Production de contenu : faut-il toujours être obsédé par les mots-clés ?

Le marketing de contenu est une stratégie incontournable pour améliorer sa visibilité, générer du trafic, éduquer ses prospects et générer des leads.

Pour autant, faut-il toujours orienter sa production vers des mots-clés à “fort potentiel” ? Faut-il privilégier l’intention ou le volume de recherche ? Comment peut-on mesurer la performance de mots-clés à zéro volume ?

Cet article va tenter de décrypter les meilleures stratégies à adopter en fonction du contexte.

Les mots-clés sont les pierres d’angle d’un bon SEO

L’objectif d’une stratégie de référencement naturel est évident.

Il s’agit d’être parmi les premiers sur des mots-clés “stratégiques”, soit parce qu’ils représentent une intention d’achat, soit parce qu’ils s’insèrent dans votre parcours d’achat.

Malheureusement, il n'est pas si simple de se positionner sur des requêtes que tous vos concurrents convoitent également.

Il est notamment indispensable de faire une étude de mots-clés pour établir la liste des requêtes à fort volume de recherche, et de les classer en fonction de leur pertinence ou intention.

Qu’est-ce que le “keyword mapping” ?

Le “keyword mapping” (ou “cartographie de mots-clés”) est le processus qui permet de faire correspondre une étude de mots-clés avec votre production de contenu.

En déterminant quels sont les termes réellement utilisés par les internautes pour répondre à leurs interrogations ou recherches, il est possible de produire des contenus (pages, articles) qui y répondent exactement.

L’aboutissement de ce processus est généralement un calendrier éditorial qui prend la forme d'un tableur avec des mots-clés / volumes de recherche / niveau de concurrence / contenu associé (ou à produire).

Chez Mi4 nous complétons ce travail par la production de “briefs” rédactionnels, incluant notamment le champ sémantique et le mot-clé visé.

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Les outils pour faire du “keyword mapping”

Les études de mots-clés peuvent être réalisées avec des outils payants tels que Semrush / ahrefs / Majestic SEO / etc.

Mais également des outils gratuits, à commencer par Google Search Console, Google Insights ou Google Keyword Planner, l’outil proposé par Google Ads.

Que peut-on espérer d’une stratégie de contenu orientée “mots-clés” ?

Bien menée, une telle approche peut conduire à des résultats exceptionnels en termes de trafic.

Nous avons déjà travaillé sur des projets partant de 0, et aboutissant à des trafics supérieurs à 10,000 visiteurs par mois en moins de 12 mois.

Bien sûr, d’autres leviers SEO sont à prendre en compte pour réussir. En dehors de la production de contenu, l’optimisation technique du site et la génération de backlinks sont essentiels.

Les mots-clés sans volume ont-ils un intérêt ?

Dans ce contexte, on peut évidemment se demander pourquoi 100% de la production de contenus ne devrait pas utiliser des techniques de keyword mapping 🤔

Intention vs volume de recherche

La première nuance dont il faut tenir compte est qu’il n’est pas toujours simple de combiner volume de recherche et pertinence des requêtes.

La difficulté de se positionner sur la recherche de produits ou services peut être telle que la bataille est perdue d’avance si vous n’êtes pas prêts à engager des budgets conséquents… et d’être patients.

Mais surtout, votre activité ne correspond peut-être pas à des mots-clés ayant du volume de recherche. C’est particulièrement le cas dans le monde de l’innovation ou du B2B.

Deux solutions s’offrent à vous dans ce cas :

  • “raccrocher” votre contenu à un mot-clé connexe, ayant davantage de volume
  • rester sur un mot-clé avec peu de volume, mais 100% pertinent

Prenons l’exemple d’une start-up développant une solution de gestion en ligne de permis de construire :

  • Il y a 170 recherches / mois volume sur la requête “logiciel permis de construire” (ou requêtes connexes)
  • Mais il y a environ 22,000 recherches par mois en France sur le mot clé “permis de construire”

On peut légitimement être tenté d’orienter la production vers le volume, mais plusieurs problèmes peuvent se poser.

Les problèmes liés à une stratégie centrée sur les volumes de recherche

Tout d’abord les données de volumes de recherche peuvent ne pas être fiables. Les situations dans lesquelles nous remarquons des différences importantes d’estimation de volume d’un outil à l’autre poussent à la prudence.

