Account Based Marketing : la nouvelle référence de la stratégie B2B

Dans l’univers du marketing B2B, une nouvelle approche tend à se mettre en place : l’Account-Based Marketing (ABM). Avec elle, les équipes marketing d’une entreprise changent de fusil d’épaule en élaborant une stratégie plus incisive pour augmenter leurs ventes.Enter your text here...

En matière de B2B, les techniques pour générer des leads sont nombreuses : SEO/SEM, publicités online ou offline, marketing mobile, marketing de contenu… Avec l’Account-Based Marketing, ces techniques deviennent plus personnalisées, s’adressant directement à des prospects cibles et non plus à des prospects en masse. Le but : augmenter son ROI et générer plus de ventes.

Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing ?

Le marketing des comptes stratégiques, soit l’Account-Based Marketing (ABM) consiste essentiellement à concentrer sa stratégie commerciale et marketing sur les prospects à fort potentiel, les entreprises en mesure de générer le plus de revenus possibles. Pour cela, l’équipe marketing doit, en amont, identifier les profils à haut potentiel de conversion et déployer ensuite, pour eux, une campagne personnalisée.

Le tunnel de conversion est donc totalement inversé. Il ne s’agit plus de marketing de masse, de partir “à la pêche” d’un maximum de leads pour espérer convertir un maximum, mais plutôt d’un marketing ciblé, personnalisé, adapté aux profils, aux besoins et attentes des prospects à forte valeur ajoutée.

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Les avantages de cette approche marketing

Pour mieux comprendre cette stratégie marketing, il est intéressant de comprendre les avantages de cette approche d’ABM.

Un retour sur investissement (ROI) plus élevé

Une enquête réalisée par l’ITSMA en 2017 prouve que l’account-based marketing génère un retour sur investissement plus élevé que les autres stratégies marketing.

Stratégie commerciale et marketing personnalisée et optimisée

Une fois l’audience ciblée, l’enjeu consiste à personnaliser la campagne marketing et commerciale. 75 % des clients préfèrent qu’on leur adresse un message personnalisé, spécifiquement adapté à leur profil et leur activité (source Aberdeen). Donner du sens, envoyer un message juste, c’est s’assurer la fidélité de ses prospects.

Des KPIs plus clairs

Le suivi des objectifs est plus clair et plus efficace. Avec l’account-based marketing, votre audience est plus réduite et donc plus rapide à étudier. Il ne s’agit plus de tirer des conclusions sur de nombreux résultats acquis sur l’ensemble des leads, mais plutôt de comprendre les conversions d’un plus petit groupe. Votre stratégie commerciale peut donc s’adapter plus rapidement.

Parmi les KPIs à suivre :

  • coverage (ou couverture du compte)
  • taux de complétude
  • engagement
  • notoriété (sur le groupe visé)
  • durée moyenne de la conversion...

Optimisation de vos ressources

De ces Kpis plus pertinents découlent un autre avantage. Les équipes marketing et commerciale se concentrent plus sur une cible, un groupe de prospects, et sont capable d’optimiser une campagne marketing pour la rendre plus efficace. Les ressources se concentrent uniquement sur une cible, ce qui induit des économies tout en améliorant les ventes.

Un travail d’équipe

Pour qu’une approche account-based marketing fonctionne, il est nécessaire que l’équipe commerciale et l’équipe marketing travaille en étroite collaboration. L’inbound marketing impose déjà une coopération étroite, mais l’ABM pose encore plus les bases d’un objectif commun.

Les deux services avancent ensemble pour définir les prospects cibles, pour trouver et diffuser le message personnalisé, envoyer sur le canal de communication le plus adapté, relever les comptes à haut potentiel pour finir de les convaincre avec une stratégie commerciale personnalisée.

Les points communs entre l’account-based marketing et l’inbound marketing

Pour comparer ces deux approches marketing B2B, il est nécessaire de les avoir bien en tête.

  • L’inbound marketing consiste à créer du contenu marketing efficace et de qualité : article de blog, infographie, podcast, vidéos, Webinar, etc. Le but de cette stratégie : attirer les prospects et clients et les transformer en clients.

Êtes-vous fait pour réussir une stratégie d’Inbound Marketing ? Testez le profil de votre entreprise pour bien l’évaluer.

  • L’account-based marketing cible dans un premier temps les prospects de manière personnalisée. Ce n’est qu’une fois cette étape réalisée que du contenu adapté, sur des problématiques qui font écho à l’activité et l’univers de la cible, est envoyé.

Ces deux stratégies sont parfaitement complémentaires. Le contenu est au cœur de ces deux approches B2B et elles servent toutes les deux à attirer, séduire et fidéliser. À terme, elles cherchent, chacune à leur façon, à accompagner les prospects vers une offre commerciale qui aboutira sur une vente.

Les étapes clés pour réussir sa stratégie ABM

La mise en place d’une stratégie efficace et réussie d’account-based marketing repose sur six étapes clés.

1. Définissez votre cible d’entreprises avec l’account-based marketing

La première étape consiste à trouver et définir le segment de marché que vous visez en particulier. En ABM il est important de segmenter au maximum les cibles que vous souhaitez atteindre.

