Comment captiver une audience B2B avec du contenu informatif et pertinent ? C’est le Saint Graal et le casse tête quotidien de milliers de rédacteurs, qui doivent parfois faire preuve d’imagination pour rendre du contenu « ennuyeux » attrayant.
On a souvent tendance à penser que les recettes de contenu B2C ne se prêtent pas au B2B. Or, les principes de base sont les mêmes. Les articles destinés aux professionnels ont ceci de particulier : les prospections B2B ont tendance à être plus longues et plus complexes que celles axées sur le consommateur.
Voici ce qu’il faut garder à l’esprit lorsque vous définissez les grandes lignes de vos plans de contenu B2B.
C’est quoi une stratégie de contenu ?
On entend par stratégie de contenu :
- les types de contenu que vous allez créer pour vos clients (articles, études de cas, ebooks, livres blancs, etc.)
- les sujets que vous allez couvrir, et qui va les écrire
- quand et comment (moteurs de recherche, emailing, salons, etc.) vous allez distribuer ce support aux clients et prospect
Quelles questions faut-il se poser pour commencer ?
Votre stratégie de contenu doit être élaborée avec des questions clés à l’esprit :
- Qui sont vos clients, et quels types de contenus aiment-ils consulter ?
- Quels sont les problèmes, les préoccupations ou les besoins auxquels ils sont confrontés en ce moment ? qu’est-ce qui les poussent à rechercher mon produit ou mes services ?
- Quels types de contenu pouvez-vous créer au fur et à mesure de leur cycle de décision ? (et donc, quel est mon cycle de vente ?)
- Quel sont les meilleurs supports pour présenter mes produits ou services ? (Par exemple, la promotion d’une galerie d’art doit absolument avoir un composant visuel alors qu’une agence de marketing de contenu peut se concentrer exclusivement sur un support écrit.)
- A quoi vous intéressez-vous ? Si vous souhaitez créer ou promouvoir votre contenu, il est important de choisir quelque chose qui vous engage personnellement. Vos supports seront plus incisifs, l’engagement sera plus naturel, et votre capacité à créer des liens avec les clients et prospects sera beaucoup plus évidente. En plus, vous aurez du plaisir ; ce qui vous permettra de garder à l’esprit vos objectifs de contenu.
Quels types de contenu faut-il produire ?
Le cycle de vente B2B a tendance à être long, avec plusieurs étapes de vente. Il y a généralement plus d’enjeux, qu’ils soient humains ou financiers, dans la prise de décision.
Il faut donc garder en tête vos objectifs lorsque vous définissez les types de contenu qui seront produits : à quelle étape du cycle de vente correspondent-ils, et permettent-ils à mon prospect d’avancer dans son cycle de décision ?
La phase de génération de prospects
Pendant la phase de génération de prospects, vous travaillez pour construire la notoriété de votre marque et pour susciter la curiosité des prospects à propos de vos produits et services.
L’article de blog
On ne répètera jamais assez combien l’alimentation d’un blog est critique pour une entreprise. C’est un canal important pour aider prospects à vous connaître. Il vous permet de construire votre marque et d’établir votre expertise sur un sujet donné. C’est aussi un excellent moyen pour construire une relation plus engagée avec les visiteurs de votre site, grâce aux commentaires.
Le « guest blogging »
Bien que récemment décrié par Matt Cutts, l’évangéliste en chef de Google, le guest blogging reste une stratégie efficace pour améliorer son positionnement et sa visibilité sur les moteurs de recherche.
Trouvez des sites et des publications de votre secteur et apportez leur votre expertise, en leur proposant d’écrire un article, mentionnant vos références. Concentrez vous sur l’éducation, l’information et le divertissement plutôt que la vente.
Le Livre Blanc
Un livre blanc aborde un problème théorique auquel votre prospect est confronté, et lui donne un cadre pour le résoudre.
A nouveau, le ton pédagogique est de rigueur… le but est de fournir des informations pratiques et pertinentes sur le problème posé. Pas de vendre les mérites de votre produit !
La phase de « nourissage » des prospects
… ou « lead nurturing » en anglais. Une fois que vous avez capté l’intérêt d’un prospect, il est temps d’approfondir votre relation avec lui et améliorer son opinion globale sur vos produits et services. Des types de contenu spécifiques peuvent vous aider à y parvenir.
Incitations à l’inscription
« L’appel à l’action » n’est pas vraiment un contenu en soi, mais une manière de démarrer la relation. Une fois que vous avez attiré des prospects sur votre site, il est important que vous les ameniez à faire une première conversion. Pour obtenir leurs coordonnées par exemple, vous pourriez offrir un livre blanc sur un sujet qui les intéresse. Cet élément de contenu doit être suffisamment convaincant pour briser la première barrière et les amener à dire «oui».
Les lettres d’information / Newsletters
La newsletter est l’une des meilleures façons de développer une relation avec un nouveau prospect, et bâtir la confiance. Elle doit être envoyée régulièrement (mais pas trop fréquemment) – une fois par semaine étant l’idéal.
Les sujets doivent être opportuns et adaptés aux besoins de vos clients. Généralement, une compilation des articles de la semaine ou du mois sont envoyées à la liste, d’où l’importance d’une production de contenu régulière et adaptée à votre cible.
Les études de Cas
De nombreuses entreprises disposent de témoignages sur leurs sites. C’est une excellente chose, évidemment sous réserve que les témoignages soient réels… Une étude de cas permettra à des prospects dans leur phase de recherche, à s’identifier et imaginer comment votre solution peut également résoudre leur problème. Ces études de cas sont doivent être créées à partir de plusieurs entretiens et rédigées de manière professionnelle.
Le « closing » de la vente
Conclure est souvent la partie la plus difficile du cycle de vente. Les décisions importantes en entreprise sont souvent prises en comité. Pour faciliter la lecture, il est important de créer des fiches synthétiques (une seule page) qui résument les caractéristiques, les avantages et les spécifications de votre produit. Ces fiches de vente peuvent être utilisées dans plusieurs contextes au-delà de celui-ci, mais vous verrez que les « ambassadeurs » de votre offre aimeront en parler grâce à ce type de support.
La vidéo
Une présentation vidéo bien réalisée est un excellent moyen pour aider à conclure une vente. Au delà de son intérêt en matière de référencement naturel, il est le support naturellement préféré lorsque l’on essaie de comprendre rapidement le contenu d’une offre. La vidéo est une façon plus originale de se démarquer dans la nuée l’information que subissent vos prospects.
Conclusion
Développer une stratégie de contenu a de multiples vertus. Il permet tout d’abord de se poser les bonnes questions sur son offre, et sur son cycle de vente. Différents types de contenus adressent différents cycles de vente, car vos prospects ne cherchez pas les même informations en fonction de leur maturité.
Vous avez développé une stratégie de contenu ? Quels types de contenus sont les plus efficaces pour votre entreprise ?
