Stratégie inbound marketing : quelles sont les erreurs les plus fréquentes à éviter ? [ Avis d’experts ]

Lisa Camier

Manager projet Inbound Marketing chez Winbound

« Ah oui, l’inbound marketing merci, je connais ». Combien de fois entend-t-on des relations professionnelles, collaborateurs ou des clients prononcer cette phrase sans pour autant maîtriser la méthodologie ?

L’inbound marketing est devenu un buzzword, et beaucoup pensent que cette approche se résume à poster des articles de blog et à envoyer des emails personnalisés. Pourtant, l’inbound marketing repose sur une véritable méthodologie, rigoureuse et utilisant de nombreux outils complémentaires. De plus, l’état d’esprit est essentiel : l’inbound marketing demande une remise en question fréquente. Il faut accepter de parler moins de soi, et d’apprendre en testant.

Les erreurs fréquemment observées en matière de stratégie inbound marketing sont :

1) Ne pas s’investir pleinement dans la méthodologie : en formation, en temps et en ressources humaines. L’inbound marketing demande d’impliquer vos équipes dans cet état d’esprit. Elles doivent être impérativement formées, communiquer, partager les mêmes objectifs…Il faut que la méthodologie soit comprise par toutes les parties prenantes du projet (direction, commerciaux, marketing, communication…) et applicable par chacun, selon son poste. Il faut désiloter l’entreprise.

2) Négliger les personas et le parcours client. Le buyer’s journey et les personas sont la base de la stratégie. Sans eux, on ne sait pas prioriser les sujets et les cibles à adresser, et surtout avec quelle logique. Chaque contenu doit faire partie d’un tout structuré : les personas avancent en effet le long de leur parcours client grâce à cette roadmap éditoriale.

3) Ne pas avoir compris que l’inbound ne se base pas sur l’auto-promotion. C’est une évidence, mais parfois… l’habitude de faire son auto-promotion est solidement ancrée.L’inbound se centre sur les besoins des personas : c’est en devenant une référence sur votre métier que vous attirerez naturellement des clients à vos produits / vos expertises.

4) Ne pas mesurer l’importance de la donnée. La data issue de votre stratégie inbound marketing doit être mesurée, conservée, et interprétée de façon rigoureuse et régulière. Les objectifs doivent être partagés entre services, et suivis via des tableaux de bord. L’AB Testing est également essentiel pour optimiser ses actions.

5) Ne pas avoir de vision globale pour se digitaliser de A à Z. L’inbound marketing est ancré dans un sujet vaste : la digitalisation. Pour avancer, il faut y aller pas à pas et former vos collaborateurs. Se mettre sans cesse à la page des bonnes pratiques digitales (veille, test de nouveautés, refonte de site, stratégie social media …). Cela demande du temps, mais cela boostera votre ROI et donnera du sens à vos actions ! »

Melvin Le Breton

Chef de Projet Inbound Marketing chez Inbound Value 

« Selon moi, les erreurs les plus fréquentes en matière de stratégie inbound marketing sont les suivantes :

1 – Proposer du contenu sans avoir une stratégie marketing

Certains de nos clients alimentent un blog, ce qui est très bien. Malheureusement, ils n’ont pas défini leur prospect type et donc le contenu n’est pas en concordance avec les besoins et les attentes de leurs clients.

2 – Mauvaises définitions des objectifs SMART

Vous vous retrouvez donc dans l’impossibilité de les atteindre car ils ne sont pas réalisables ou mesurables. Il faut donc s’assurer que vos objectifs soient réalistes et que vous avez les outils permettant de les mesurer.

3 – Mauvaises définitions des personas

Il n’est pas rare que nos clients pensent à un client idéal mais finalement après les entretiens, nous nous apercevons qu’il y a des spécificités à exploiter qui donneraient de meilleurs résultats.

Si les personas sont mal définis, les contenus qui seront proposés ne correspondront pas aux attentes et aux besoins de vos clients. Vous ne les toucherez donc pas.