Deuxièmement, si nous utilisons tous les mêmes données, nous risquons de produire des contenus relativement similaires et génériques, visant les mêmes sujets.

La tentation de produire des contenus faits pour les “autoroutes” de la recherche nous fait oublier que beaucoup préfèrent passer par les “petites routes” (la “longue traîne") pour obtenir des résultats plus pertinents.

Enfin, les moteurs de recherche ont changé. Google est désormais capable de comprendre l’intention de recherche, sans pour autant que votre contenu soit parfaitement centré sur un mot-clé.

Comment se positionner avec des mots-clés à faible volume ?

Les mots-clés à faible volume ont donc un intérêt stratégique, mais comment se positionner sur ces requêtes ? Bien sûr, les “recettes” SEO fonctionnent d’autant mieux que le degré de concurrence est inférieur.

On peut aussi citer 3 approches qui vous donneront davantage de chances de “ranker” :

1. Créez du contenu “partageable”

Certains contenus ont plus de chance d’attirer des liens et du partage que d’autres. C’est le cas des contenus interactifs (calculateurs, simulateurs, quizzes, auto-diagnostics, etc.), mais également des études / rapports, infographies, rapports, études ou encore des billets “d’opinion tranchée”.

2. Impliquez votre communauté

Le fait de solliciter votre communauté dans la production de contenu permet d’avoir une audience ciblée et “prête à l’emploi” lors de la publication.

Des contenus tels que

  • les “tables rondes” d’expert
  • témoignages
  • interviews
  • études de cas
  • rapports
  • webinars
  • podcasts
  • etc.

Ces contenus ont une capacité à être liés / partagés et donc de déclencher des signaux positifs à Google.

3. Ne vous focalisez pas sur les volumes de recherche, concentrez-vous sur le nombre de mots-clés

Il sera plus rentable d’inclure dans votre contenu de multiples mots-clés à faible ou zéro volume, que de faire du “keyword stuffing” (bourrage de mots-clés).

En utilisant par exemple les “recherches associées” Google (ici pour le mot-clé “inbound marketing”) :

Ou encore en utilisant les questions populaires que vous pourrez retrouver sur les forums, groupes Facebook, Slack, etc.

D’autres pistes :

  • Les suggestions de vidéos YouTube
  • les outils de tendance de partage réseaux sociaux (comme Buzzsumo)
  • les suggestions d’auto-complétion d’une barre de recherche Google
  • Les sondages LinkedIn (+ que populaires en ce moment)
  • Les retours des commerciaux et équipe de support

Comment monitorer la performance des mots-clés sans volume ?

La performance SEO de tous vos contenus se mesure dans la Google Search Console.

Outre les indicateurs classiques d’impression et de clics, vous pouvez également suivre le positionnement (ranking) dans les résultats de recherche.

Prenons l’exemple d’un article de blog que nous avons produit il y a quelques mois : les techniques de prospection sur LinkedIn.

Le mot-clé “prospection commerciale LinkedIn” ne représente que 10 recherches par mois en moyenne (en France), d’après SemRush :

Cependant, si on observe de plus près les données de la Search Console (sur 90 jours), on observe que 162 mots-clés ont pu déclencher l’impression du contenu :

Et qu’au final le peu d’impression potentielle s’est transformé en une “somme de faibles impressions”, pour la plupart pertinentes. Au final les données pour ce seul contenu sont payantes !

En synthèse

L’évolution de la capacité de Google à comprendre les intentions de recherche a considérablement évolué depuis l’arrivée de l’algorithme E.A.T (Expertise, Authority, Trust) en 2018.

L’objectif de cette mise à jour majeure était de forcer les producteurs de contenu à se concentrer sur la qualité et l’autorité des contenus, plutôt que les mots-clés à utiliser.

Bien sûr, les données de volumétrie de recherche restent importantes pour définir les thématiques et sujets sur lesquels écrire, et le champ sémantique à utiliser.

Mais elles permettent aux marketeurs de rédiger avec davantage de sérénité des contenus centrés sur leurs expertises et leurs futurs clients, plutôt que de servir la “soupe” aux robots 😁

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