De MQL à SQL : comment réussir la qualification de leads ?

La bonne qualification des leads est un enjeu majeur pour accompagner au mieux les prospects dans leur processus d’achat. Dans cette optique, être capable de bien définir et scorer les MQL et SQL est capital.

Comment segmenter ces 2 types de leads et quels avantages l’alignement des équipes marketing et commerciales peut-il apporter à la qualification des leads ?

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MQL et SQL : quelles différences ?

La définition de « lead » peut varier en fonction du contexte. Le plus souvent, il s’agit d’un contact prometteur, plus ou moins mature dans le cycle d’achat du produit ou service d’une entreprise. Le chemin pour transformer ce lead en éventuel client est donc plus ou moins long.

Cette subtilité dans la maturité du lead est au cœur de la différence entre MQL et SQL :

  • MQL ou Marketing Qualified Leads : la notion de lead apparaît en marketing beaucoup plus tôt que dans le prisme commercial. Généralement, la collecte d’emails, voire de coordonnées (nom, prénom, adresse, etc.) suffit pour obtenir le qualificatif de lead. Outre la connaissance de l’intérêt que ces leads ont montré envers votre produit ou service (par le téléchargement d’un contenu ou l’abonnement à une newsletter par exemple), on ne connaît encore que peu d’éléments sur la cible.
  • SQL ou Sales Qualified Leads : la qualification des leads est beaucoup plus pointue chez les commerciaux. La notion de lead tient beaucoup plus de celle du prospect avéré, avec lequel une opportunité business est dans le domaine du possible.

Distinguer les MQL des SQL est essentiel car ces 2 types de leads ne se situent pas du tout au même niveau dans le tunnel de conversion. Pour schématiser le parcours emprunté par une cible pour qu’elle arrive au stade de client :

Lead non-qualifié > MQL > SQL > Opportunité d’affaire > Client

Il est donc impossible de s’adresser à un MQL et à un SQL de la même façon, ni même de mettre en place des actions publicitaires, de démarchage, etc. similaires. Pour convertir efficacement un lead en client, il est indispensable de tenir compte de son degré de maturité.

Le saviez-vous ?

La transposition des techniques de l’inbound marketing dans la sphère commerciale, l’inbound sales, permet de capter des leads au moment où ils sont prêts à passer à l’achat.

Comment distinguer parmi vos leads, les MQL des SQL ?

Réussir à différencier efficacement les MQL des SQL passe nécessairement par une stratégie de lead scoring bien pensée.

Le lead scoring est une méthode consistant à attribuer des notes aux leads, sur la base de critères propres à chaque entreprise. Cette note est un indicateur du degré de maturité du lead et permet donc de savoir à quel stade du tunnel de conversion (ou entonnoir de conversion - “funnel conversion” en anglais) il se situe. De cette façon, chaque équipe sait précisément quel rôle elle a à jouer pour accompagner au mieux ce lead dans son cycle d’achat.

Pour mettre en place votre lead scoring :

  • Les équipes commerciales et marketing doivent commencer par s’accorder sur une définition exacte et concrète de ce qu’est, pour elles, un lead marketing qualifié (MQL), et ce qu’est un lead commercial qualifié (SQL).
  • Il faudra ensuite déterminer quels sont les critères à retenir pour attribuer les notes à vos leads. Ces critères peuvent différer du tout au tout selon les entreprises, leur secteur d’activité, leur positionnement, etc. Le plus simple est de partir de l’historique de vos anciens leads. Identifiez les dénominateurs communs entre vos leads qui sont devenus des clients, et ceux qui ne le sont pas devenus.

Exemple de lead scoring :

  • En fonction des critères retenus et de leur degré d’importance, chaque lead se verra donc associer une note, qui reflétera à la fois le niveau de connaissance que vous avez de votre prospect, mais aussi son degré d’engagement vis-à-vis de votre entreprise. 
  • Toutes ces données sont compilées dans un CRM, qui doit être commun aux équipes marketing et commerciales. De cette façon, le suivi de la qualification des leads est simple d’accès pour tous et la priorité des leads à traiter est facilitée. Résultat : les leads chauds sont assurés d’être contactés rapidement, ce qui maximise le taux de conversion de leads en clients.

Zoom sur l’application de qualification et de gestion de leads d’HubSpot :
HubSpot CRM est une plateforme gratuite très efficace, dotée de toutes les fonctionnalités utiles à la gestion de vos leads. Un bon moyen pour gérer votre pipeline et doper vos performances commerciales.

En l’associant à HubSpot Marketing, vous améliorez le suivi de vos prospects et bénéficiez d’un outil puissant de scoring.

En pratique :

Les MQLs sont principalement définis grâce aux critères du lead scoring qui dépendent du comportement de l’internaute sur le site web et de ses données démographiques. Parmi les exemples de critères que l’on retrouve souvent, on peut citer : visites sur le site Internet de l’entreprise, abonnement à une newsletter, téléchargement de contenus, réponse à un formulaire, interaction sur les réseaux sociaux, etc.

Une fois les leads identifiés comme MQLs, ils vont passer dans les mains des équipes commerciales, qui à leur tour, grâce aux premiers échanges directs avec le contact, vont qualifier ces leads en SQLs en fonction des objectifs de CA, des priorités de l’entreprise, du budget…

Les SQLs peuvent aussi être considérés comme des opportunités de vente, cela dépend des étapes de la pipeline commerciale.