4 – Produire du contenu trop centré sur sa marque

Le but est de toucher vos personas. Si vous parlez trop souvent de votre marque, vous allez les spammer et avoir un effet contreproductif. Il faut toujours garder l’objectif de résoudre les problèmes de vos cibles mais également entretenir la relation entre votre marque et vos clients/prospects grâce à vos contenus.

Chaque ressource que vous générez, quel que soit le format utilisé (texte, vidéo, infographies ou podcasts) doit avoir un objectif clair. Mais ce type de contenu doit vraiment rester minoritaire dans votre stratégie éditoriale.

5 – Ne jamais mesurer ses actions

Le but est de savoir quelles actions ont le mieux marché et celles qui n’ont pas fonctionné mais qui peuvent toujours être optimisées. Il est impératif de le faire pour pouvoir optimiser les articles. »

Patricia Saona

Marketing Operations Manager chez Digimind 

« Mon expérience dans la mise en place d’une stratégie inbound à Digimind pendant une période de croissance très rapide a été accompagnée de beaucoup d’essais et d’erreurs.
Voici les principales erreurs à éviter :

1. Identifier les bonnes pratiques et essayer de les appliquer comme telles à votre environnement. Tout ce que l’on trouve sur internet va certainement vous aider à comprendre le cadre de votre projet, les astuces à suivre…mais vos besoins sont uniques à votre entreprise. Vous devez savoir comment aborder une stratégie adaptée à vos objectifs, votre vision et culture d’entreprise.

2. Penser que c’est un projet marketing uniquement. L’inbound c’est une philosophie qui doit être adoptée par toute votre entreprise. Si vous souhaitez réussir votre stratégie, vous devez faire participer votre équipe commerciale, mais aussi les équipes consulting, services client, etc.

3. Déployer trop rapidement votre stratégie. Si vous êtes une entreprise internationale, c’est une bonne idée de déployer le projet par phase. Il est préférable de tester les scénarios de lead-nurturing par marché, de récupérer les données, de les optimiser, et ensuite de préparer le déploiement.

4. Écrire des scénarios impersonnels sans connaître les frustrations de vos cibles. Effectuez les recherches nécessaires avant de construire vos scénarios. Vous devez impérativement connaître vos cibles et leur parcours d’achat pour pouvoir construire les bons messages. Une session de brainstorming est recommandée pour récupérer les informations de plusieurs acteurs dans l’entreprise.

5. Ne pas faire de l’équipe commerciale votre meilleure alliée. C’est la clé de la réussite de votre projet inbound. C’est grâce à une communication constante dès le début que vous allez avoir le feedback précieux pour optimiser votre lead-nurturing. »

Charles Dolisy

Président chez Plezi 

« La liste est longue ! Voici les erreurs que l’on rencontre le plus fréquemment :

1. Aucune stratégie n’a été construite et notamment les buyer personas n’ont pas été définis. La conséquence directe de cela est de passer du temps à produire des contenus qui généreront du trafic peu qualifié.

2. Penser que cela produira des effets de manière rapide : l’inbound marketing nécessite de la régularité et de la persévérance. Il faut au minimum 3 mois pour observer des résultats notables.

3. Penser qu’un logiciel règlera tous les problèmes. Il faut avant tout construire une stratégie de contenu pertinente, travailler la conversion de son site web. L’outil permettra d’être plus efficace et d’avoir un meilleur suivi de ses leads mais ne définira pas votre stratégie à votre place.

4. Penser que le simple fait de produire des articles de blog génèrera du trafic. Il faut également consacrer du temps à leur diffusion. Les sociétés qui obtiennent les meilleurs résultats sont celles dont les contenus sont repris et partagés. Créez des contenus remarquables ! »

Jean Boucher

Consultant Inbound Marketing chez Digitaweb

« Une erreur fréquente lors de la conception d’une stratégie inbound marketing est d’allouer une part trop importante de ressources à la production de contenus au détriment de la diffusion et de la mise en place d’instruments de conversions.

Les contenus publiés sur votre blog sont essentiels mais doivent constituer la partie émergée de l’iceberg. Le plus important réside dans l’élaboration de stratégies de diffusion et de scénarios de conversion prenant en compte l’ensemble du tunnel. Ces parties de la stratégie doivent mobiliser minimum 70% de votre budget.

