Employee advocacy : la meilleure solution pour un social selling efficace

Depuis l’année dernière déjà, un mot bruisse sur toutes les lèvres des marketeurs, B2C comme B2B : l’employee advocacy ou le marketing d’influence en français dans le texte.

Derrière cette expression, directement tirée de l’Anglais “influencer marketing”, on retrouve l’idée que les entreprises bénéficient positivement du fait que d’autres individus, externes, parlent de leur solution et de leur expertise.

Et c’est bien vrai.

Seulement, combien d’entreprises ont réellement le budget pour convoquer des influenceurs célèbres, et leur demander de faire un placement de produit dans leur communication personnelle, ou d’apparaître dans l’un de leurs contenus web ?

Et ces méthodes-ci ne sont-elles d’ailleurs pas peu pertinentes en B2B, où les acheteurs fonctionnent moins par rapport à l’affect qu’au rationnel ?

Au vu de ces réflexions, le marketing d’influence ne semble pas être fait pour le B2B.

Objection, votre honneur !

// Et si les employés de l’entreprise pouvaient participer au marketing d’influence en B2B ? Est-ce une idée folle, ou un véritable levier de performance ?

Cela a un nom : l’employee advocacy. Découvrez en quelques points-clés le principe de cette méthode, ses bénéfices, et des conseils concrets pour vous y lancer.

1. L’employee advocacy : vos collaborateurs deviennent ambassadeurs !

Alors, en quoi consiste le fait de lancer un programme d’employee advocacy ?

L’objectif premier de cette démarche est de faire de ses collaborateurs de véritables ambassadeurs de son entreprise.

Le principe, sur papier, est simple : il s’agit de susciter l’envie, chez ses employés, de publier depuis leurs comptes individuels sur les réseaux sociaux des publications qui feront d’eux des experts de leur secteur d’activité, des références vers lesquelles on se tourne lorsque l’on rencontre une problématique dans un domaine particulier.

// Une démarche qui prend tout son sens lorsque l’on sait que 49% des décideurs consultent les profils sociaux des commerciaux et des marques qui les contactent avant de leur répondre.

L’employee advocacy devient alors un élément de rassurance supplémentaire pour le prospect, qui voit l’image de l’entreprise humanisée, à travers les profils de ses employés.

Mais l’employee advocacy va plus loin que le simple fait de mettre en avant ses commerciaux sur les réseaux sociaux.

Chaque employé, quelque soit sa fonction, peut y participer : les marketeurs promeuvent également leur expertise, les RH donnent un aperçu de la communication interne de l’entreprise, les dirigeants partagent leur vision de leur business et les commerciaux font naturellement du social selling…

Alors comment donc mettre en place un programme d’employee advocacy dans votre entreprise ? Le processus peut se résumer en 3 étapes simples :

• Créer des lignes directrices pour les collaborateurs. Non seulement il faut les former aux bonnes pratiques de publication sur les différents réseaux sociaux, mais aussi leur communiquer les éventuelles informations sur l’entreprise à ne pas partager. Ces lignes directrices, formant une véritable méthodologie, ne doivent pas entacher pour autant la spontanéité des publications de chacun.
• Faire un kick-off clair du programme. L’employee advocacy ne fonctionne que si l’on explique précisément aux participants l’objectif du programme, et si on leur transmet les informations qui leur permettront de s’y engager. Ce kick-off peut être le moment idéal pour expliquer les guidelines précédemment créées, et motiver les équipes à se lancer.
• Renouveler la motivation des équipes. Un programme d’employés-ambassadeurs est une tâche de tous les jours, où chacun doit s’engager individuellement. C’est pourquoi, via des newsletters internes ou des affichages dans les bureaux, il vous faudra féliciter les employés les plus actifs sur les médias sociaux, et susciter l’envie des plus timides à s’y essayer également.

// Programme à cheval entre la communication externe et interne, l’employee advocacy peut être la responsabilité jointe des équipes marketing et RH.

Et cette stratégie d’entreprise doit avant tout être un process qui satisfait à la fois les participants et l’entreprise.

2. Mettez en place un process gagnant-gagnant

À l’heure où les réseaux sociaux sont plus que jamais un véritable levier de notoriété, l’employee advocacy présente des avantages certains pour les entreprises.

D’une part, les bénéfices externes de cette méthode sont multiples.

Si vous utilisez Facebook dans le cadre de votre marketing digital B2B, vous avez sans doute remarqué une significative baisse du reach de vos publications. La raison : un changement d’algorithme du fil d’actualité récent, qui priorise le contenu partagé par des individus et non par des entreprises. Dans les mois à venir, il y est fort probable que les algorithmes des autres réseaux sociaux suivent cette tendance.

