Marketing digital, Inbound Marketing, génération de Leads, … Alors que les technologies évoluent sans cesse et que de nouveaux usages émergent les uns après les autres, les entreprises se retrouvent confrontées à un important dilemme. Faut-il sauter le pas de la transformation digitale ? Un questionnement qui mérite une ample réflexion, notamment en contexte B2B.
La transformation digitale est un processus complexe, qui désigne à la fois :
Mais de quoi parle-t-on concrètement ? A priori, on pourrait penser que la majorité des entreprises ont déjà adopté les “nouvelles technologies”. Aujourd’hui, il n’est pas rare pour un professionnel d’avoir un site internet ou de publier sur les réseaux sociaux. Le mail est devenu un moyen de communication extrêmement répandu.
Toutefois, cela n’est que la partie émergée de l’iceberg. Le digital a créé d’innombrables opportunités pour les entreprises, qui sont encore trop peu exploitées…
Le cloud, par exemple, a ouvert la voie à une toute nouvelle manière de concevoir le travail. Partage de documents instantané et simple, collaboration à distance… Dans le même temps, le home office est devenu une réalité, et non plus une sorte de fantasme. Les outils de chat comme Slack et les logiciels SaaS permettant de travailler depuis n’importe où l’ont rendu possible.
Et cette dématérialisation du travail s’étend à une multitude de domaines, comme les ressources humaines. Le recrutement à distance s’est ainsi imposé comme un moyen très efficace pour dénicher de nouveaux talents.
En définitive, la transformation numérique est un chantier de grande envergure. Il ne suffit pas d’envoyer des e-mails et de posséder un site web pour pouvoir parler de “transformation”.
Cette transition technologique ne peut se faire sans une véritable révolution culturelle au sein des entreprises B2B. Elle modifie profondément leur façon de vendre à leurs clients, leur organisation quotidienne, ou encore la collaboration entre les salariés…
Maintenant que nous avons clarifié la notion de “transformation numérique”, une question reste en suspens : est-il vraiment nécessaire de changer ? Et notamment dans un contexte B2B ?
En effet, cette transformation implique des changements profonds au sein de l’entreprise. De l’organisation du travail au modèle économique, tout peut être chamboulé du jour au lendemain. Et qui dit “changement” dit “investissement”, que ce soit en temps ou en argent… Alors, les bénéfices du “tout digital” sont-ils supérieurs aux efforts à mettre en œuvre ?
Pour le savoir, il faut bien comprendre les implications de la transformation digitale pour une entreprise B2B.
Il en résulte des enjeux très concrets pour les entreprises B2B, quel que soit leur secteur d’activité.
Adopter le digital ne sert pas uniquement à “faire jeune” : c’est avant tout un excellent levier d’innovation !
La transformation digitale est bien souvent accompagnée par la naissance de nouveaux produits et de concepts novateurs. Le numérique permet également à l’entreprise d’améliorer ses process et ses outils, pour plus de performance.
En outre, le web est un formidable vecteur pour l’échange et la génération d’idées. Il accélère les interactions avec les utilisateurs et les clients, favorisant davantage l’idéation.
Or, innover, c’est acquérir un véritable avantage concurrentiel. Le digital est donc un enjeu majeur pour se démarquer et accéder à de nouveaux marchés.
La transformation digitale a aussi un impact non-négligeable sur les collaborateurs de l’entreprise. L’adoption massive des outils numériques leur apporte une autonomie supérieure, tout en supprimant les tâches les plus répétitives, qui peuvent maintenant être réalisées par des logiciels.
De plus, il n’existe plus de frontières opaques entre les différents services. Les ressources humaines, les ventes et la comptabilité parlent désormais un langage commun (ou presque). Le partage des informations est plus simple et plus rapide, améliorant l’efficacité globale des collaborateurs.
Une meilleure organisation, des salariés plus performants, un partage rapide de l’information… Tous ces changements se traduisent par une hausse des performances de l’entreprise.
On crée de meilleurs produits, on propose de meilleurs services… Bref, on crée plus de valeur pour le client, qui n’en sera que plus satisfait.
La simplification de l’organisation et des processus engendre également une diminution des coûts, et donc une meilleure rentabilité. Le digital est donc un véritable accélérateur de croissance et de création de valeur.
