Les 10 commandements du Lead Nurturing

96% des visiteurs qui passeront sur votre site web ne seront pas prêts à acheter votre solution. Voilà un chiffre-clé, mis en avant par une étude Marketo, que bien des marketeurs B2B constatent au quotidien dans leur pratique du webmarketing.

// Heureusement, le lead nurturing permet de faire mûrir les prospects à leur rythme, pour finalement les convertir en clients satisfaits.

Découvrez les 10 commandements incontournables de cette méthode qui vous permet de relever le challenge de la conversion en B2B.

1. Tu adopteras une segmentation fine de tes cibles

Si vous avez suivi l’un de nos 5 conseils pour faire de votre site web un véritable apporteur d’affaires , vous avez déjà mis en place un parcours de conversion bien huilé, qui vous permet de récolter les adresses email des prospects qui passent sur votre site.

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Parfait : ces clients potentiels vont pouvoir entrer dans votre processus de lead nurturing, et recevoir des emails à forte valeur ajoutée, qui les convertira, in fine, en clients.

// Cependant, tous les contacts que vous aurez récolté sur votre site web ne rencontrent pas les mêmes enjeux d’achat : c’est pourquoi il est essentiel de segmenter vos listes de lead nurturing.

Avant même de vous lancer dans la conception de votre parcours de nurturing, veillez donc à créer différentes catégories de prospects, qui peuvent être segmentées en fonction de :

  • Leurs profils personas. Ces portraits-robots de clients idéaux vous permettent d’envoyer des communications adaptées aux problématiques de vos prospects, et de les convaincre avec plus d’impact.
  • Leurs différents stades de maturité. Certaines de vos cibles seront plus proches de l’acte d’achat que d’autres : à vous de les adresser de manière différenciée.
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    Leur fonction dans l’entreprise. Vous pouvez créer des parcours de nurturing spécifiques aux décideurs des entreprises, pour tenter de les convaincre directement d’acheter vos solutions, et d’autres adaptés aux prescripteurs internes de vos solutions.

Cette segmentation de votre nurturing sera essentielle pour faire mûrir vos prospects avec succès.

2. Tu créeras des parcours de lead nuturing solides

Une fois votre segmentation définie, place à la création de vos scénarii de nurturing. Il s’agit de l’enchaînement des différents emails que vous enverrez à vos cibles, qui les accompagneront dans leurs réflexions d’achat.

// À chaque segment d’audience correspondra un parcours de lead nurturing spécifique.

Pour créer ces scénarii, penchez-vous sur les questions que se posent généralement vos prospects au cours de leurs parcours d’achat, et proposez-leur, dans vos emails de nurturing, de consulter des contenus à fort impact qui y répondront.

Gardez bien à l’esprit que le cycle d’achat en B2B peut être long. Il vous faut ainsi réfléchir à des séries de campagnes d’emailing qui suivront vos prospects tout au long de ce cycle.

Votre objectif : rester top-of-mind pour eux, afin qu’ils vous perçoivent comme l’entreprise-phare à laquelle s’adresser pour leurs problématiques.

3. Tu adopteras un point de vue client-centric

Les marketeurs qui ont adopté une démarche d’Inbound marketing le savent : les prospects B2B actuels souhaitent qu’on les accompagne dans leurs enjeux, sans pour autant se voir proposer des solutions à acheter immédiatement.

// C’est pourquoi, dans votre stratégie de lead nurturing, il vous faudra adopter un point de vue centré sur les besoins réels de vos clients potentiels.

De ce troisième commandement, tirez donc une idée : celle d’adopter une tonalité pédagogique, une posture d’expert ayant pour ambition d’aider vos cibles dans leurs réflexions d’achat.

Centrez votre stratégie marketing de nurturing autour de leurs enjeux réels, des questions qui les animent, des problèmes qu’ils rencontrent au quotidien.

Ainsi, vous vous positionnerez comme une oreille attentive, auprès de laquelle vos prospects auront envie de se confier lorsqu’ils seront prêts à parler à l’un de vos commerciaux.

