Externaliser son marketing : bonne ou mauvaise idée ?

Selon une étude publiée en 2012 dans le Harvard Business Review, 53% des responsables marketing avaient l’intention d’externaliser leur marketing aux USA. Mais est-ce vraiment la bonne décision pour vous ?

De nombreuses sociétés externalisent déjà leur communication ou leurs campagnes publicitaires. Mais qu’en est-il de la stratégie éditoriale, de la gestion du contenu, de la génération de leads, du référencement, ou encore du community management ? De nombreux paramètres sont à prendre en compte.

Budget

Ne tournons pas autour du pot… Sans budget, pas d’outsourcing ! Les agences ou consultants marketing peuvent proposer des offres incluant une prime au résultat, mais aucune ne fera du bénévolat.

La taille du budget détermine le nombre d’heures qu’une agence passera sur votre projet : en cas de budget limité il vaut donc mieux confier une partie restreinte de votre marketing sur laquelle vous ne possédez pas ou peu d’expertise.

Expertise

Le marketeur a la vie dure en ce moment… La communication sur les nouveaux media est devenue à la fois technique et segmentée en de nombreuses disciplines qu’il est impossible de maîtriser totalement. Il s’agit donc de voir lesquelles peuvent être confiées à des prestataires, et celles pour lesquelles vous devez impérativement conserver la main en interne.

Génération de prospects

Distinguons les sociétés qui génèrent des prospects de ceux qui n’en génèrent pas ou peu.

Dans le premier cas, la question de l’externalisation a du sens lorsque l’entreprise perd du temps sur des tâches sur lesquelles elle n’a pas de valeur ajoutée, par exemple :

• la vérification des informations de contact : en cas de volume important de leads pour lesquels la mise en relation est difficile, cette fonction peut être déportée vers un prestataire pour que le commercial se concentre uniquement sur des contacts vérifiés
• la qualification des prospects : dans un registre similaire, si votre entreprise n’a pas les moyens de qualifier individuellement chaque prospect, il est judicieux de confier cette étape à un partenaire
• la prise de rendez-vous : quoi de plus frustrant que d’appeler 5 fois un contact pour organiser un rdv ? De nombreux outils de partage de calendrier existent, confiez cette tâche à un prestataire si vous gérez un volume important de leads.

Dans le cas où la société génère peu de prospects, d’autres questions se posent. Tout d’abord, le marketing « mix » est-il adapté ? La visibilité et le trafic du site internet  sont-ils suffisants ? Les visiteurs sont-ils conduits vers un « tunnel de conversion » lorsqu’ils désirent accéder à plus d’information sur vos services ou produits ?

Si ces questions ne vous évoquent strictement rien, offrez-vous les services d’une agence, vous gagnerez beaucoup de temps…

Gestion du contenu

La création de contenu est une des fonctions les plus faciles à sous-traiter. Il existe de nombreuses places de marché ou de rédacteurs freelances qui pourront produire du contenu unique, de qualité correcte, et qui peuvent nourrir un blog ou une newsletter.

Mais qu’en est-il du contenu de qualité que vous rêvez tous de produire, susceptible d’intéresser vos lecteurs, vos prospects, et vous positionner en tant qu’autorité dans votre domaine ? Votre expertise métier est une chose, mais la rédaction est un métier. Une agence en marketing de contenu peut vous aider à produire du contenu pertinent et optimisé pour le référencement.

En synthèse, si vous vous considérez comme un « média » ou un éditeur, il est impératif d’embaucher, former et utiliser des rédacteurs « in-house ». Dans la majorité des autres cas, l’outsourcing de contenu est une solution qui vous permettra de cadrer un budget et un calendrier de publication, pour une qualité de contenu correcte.

Création graphique

De la même manière que la création de contenu textuel, la sous-traitance de contenus graphiques est un sujet qui mérite réflexion. Combien d’entre nous avons passé des heures à débattre derrière l’écran d’un graphiste dépité, à la recherche du design de la page web « parfaite » ?

Quel que soit le choix de la personne en charge de cette partie, le plus important est de s’assurer qu’une identité de marque ou d’entreprise soit définie. En général, elle prend la forme d’une charte graphique et fige des choix de police, couleurs, règles de typo, qui permettront de cadrer l’univers graphique.

Le choix d’un prestataire graphique ne doit plus se faire aujourd’hui sur le seul critère de l’esthétique. Le web marketing impose qu’un élément soit non seulement beau, mais également fonctionnel, et s’adaptant aux exigences des terminaux mobiles (responsive design). Si ce prestataire n’a pas la compétence pour combiner ces critères, alors utilisez une ressource interne et faite quelque chose qui fonctionne… à minima.

Médias Sociaux & RP

Rien ne remplacera votre connaissance intime de votre entreprise et de votre métier. De ce fait, la gestion des média sociaux et les relations presse gérés en interne ont toujours l’avantage sur une solution externe, pour peu que le métier de community manager soit maîtrisé.

Est-il pour autant possible de confier cette mission à une agence ou un consultant ? Bien sûr. Mais il faudra au préalable bien définir ce qu’est votre marque et votre culture d’entreprise avant de passer le relais à un tiers. Clarifier ce que vous voulez lire et ne jamais lire. Définir des scénarios de crise potentiels et savoir si les RP seront gérés en interne ou externe.

En clair… définissez bien les règles du jeu avec votre prestataire tout en lui donnant les moyens de parler de vous en partageant votre univers.

Productivité

Il s’agit de l’élément le plus subjectif. Sous-traiter son marketing parce qu’on estime ne pas être suffisamment « productif » cache souvent des problèmes de positionnement ou de stratégie bien plus importants…

L’intervention d’un consultant ou d’une agence peut générer une prise de conscience sans pour autant vous engager sur le moindre outsourcing. Profitez-en, la plupart sont prêt à définir gratuitement un plan marketing qui vous mettra peut être sur la voie de réorientations stratégiques ou d’actions qui n’étaient pas clairement identifiées jusqu’à présent !

Et vous, quelles parties de votre marketing externalisez-vous ? Êtes-vous satisfait de vos décisions d’outsourcing ?