Cette étape fondamentale demande l’implication des équipes commerciales et marketing pour qu’elles mettent en commun les données de leur service respectif. Ces données doivent inclure :

  • le secteur d’activité du prospect ;
  • la taille de l’entreprise ;
  • son chiffre d’affaires annuel ;
  • sa situation géographique ;
  • son positionnement sur son marché ;
  • la probabilité des achats ;
  • la marge bénéficiaire prévue.

Vous aurez besoin d’une étude de marché pour réunir toutes ces informations et définir le profil de votre prospect. Notez également que l’expérience et le bon sens peuvent également apporter des pistes de réflexion dans l’élaboration d’une campagne.

2. Affinez votre connaissance du client ciblé

Une fois le prospect ciblé, vous devez définir et trouver les bons interlocuteurs. Si vous ne disposez pas de l’organigramme ou de la structure interne de l’entreprise, réaliser du social selling, faire un tour sur les réseaux sociaux, comme Linkedin ou Twitter par exemple, peut vous apporter les informations manquantes.

En identifiant les influenceurs au sein d’une entreprise, les acteurs clés dans la prise de décision, vous êtes en mesure d’optimiser vos contenus en fonction de leur profil mais aussi de choisir les canaux qu’ils utilisent le plus pour être sûr de les toucher.

Astuce : si vous n’avez pas de nom, commencez votre recherche par l’intitulé du poste dans l’entreprise pour obtenir votre contact.

Développez ainsi vos personas - profil du client idéal - avec toutes les informations qui le caractérisent, les problématiques auxquels il fait face et les leviers de décision.

3. Passez au content marketing

La troisième étape consiste à créer du contenu ciblé. Pour cela, vous pouvez utiliser les approches d’inbound marketing. Vous avez établi des personas précis qui correspondent aux décisionnaires de l’entreprise, ceux que vous souhaitez contacter pour réaliser des ventes. Le contenu s’adresse spécifiquement à eux et ne doit parler que des problématiques liées à leurs interrogations.

Ce contenu a pour objectif de créer le lien pour, à terme, convertir ce contact en vente. Il est donc primordial de produire du contenu de qualité, intéressant et convaincant. Votre prospect doit être à la fois touché par le traitement personnalisé de votre part, sentir que vous connaissez son sujet et ses problématiques quotidiennes et en plus, lui apporter une solution, une réponse qui répond de manière efficace à son besoin.

4. Choisissez les bons outils de promotion

Votre contenu ne sera bien reçu que si vous utilisez les bons canaux. En fonction de votre prospect, vous devez, là aussi, trouver les principaux outils utilisés par vos clients ciblés pour que le contenu envoyé soit bien lu.

Votre interlocuteur passe-t-il plus son temps sur Linkedin ou est-il bien installé sur Twitter ? Vous devez donc définir en amont la façon dont votre prospect consomme l’information, puis étudier comment sont reçus vos contenus personnalisés. Grâce à cette analyse, adressez une communication directe, adaptée de manière encore plus précise à vos prospects au moyen d’action de marketing automation.

5. Lancez la campagne et surveillez-la de près

À cette étape de votre stratégie d’account-based marketing, votre cible est trouvée, vous avez défini ce qui la caractérise, votre contenu est adapté, vos actions de marketing automation sont parfaitement paramétrées pour adresser un message ciblé et vous savez par quel biais entrer en contact avec elle. La phase de la réflexion est derrière vous, il est donc temps de procéder à la diffusion de cette campagne.

Quelques précautions sont à prendre avant de lancer votre campagne. Les messages que vous envoyez sur les différents canaux de promotion et qui toucheront votre cible doivent rester cohérents entre eux. Votre cible a besoin de comprendre ce dont il est question pour mieux se sentir concerné par ce qu’elle lit ou voit.

Et surtout, une fois la campagne lancée, surveillez-la pour pouvoir apporter des modifications et l’optimiser si nécessaire.

6. Analysez les résultats

Pour évaluer votre campagne d’ABM, posez-vous au moins trois questions essentielles :

  • Avez-vous développé vos contacts au sein du compte ciblé ?
  • Avez-vous vu des changements (améliorations ou modifications) dans la façon dont ce compte ciblé interagit avec votre contenu ou votre marque ?
  • Quel est le résultat financier que vous avez obtenu par cette campagne sur ce compte cible ?

Il est nécessaire d’étudier les résultats d’une campagne pour établir le ROI, pour permettre non seulement de connaître l’efficacité de vos actions marketing mais aussi de prendre les décisions qui s’imposent.

L’account based marketing est la nouvelle tendance B2B que toute bonne équipe commerciale et marketing doit apprendre à mettre en place. Terminé le marketing de masse, l’heure est à la personnalisation pour créer une relation en one to one avec son prospect. Les avantages sont nombreux, sa mise en place très proche de ce qui se fait déjà en matière d’inbound marketing. Pour génerer plus de ventes et maximiser son ROI, l’account-based marketing a toutes les cartes en main pour s’imposer et répondre aux enjeux du marketing digital.

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