L’avènement du social selling dans le marketing B2B

Nous le savons bien, l’ère internet a considérablement changé les interactions entre les personnes et leurs façons de consommer un produit, un service ou même une information. 

Ce n’est pas un secret, les médias sociaux sont un élément clé dans la relation commerciale d’aujourd’hui. A tel point que le « social selling », qui vise à veiller sur la demande des clients au travers des réseaux sociaux et à y adapter son offre, tend à devenir une notion à la mode. Autant cela semble évident pour la sphère B2C, autant cela l’est beaucoup moins concernant le marketing B2B. Et pourtant… Selon Rodriguez et al., le volume du e-commerce B2B est évalué à plus de 3.5 fois celui du B2C. Et plus qu’ailleurs, les relations commerciales sont fondées sur l’engagement et la construction méticuleuse d’une relation de confiance. 

Alors pourquoi cette évidence en B2C l’est-elle aussi peu en marketing B2B ? Sans doute parce que le délai d’adoption de ces nouveaux médias a été bien plus long qu’en B2C. Et pourquoi me direz-vous ? Il semblerait que cela soit dû à un choc générationnel ; les managers de nos grandes entreprises étant issus de la génération X voire de celle des baby-boomers, alors que les dignes représentants de la génération Y arrivent à peine sur le marché du travail.

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L’utilisation des médias sociaux dans la relation commerciale B2B va donc tendre à se développer. Mais elle doit tout de même être adaptée pour des relations B2B efficaces et pour cela, nous devons en comprendre les particularités qui différencient les relations B2B des relations B2C classiques.

Le public cible

Si les managers de nos grandes entreprises ont du mal à « adhérer » aux nouveaux médias de communication, ils n’ont, en revanche, eu aucun mal à s’adapter à leurs principaux avantages : ils souhaitent disposer du meilleur produit, au meilleur prix et dans les meilleurs délais, reléguant le paramètre de « fidélité » à son plus simple appareil. Et pour trouver ce mouton à cinq pattes, ils se tournent vers leurs réseaux, y compris les réseaux numériques.

Plus qu’ailleurs cependant, la confiance établie entre le client et son fournisseur est prépondérante dans l’acte d’achat B2B, ce qui fait de nos managers des cibles parfaites pour un « corporate branding » jusque-là réservé aux clients B2C. Attention tout de même, pensez à adapter votre vocabulaire et votre ton qui se doivent d’être plus professionnels.

Les canaux de communication 

Les commerciaux ne me contrediront pas, l’étape la plus compliquée dans la vente B2B est souvent d’avoir accès au décideur. Passage obligé par un standard filtrant assidûment les appels, boîtes email génériques, autant de barrages qui ne facilitent pas la création d’une communication directe. Sur les réseaux sociaux en revanche, il est fort probable que votre décideur ait un compte, qu’il consulte lui-même (et qu’il ne délègue pas à son assistante). Il est même fort probable que ce décideur fasse partie de votre réseau direct ou que l’un de vos contacts puisse vous mettre en relation (selon la théorie des 6 poignées de main, nous serions tous reliés avec au plus 5 intermédiaires). 

Les réseaux sociaux sont donc des moyens évidents de faciliter l’identification et le contact avec votre décideur cible. Pour mieux comprendre son comportement sur les média sociaux, ce visuel nous démontre à quel point une démarche Inbound Marketing (avec l’alimentation de blogs, la production et le partage de contenus) est un enjeu majeur pour le marketing B2B.

Marketing B2B

Critères d’achat

Dans leur étude sur les principaux critères d’achat, Leek et Christodoulides révèlent que l’image de marque est secondaire par rapport au prix, à la logistique et aux services. Il est sans doute important de préciser ici que, même si l’image de marque et la présence sociale de la marque ne sont pas un critère majeur, ils n’en restent pas moins le moyen le plus efficace pour rendre visible son offre et ses valeurs. Rappelons également que dans le monde B2C, les entreprises qui ignorent leur image de marque ne sont pas des exemples particuliers de succès. Même si cela reste un critère secondaire, il se pourrait bien, dans un monde aussi compétitif que le monde actuel, que la présence sociale et l’image de marque deviennent un facteur B2B différenciant.

Vers une évolution certaine

Nous l’avons vu, de nombreuses similitudes existent entre les relations B2C et B2B. La fondation d’une relation de confiance basée sur un contact humain en est sans doute l’exemple le plus flagrant. Confiance elle-même basée sur une image de marque soignée. Et pour aller encore plus loin, l’avènement du social selling, qui révolutionne les relations commerciales et bouleverse les codes établis en donnant au client la possibilité d’exiger une offre ciblée et parfaitement adaptée à ses besoins et ses désirs.

Cependant, la sphère B2B conserve ses particularités à prendre en compte afin d’établir une stratégie performante. Les clients B2B exigeront notamment un ton professionnel dans vos communications. Vous ne devrez pas sous-estimer le pouvoir du networking au travers de vos comptes sociaux et exploiter ces nouveaux moyens comme outils commerciaux.

Ne faites pas partie des suiveurs, prenez le train en marche et démarquez-vous ! Nous pouvons vous aider à établir votre stratégie de « social selling », contactez-nous !

D’après l’article : http://www.brandba.se/blog/particularities-of-b2b-social-media

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