Aligner marketing et ventes : l’importance du smarketing (Sales + Marketing)

La clé de voûte d’une qualification de leads réussie est incontestablement la réussite de l’alignement du marketing et des ventes.

Oeuvrer au rapprochement du marketing et des équipes commerciales ne présente que des avantages. Le travail des équipes est optimisé : meilleure communication, moins de rivalité. Leur performance est maximisée : plus de leads qualifiés, meilleur taux de conversion des leads en clients.

Pour travailler en ce sens, appuyez-vous sur un SLA (Service Level Agreement) ; cela peut s’avérer très utile.

A l’origine, le SLA est un contrat qui vient définir la promesse de qualité de service entre une entreprise et ses clients. Dans un SLA, on retrouve ainsi les objectifs attendus derrière chaque prestation, et les responsabilités que cela implique pour chacune des parties prenantes.

Dans une optique smarketing, le SLA viendra sceller officiellement les synergies entre vos équipes marketing et commerciales, et concrétiser les objectifs et indicateurs de suivi communs. Ce document témoignera concrètement de l’engagement commun que doivent prendre les équipes à se soutenir mutuellement et à avancer dans la même direction.

On y retrouvera :

1/ La déclinaison des objectifs communs

Fixer des objectifs communs aux deux équipes est à la base du SLA. Pour que la stratégie soit cohérente et réaliste, il est indispensable que les objectifs soient SMART :

  • Spécifiques : simples et précis, compréhensibles par tous. Si nécessaire, ne pas hésiter à décomposer les objectifs en sous-objectifs pour plus de clarté.
  • Mesurables : les objectifs doivent pouvoir être quantifiés et qualifiés. Cela facilitera le suivi de la progression des équipes dans l’atteinte des objectifs.
  • Atteignables et Réalistes : ces deux adjectifs ne vont pas l’un sans l’autre. Il est important de ne pas se fixer un objectif irréalisable, mais pour autant, ne pas oublier de se challenger.
  • Temporellement définis : chacun des objectifs et sous-objectifs doit être associé à une deadline claire.

Le travail de communication autour de ces objectifs est également clé : pour être sûr que les équipes travaillent dans le bon sens, les objectifs doivent être connus de tous.

2/ Le détail des KPI à suivre

Les KPI, ou Key Performance Indicators, doivent être fixés de manière globale aux équipes, sur la base des objectifs SMART retenus.

Selon les ambitions de l’entreprise, son secteur d’activité, son positionnement, etc., les indicateurs retenus ne seront pas les mêmes. Voici quelques exemples incontournables :

  • Ambition du nombre de leads à générer
  • Taux de conversion des MQL : (nombre de leads / nombre de MQL) x 100
  • Taux de conversion des SQL : (nombre de leads / nombre de SQL) x 100
  • Coût d’acquisition d’un lead, d’un MQL, d’un SQL ou d’un client

3/ Les modalités concrètes de reporting

Avoir des KPI clairs et précis, c’est bien, être sûr qu’ils sont suivis, c’est mieux. Elaborer un SLA est aussi l’occasion de mettre noir sur blanc les modalités du reporting commun aux marketeurs et aux commerciaux.

Cela peut passer par des réunions plus ou moins régulières, qui auront le mérite de favoriser la transparence et la communication entre les équipes. Si vous avez peu de temps à consacrer à ces réunions, le strict minimum sera de vous assurer que toutes les équipes ont accès aux chiffres.

L’idéal reste tout de même de pouvoir planifier quelques rencontres dans l’année, pour fédérer les équipes autour des succès, et des solutions à trouver pour rebondir après des échecs.

Calcul du nombre de leads nécessaires pour atteindre vos objectifs : comment ça marche ?

Pour connaître la volumétrie de leads nécessaires pour atteindre les objectifs fixés, vous devez vous baser sur des données fiables, monitorées en interne : nombre de visiteurs du/des sites(s) Internet, nombre de leads collectés segmentés par sources d’acquisition, nombre de clients, etc.

Quelques formules clé pour vos KPI :

  • Taux de conversion des leads en clients : (Nombre de leads/Nombre de leads convertis en clients) x 100
  • Nombre de leads à obtenir pour atteindre l’objectif fixé : Objectif du nombre de clients/Taux de conversion

Taux de conversion de référence dans le secteur B2B :

Les valeurs de conversion dépendent du secteur d’activité, mais pour vous donner un ordre de grandeur, voici les moyennes de taux de conversion :

  • De visiteurs à leads : de 1 à 2 % (avec une stratégie d’inbound marketing, on peut espérer voir ce chiffre doubler à 4 % en moyenne)
  • De leads à MQL : 50 %
  • De MQL à SQL : 35 %
  • De SQL à opportunités d’affaires : 60 %
  • D’opportunités d’affaires en clients : 50 %

A noter : ces chiffres restent des moyennes. Dans les faits, certains chiffres peuvent sortir de ces cadres, pour des raisons diverses et variées : état du marché et de la concurrence, réactivité des équipes, qualité de l’expérience client proposée, efforts marketing et publicitaires mis en œuvre, etc.

Pour structurer votre démarche commerciale et optimiser votre stratégie marketing, Calculez le nombre de leads dont vous avez besoin ! 

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