La plupart des chefs d’entreprises qui nous contactent cherchent avant tout à comprendre la démarche inbound marketing (souvent assimilée au « marketing de contenu » en français) et à savoir comment la mettre en œuvre. Ils savent en général ce à quoi fait référence ce terme, ou en ont du moins une vague idée, mais ne savent pas par où commencer, et surtout quel est le temps (bien trop souvent sous-estimé) qu’ils vont devoir y consacrer.
Une question domine également… l’inbound marketing est-t-il rentable ? Génère-t-il un retour sur investissement positif ?
Avec l’essor de nouveaux termes comme « content marketing », « social media marketing » ou « inbound marketing » et tout le buzz qui est fait autour, les chefs d’entreprises comprennent qu’ils doivent à leur tour entrer dans le jeu, tout en hésitant à engager une équipe en interne ou à faire appel à une agence spécialisée. Et c’est là que le bât blesse, car quand on décide de sauter dans le grand bain de l’inbound/content marketing, mieux vaut être préparé à ce que l’eau soit un peu froide. Tout l’enjeu est donc, pour continuer sur la métaphore aquatique, d’y entrer progressivement et d’y nager doucement au début, afin de se laisser le temps de s’y acclimater. Tout est question d’adaptation, et vouloir se lancer trop rapidement au risque souvent de générer plus de déceptions que de bénéfices.
Il est donc important, au départ, de vous poser les questions suivantes :
1. Quels sont vos objectifs ?
La mise en place d’objectifs précis est souvent négligée quand on n’est pas réellement sûr de savoir à quoi s’attendre, mais il est pourtant primordial de fixer des buts dont on pourra considérer que le dépassement fournira une pleine satisfaction. Ces objectifs doivent être précis et, si possible, chiffrés.
Exemples : augmentation des visites organiques de 25 % au premier trimestre, transformer 25 % des leads en un mois ou baisser le coût d’acquisition des clients de 30 % au cours des 6 prochains mois.
Ce ne sont bien sûr que des exemples et vos objectifs doivent être personnalisés, et surtout parfaitement en phase avec votre business model.
2. Qui va en avoir la charge ?
Le succès du marketing de contenu est avant tout basé sur les multiples compétences dont doivent faire preuve ceux qui en ont la charge : écriture, édition, design, programmation ou connaissance des réseaux sociaux sont quelques-unes des compétences primordiales dans ce domaine. Sans parler de la compréhension des cycles de vente de l’entreprise elle-même et des habitudes de consommation des futurs clients. Il serait donc hasardeux de confier cette tâche à un stagiaire fraîchement sorti de l’école par exemple, même si vous décidez de l’encadrer personnellement. Confier ce type de projet à une personne inexpérimentée ne connaissant pas l’entreprise ne mène pas assurément à l’échec, mais il est souvent plus avisé de confier ce type de tâches à des personnes plus en phase avec les objectifs, ayant les compétences et connaissances nécessaires.
3. Comment allez-vous trouver la personne qualifiée ?
Si vous ou votre équipe ne possédez pas déjà l’ensemble des qualifications requises, vous allez probablement devoir recruter une personne qui les aura, ce qui risque de ne pas être chose aisée. La meilleure solution est donc ici de faire appel aux réseaux sociaux, puisque n’importe quelle personne possédant les compétences que vous recherchez aura forcément déjà créé un ou plusieurs profils sur ce type de sites. Ne négligez donc pas LinkedIn, Twitter voire même Facebook dans votre processus de recrutement.
4. Combien de temps être vous prêt à investir ?
L’inbound marketing est en général bien plus chronophage que ne l’anticipent ceux qui veulent le mettre en place. Il est plus que recommandé de confier cette tâche à une personne qui s’en chargera à temps-plein :
– Écrire 2 à 3 articles de blog par semaine, à raison de 2 ou 3 heures de recherche, d’écriture et d’édition par post : comptez pas moins d’une dizaine d’heures de travail
– Faire du SEO on-page (optimisation du référencement naturel) prend environ 5 à 6h par semaine
– Faire de l’e-mailing marketing peut prendre jusqu’à 2 ou 3h par semaine
– Campagnes de génération de leads, social media management, planification des tâches…
Tout cela, bien entendu, dans le cas où la personne est habituée à accomplir ces tâches; pour une personne qui débute dans ces fonctions, les estimations du temps à y consacrer pourront être plus importantes.
5. Quelle échéance vous donnez-vous pour obtenir des résultats ?
Contrairement à d’autres domaines, la patience n’est pas seulement une vertu avec l’inbound marketing, c’est une grande nécessité. Mettre en place un calendrier de résultats doit être fait avant même le lancement du projet. Autant il est facile d’obtenir des résultats rapides et intéressants avec des campagnes d’e-mailing ou sur les réseaux sociaux, autant le marketing de contenu demande une implication de long terme, et il est souvent inutile d’espérer obtenir des résultats probants sous 60 à 90 jours. Mieux vaut viser une période allant de 6 à 12 mois.
6. Votre site est-il prêt à recevoir du marketing de contenu ?
Cela semble tomber sous le sens mais il ne coûte rien de le rappeler : si votre site n’a pas une optimisation de qualité pour le SEO, avec un design moderne et simple ainsi qu’un cheminement travaillé entre ses pages pour favoriser le taux de conversion, il serait peut-être préférable de repousser le projet afin de régler en priorité ces problèmes.
7. Aurez-vous besoin d’un CRM ?
Un CRM (Customer Relationship Management) est un outil (logiciel) qui vous permet de gérer le suivi de vos comptes clients. Si vous avez une force de vente et/ou voulez mettre en place des scenarii d’emailing marketing et suivre l’évolution de vos contacts afin de traquer efficacement votre ROI, il sera préférable d’y avoir recours. De nombreuses versions sont accessibles en test gratuit, n’hésitez à en passer par là pour vous doter de l’outil le plus adapté à vos besoins.
8. Comment allez-vous gérer le SEO de votre site et vos contenus ?
Il important d’intégrer directement la stratégie SEO dès le début du projet, en optimisant directement les posts de blogs, ou vous risqueriez de rater quelques centaines, voire milliers de visiteurs. Les posts doivent donc faire l’objet de recherches sémantiques préalables, d’optimisation des landings pages ou d’un calendrier de publication.
Trouver une réponse à toutes ces questions ne vous assurera pas le succès, mais il est probable que cela vous permettra d’éviter un grand nombre d’erreurs communes et de pièges classiques.
Se faire accompagner par des professionnels de l’Inbound Marketing, peut-être dans certains cas une très bonne option, notamment pour les petites structures qui n’ont ni le temps de s’en charger, ni les ressources pour embaucher une personne à temps plein.
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