4. Tu personnaliseras ta communication

Ce quatrième commandement est éminemment lié au précédent : vos cibles attendent non seulement que les entreprises leur parlent de leurs problématiques, mais aussi qu’elles s’adressent à eux de manière individualisée.

N’hésitez donc pas à personnaliser au maximum votre processus de lead nurturing :

  • Intégrez des tokens de personnalisation à vos emails. Il s’agit de fonctionnalités, présentes dans la plupart des services d’emailing, qui permettent d’intégrer le nom, le prénom, voire l’entreprise ou la fonction d’un contact dans l’email. Gare toutefois à être sûr de la véracité des données contenues dans votre CRM.
  • Travaillez les objets et “preview texts” de vos emails. Ces deux éléments apparaîtront en premier dans la boîte mail de vos clients potentiels, et leur donneront envie d’ouvrir vos communications.
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    Choisissez des horaires d’envoi adaptés à vos cibles. Renseignez-vous sur les heures auxquelles vos prospects sont les plus susceptibles d’ouvrir leurs emails, sans pour autant être dérangés dans leur journée de travail.

// À l’ère où les entreprises B2B communiquent plus que jamais par email, la personnalisation est mère de succès !

5. Tu varieras les contenus de communication

Vous l’avez compris : le lead nurturing vous permet de faire avancer vos cibles dans leurs parcours d’achat. Toutefois, pour atteindre cet objectif sans lasser vos cibles, il vous faudra varier les formats de communication.

Selon le stade de maturité de votre prospect, ainsi que ses enjeux particuliers, choisissez de lui envoyer:

  • Des contenus consultables directement, comme des articles issus de votre stratégie de blogging, des infographies, ou de simples newsletters informatives, notamment adaptées en début de parcours client.
  • Des contenus téléchargeables, comme des livres blancs ou ebooks. Votre cible pourra les télécharger en échange d’informations supplémentaires à remplir dans un formulaire adapté.
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    Des contenus qui leur apportent des preuves de votre expertise. Plus adaptés à des cibles mûres, les études de cas ou les benchmarks leur apporteront des éléments de rassurance en fin de parcours client.

En alternant ces différents formats, vous vous assurerez de développer un nurturing solide, dynamique, qui abordera les problématiques de vos cibles sans pour autant donner à vos emails un aspect redondant. Une expérience utilisateur qu’ils ne sont pas prêts d’oublier, en somme !

6. Tu automatiseras une partie de ton nurturing

Vous voilà prêt à lancer vos campagnes de nurturing. Vous avez sans doute devant vous plusieurs scénarii d’email marketing, comprenant chacun plusieurs communications.

// Avant de vous lancer dans l’opérationnel, pensez automatisation : c’est ce qui vous fera gagner un temps précieux, à réinvestir dans les missions plus stratégiques du lead nurturing.

Grâce à un logiciel de marketing automation, vous pourrez mettre en place des workflows automatisés, soit des séquences d’emails envoyés automatiquement lorsqu’une cible mène une action particulière sur votre site web. Vous définirez alors l’email à leur envoyer, ainsi que le moment idéal pour qu’ils le reçoivent.

Toutefois, gardez en tête que tous vos emails de nurturing ne pourront pas être automatisés. Si les campagnes promouvant vos contenus peuvent être planifiées à l’avance et automatisées, d’autres, comme vos newsletters mensuelles ou vos emails promotionnels saisonniers, ne pourront pas l’être.

7. Tu ne sur-adresseras pas tes cibles

À ce stade des dix commandements du lead nurturing, vous commencez à comprendre un élément-clé: nourrir régulièrement vos prospects de contenus divers et variés, c’est risquer de les sur-adresser et de les lasser.

// C’est pourquoi, pour vous assurer de ne pas tomber dans la catégorie “spam” de l’esprit de vos cibles, vous devez intégrer le lead nurturing comme une partie intégrante de votre plan de marketing digital global.

Mettez vos campagnes de nurturing en relation avec tous les autres leviers d’e-marketing que vous utilisez, et veillez à laisser à vos prospects du temps entre chaque campagne envoyée.

