire : associer automatisation marketing et Lead Scoring, cette méthode qui consiste à qualifier les cibles en attribuant un score à chaque prospect en […]

  • […] Introduisez des call-to-actions sur votre page. Ils peuvent se trouver dans la barre latérale de votre blog, ou encore dans le corps-même de votre article. Veillez à toujours intégrer à chaque article un call-to-action pertinent par rapport au sujet qui y est abordé, menant vers un contenu téléchargeable (livre blanc, ebook, étude de cas…) connexe à la thématique par exemple.​ […]

  • Dans la même thématique

  • […] déployant un système de Lead Scoring (soit un score attribué automatiquement selon le stade de maturité des cibles), vos commerciaux […]

  • […] clé pour ce faire : associer automatisation marketing et Lead Scoring, cette méthode qui consiste à qualifier les cibles en attribuant un score à chaque prospect en […]

  • […] Introduisez des call-to-actions sur votre page. Ils peuvent se trouver dans la barre latérale de votre blog, ou encore dans le corps-même de votre article. Veillez à toujours intégrer à chaque article un call-to-action pertinent par rapport au sujet qui y est abordé, menant vers un contenu téléchargeable (livre blanc, ebook, étude de cas…) connexe à la thématique par exemple.​ […]

  • Démarrez notre formation 100% gratuite à l’inbound marketing

    >