En l’absence de diffusion intense des contenus, notamment sur les bons réseaux sociaux, vous écartez les leviers de génération de trafic qui peuvent permettre d’attirer davantage de clients potentiels. Résultat : l’énergie que vous mettez à produire des contenus n’est valorisée que par un trafic en faible augmentation, voir en stagnation.

Sans tenir compte des autres étapes de l’entonnoir de conversion, le trafic généré ne vous apportera que des leads peu qualifiés que vous n’accompagnez pas dans leur processus de décision. Résultat : il est impossible d’identifier les prospects suffisamment matures pour être pris en charge par l’équipe commerciale, ce qui dessert le retour sur investissement de vos actions marketing. »

Marie Josée Côté

Directrice marketing et développement chez Sociallymap

« Une erreur très souvent commise lors de la mise en place de dispositif d’inbound marketing réside dans le fait que ce dernier soit pensé et mis en œuvre principalement par le marketing. Hors, pour que celui-ci soit pertinent et prenne tout son sens, il doit être co-construit et enrichi à la fois par le marketing mais aussi par les ventes.

Avec l’inbound marketing, l’entreprise doit donc accepter de changer son mode de fonctionnement, casser les silos existants et mettre en place une organisation agile où marketing et vente collaborent pour l’atteinte de KPI partagés.

Une autre erreur très fréquente consiste à négliger et sous-estimer la qualité et la quantité de contenus nécessaires pour alimenter le dispositif et garantir des résultats concrets. Une fois ses personas définis, faire un état des lieux des contenus déjà existants, toujours pertinents et d’actualité permettra de capitaliser sur l’existant et de mieux définir les besoins en nouveaux contenus à créer. Inutile de rappeler que ces contenus devront être le moins commercial possible et apporter une réelle valeur à son lecteur (nos cibles). »

Julien Callaou

Inbound Marketing Manager chez Boxtal 

« Voici selon moi les erreurs à ne pas faire :

– Vouloir faire plein de choses en même temps : Plutôt que d’avancer un petit peu chaque jour sur tous les canaux possibles et imaginables (blog, réseaux sociaux, e-mailing etc), il vaut mieux se concentrer sur un canal et prioriser ses projets. Identifier ses canaux les plus prometteurs et avancer sur ceux qui ont besoin d’optimisation sont des clés de réussite d’une bonne stratégie.

– Ne pas être capable de mesurer les résultats : Comme pour tout, pour pouvoir avancer il faut pouvoir mesurer. C’est valable aussi pour l’inbound. Mesurer, c’est être capable d’identifier ce qui fonctionne et ce qui nécessite des optimisations. Pour mesurer, rien de mieux que de se fixer des objectifs. Attention toutefois à ce que ces derniers soient réalisables.

– Ne pas réussir à adapter sa stratégie pour la rendre efficace en fonction des résultats : Une fois que l’on est capable de mesurer et comparer les résultats avec les objectifs, la construction d’une stratégie inbound devient tout de suite plus limpide. Cela permet de garder un œil sur les priorités et d’obtenir une stratégie cohérente où tous ce que vous avez créé avance dans le même sens. »

Stéphane Viaud-Murat

Fondateur de l’agence Mi4, spécialisée dans l’Inbound Marketing

« Je dirais que l’impatience du résultat est la source la plus fréquente d’erreurs en matière de stratégie inbound marketing :

– Démarrer sans « game plan » ou définition de Persona, à l’instinct, « parce qu’on connait bien son marché »…

– Garder l’oeil rivé sur les visites et les « vanity metrics » (j’aime, likes, etc.), avant d’avoir mis en place des dispositifs de conversion qui fonctionnent réellement

– Acheter du trafic pour éponger la faiblesse des contenus

– Ne pas impliquer le reste de l’entreprise (et notamment la vente), « cela prendrait trop de temps »

Si le temps (et le budget) ne permettent pas de structurer une démarche et d’observer les résultats sur une période d’au moins 6 mois, je pense qu’il vaut mieux ne pas se lancer dans l’Inbound Marketing. D’autres approches (growth hacking, SEM, ou encore outbound marketing) peuvent être plus adaptées à ces situations. »