En lançant un programme d’employee advocacy, vous contournez cette problématique et démultipliez votre reach : vos publications touchent un plus grand nombre d’individus, et suscitent plus d’engagement de la part de leur réseau personnel, du fait du caractère authentique des publications.

// On constate en moyenne +561% de reach lors du déploiement d’un programme d’employee advocacy.

Et qui dit démultiplication du reach et de l’engagement, dit augmentation du trafic sur votre site web.

Les publications déployées sur les profils sociaux de vos collaborateurs attirent un trafic plus ou moins qualifié sur votre site. Charge à l’équipe de digital marketing, armée des méthodes probantes d’Inbound marketing, de construire ensuite un site web orienté conversion, qui permettra de récolter des données sur les prospects pour ensuite les faire mûrir.

Enfin, en termes de bénéfices externes, on constate une véritable amélioration de l’e-réputation et de la marque employeur des entreprises mettant en place un programme d’employee advocacy.

Les prospects peuvent avoir un aperçu de l’expertise des collaborateurs depuis les réseaux sociaux, et les candidats qui souhaiteraient postuler se font une idée de la qualité de leur potentiel employeur.

Mais d’autre part, on constate des bénéfices significatifs à l’intérieur de l’entreprise elle-même.

Lancer un programme d’employee advocacy, c’est réellement faire confiance à ses collaborateurs et à leur capacité à attirer des prospects via leur expertise.

// Ainsi valorisés, les employés sont fidélisés et se sentent appartenir à la marque employeur.

Leurs profils Social Media sont également significativement boostés : un élément qui leur donne plus de valeur sur le marché du travail, mais permet aussi de les fidéliser.

Sans compter les bénéfices sur la communication en interne, qui se renforce.

Car animer un programme d’employee advocacy, c’est régulièrement transmettre aux collaborateurs des informations sur l’entreprise elle-même et son écosystème, des contenus à haute valeur ajoutée, via des newsletters corporate, ou dans des réunions dédiées.

In fine, c’est une culture d’entreprise véritablement améliorée.

Plus de communication avec les prospects, une meilleure communication en interne, des métriques de trafic et de conversionqui grimpent… que demander de plus pour les entreprises qui se lancent dans un programme d’employés-ambassadeurs !

Mais dites donc, cela ne prendrait-il pas un temps incroyable, et des efforts considérables ?

3.    Ne perdez plus de temps sur les réseaux sociaux!

S’il est possible de laisser ses employés déployer le programme en toute autonomie sur les réseaux sociaux, l’employee advocacy peut également être délégué aux équipes marketing pour qu’ils l’automatisent.

Avec l’accord préalable et explicite des employés, les marketeurs peuvent prendre en main les profils, et les faire réellement monter en puissance pour qu’ils trouvent une véritable posture d’ambassadeurs sur les réseaux sociaux.

Une telle méthode demande cependant que l’on mette en place des outils Social Media performants, qui feront gagner du temps aux équipes marketing.

• Automatisez votre veille, avec des outils de curation de contenu, comme scoop.it ou Flipboard. Vous pourrez ainsi trouver le contenu à diffuser sur les différents profils des collaborateurs, en fonction des thématiques de prédilection de chacun d’entre eux.
• Industrialisez la diffusion du contenu, avec des outils de multipostage ou de partage automatisé, comme Hootsuite. Vous pouvez notamment créer un calendrier de publication qui se déroulera de manière autonome, sans l’intervention des équipes après programmation.

// Enfin, la clé d’un programme d’employee advocacy automatisé est assez simple : la communication déployée sur chacun des profils employés doit être personnalisée.

Chaque collaborateur, selon son poste et son rôle dans l’entreprise, devient spécialiste d’une partie du business, pour accroître la portée des publications de l’entreprise et sa notoriété en ligne. Une segmentation de la communication qui servira votre image d’expert.

4. L’essentiel en 3 points

• Un programme d’employee advocacy consiste à inciter ses collaborateurs à utiliser leurs profils sociaux individuels pour devenir ambassadeurs de la marque, experts dans leur domaine d’action.
• Le processus doit être gagnant-gagnant pour réellement être efficace : l’entreprise voit son reach, ses taux de conversion et son e-réputation s’améliorer, tandis que les employés sont valorisés et que la communication interne se renforce.
• Un tel programme peut être automatisé par les équipes marketing pour en accroître la performance.

Alors, ça y est, prêts à faire de vos employés des références de votre secteur d’activité sur les réseaux sociaux ?

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