Faites par exemple attention à ne pas envoyer vos newsletters en même temps qu’un email automatisé. Les logiciels de marketing automation les plus efficaces permettent de gérer cela finement, pour un nurturing efficace, tout en finesse.

8. Tu ne feras pas entrer les forces de vente trop tôt en discussion commerciale

Le saviez-vous ? Environ 70% du parcours client d’un prospect B2B se fait aujourd’hui en toute autonomie, sans que vos cibles aient recours à vos commerciaux (étude Sirius Decisions).

// Vos clients potentiels souhaitent se renseigner seuls sur le web avant de discuter avec votre entreprise : d’où ce huitième commandement, absolument indispensable à suivre !

Pour faire en sorte que vos commerciaux arrivent à point dans le parcours de vos prospects, pas besoin de fonctionner par bouche-à-oreille entre vos équipes marketing BtoB et ventes : le Lead Scoring vous épaule.

En attribuant à chacune de vos cibles un score spécifique, basé notamment sur leur stade de maturité, vous vous assurez qu’elles sont prêtes à rentrer en discussion commerciale avec vos forces de vente.

En-dessous d’un certain score, vos prospects restent dans le processus de nurturing marketing ; au-dessus de ce même score, vos commerciaux entrent dans la danse, en télévente ou par email également.

Car rien ne sert de courir : il faut partir à point…et avec les bons arguments !

Pour assurer une transition cohérente entre votre process de nurturing et la discussion commerciale, alignez vos équipes. Vos commerciaux doivent connaître votre méthode de lead nurturing sur le bout des doigts, pour pouvoir parler des problématiques particulières de leurs prospects, et les convertir avec efficacité.


9. Tu suivras la performance de tes actions avec des KPIs bien définis

Comme tout levier webmarketing, un processus de lead nurturing se doit de voir sa performance en permanence évaluée. C’est pourquoi il vous faut choisir, en amont de vos campagnes, les métriques-clés à surveiller.

Parmi les KPIs intéressants à garder à l’œil dans une campagne de nurturing, vous pouvez sélectionner:

  • Les taux d’ouverture et de clic de vos emails. Ils vous révèleront l’efficacité de vos objets d’emails, ainsi que des call-to-actions que vous y avez inséré.
  • Les taux de conversion des Landing Pages que vous y avez promues. Ce taux est essentiel pour évaluer la pertinence des contenus que vous proposez à vos prospects encore froids.
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    ​​​​Le taux de prise de rendez-vous suite à une discussion commerciale liée au nurturing. Une métrique-clé pour savoir si vos équipes de vente comprennent les enjeux du lead nurturing, et se servent de ce process pour mieux convertir vos clients potentiels.

ll s’agit de 3 KPIs typiques à surveiller, mais n’hésitez pas à en ajouter d’autres, tout aussi pertinents, pour véritablement suivre la performance de vos campagnes.

10. Tu optimiseras l’efficacité de ta méthode en mode agile

Et qui dit KPI, dit possibilité d’amélioration en continu.

Selon les résultats observés au cours de vos campagnes, et en demandant régulièrement aux commerciaux de vous transmettre les impressions de vos clients potentiels, vous adapterez le parcours de nurturing de vos prospects à la réalité.

Ont-ils des enjeux spécifiques que vous n’avez pas adressé ? À vous de créer un contenu à leur transmettre pour mieux les faire mûrir. Les taux de conversion de vos Landing Pages ne sont pas flamboyants ? Revoyez le design de vos pages d’atterrissage, ou bien vos formulaires de conversion.

// Et n’hésitez pas à régulièrement faire de l’A/B testing : testez vos objets d’emails, vos heures d’envoi, vos call-to-actions…

Il s’agit d’une clé de succès, pour découvrir les meilleures pratiques de nurturing véritablement adaptées à vos cibles.

En suivant ces 10 sacro-saints commandements du lead nurturing, vous vous assurez de déployer une stratégie digitale qui fera mûrir vos prospects en toute autonomie, pour mieux les convertir à la fin de leur parcours de réflexion.

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