Si les bénéfices de la transformation numérique sont évidents, sa mise en œuvre concrète peut être un véritable casse-tête pour les entreprises B2B. Ainsi, pour réussir sa transformation digitale, il est indispensable de porter une attention particulière aux éléments suivants.
Tout projet de transformation doit absolument s’appuyer sur une stratégie solide. Se lancer à la va-vite dans la transition numérique serait une grossière erreur… Ce plan d’action doit, par ailleurs, être déclinable à tous les niveaux de l’entreprise.
En effet, cette transformation implique des modifications profondes pour tous les collaborateurs, à tous les niveaux hiérarchiques. Le numérique entraîne l’émergence de nouveaux usages, de nouvelles manières de travailler, de communiquer, mais aussi de vendre.
Les tactiques mises en œuvre ne sont d’ailleurs pas figées : elles sont vouées à évoluer avec le temps, au gré des progrès technologiques et sociaux. Il n’existe donc pas de “recette miracle”, mais vous devez impérativement savoir où vous allez.
Se transformer, c’est intégrer de manière cohérente de nouveaux outils, mais aussi de nouvelles pratiques. Marketing digital, CRM, marketing automation, social selling, inbound marketing… Autant de concept qui doivent entrer “en douceur” dans le vocabulaire de l’entreprise.
La transformation numérique est donc une révolution à la fois technologique et culturelle. Repenser le management, les process, l’organisation du travail… Tout cela implique une véritable démarche de conduite du changement auprès des collaborateurs.
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La transformation digitale des entreprises est avant tout une affaire humaine. C’est pourquoi chaque collaborateur doit être accompagné et intégré dans ce processus de transition. Personne ne doit avoir l’impression de “subir” le changement.
Cela passe, en premier lieu, par une phase de sensibilisation. Les avantages du numérique ne sont pas perceptibles par tous. Il faut être capable de convaincre tous les collaborateurs du bien-fondé de ce projet, en leur expliquant :
Mais pour introduire efficacement les technologies digitales au sein de la structure, la formation est parfois un passage obligé. Elle permettra à tous les salariés de s’adapter plus facilement au changement et de maîtriser rapidement les nouveaux outils déployés.
Par exemple, une équipe de commerciaux B2B, habituée aux appels et aux relances téléphoniques, aura bien du mal à passer du jour au lendemain à la prospection digitale… Il est donc indispensable de les accompagner pour les aider à maîtriser leurs nouveaux outils de travail.
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La transformation numérique implique l’adoption de nouveaux outils, mais aussi l’usage massif des données. Le “Big data” a bouleversé la façon dont les sociétés s’organisent au quotidien, les rendant bien plus agiles et flexibles.
Le principe est simple : expérimenter de nouvelles tactiques, mesurer les résultats obtenus, puis corriger ce qui ne fonctionne pas… Tout cela grâce à l’analyse des données et des retours des utilisateurs. Un mode de fonctionnement qui a contribué à l’explosion des startups de la Silicon Valley.
L’un des principaux pièges de la dématérialisation consiste à oublier l’importance des rapports humains. Adopter le digital ne signifie pas abandonner le monde réel pour se concentrer exclusivement sur le web. L’histoire nous a montré que les commerces physiques n’ont en aucun cas disparu, tout comme les services à la personne.
La proximité avec vos clients, mais aussi avec vos partenaires et fournisseurs, a toujours une importance capitale. Le véritable défi consiste à réinventer cette proximité…
Heureusement, le numérique a plus d’un tour dans son sac. Malgré l’absence de contact physique, Internet permet de faire preuve d’une réactivité inégalable. Chaque demande de vos clients peut être traitée avec rapidité et précision. Le service après-vente s’en retrouve sensiblement amélioré.
Le numérique permet aussi de fluidifier les échanges avec vos partenaires et clients, par le biais de plateformes collaboratives, mais aussi de mettre en place de nouveaux services en ligne, pratiques et intuitifs.
Une innovation accélérée, une rentabilité et une croissance accrues, des collaborateurs plus épanouis et performants, meilleur alignement des commerciaux et du marketing, … Tels sont les enjeux de la transformation digitale pour les entreprises B2B. Mais la mise en œuvre de ce processus est un chantier important, qui nécessite la création d’une stratégie de transformation solide, ainsi qu’un véritable effort de conduite du changement au sein de la société.
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