Les étapes clés pour démarrer une campagne de publicité digitale B2B qui fonctionne vraiment

Dans votre navigation sur votre réseau social préféré. Sur votre magazine en ligne favori. Dans votre newsletter mensuelle adorée… La publicité web s’est infiltrée partout dans nos vies de consommateurs.

Et il n’y a pas qu’en B2C que la publicité digitale devient courante : le BtoB s’y met également, grâce à des technologies liées à la data de plus en plus poussées.

Seulement, quels sont les essentiels pour que votre campagne de pub BtoB en ligne fonctionne réellement pour générer des leads qualifiés ? C’est ce que nous vous proposons de découvrir dans cet article.

1. Choisissez bien vos formats de publicité digitale

Tout comme il existe différents types de publicité classique, la publicité sur le web se décline en plusieurs formats, dont les objectifs diffèrent les uns des autres.

// Commencez donc par chercher le format de publicité digitale qui correspond à ce que vous en attendez.

Parmi ces formats, en voici 4 qui prennent de plus en plus d’ampleur dans le BtoB.

• La publicité dite “Search”. Il s’agit des annonces que l’on rencontre sur Google lorsque l’on tape un mot-clé particulier. On appelle également ce type de publicité digitale “AdWords”, qui est en fait l’outil avec lequel on planifie ces pubs.

Un exemple de publicité Search sur le mot-clé “comptable”.

Le Search va plutôt avoir comme objectif de toucher des prospects à partir de leurs enjeux, puisque vous choisissez de cibler des mots-clés qu’ils entrent dans les moteurs de recherche.

Vous pouvez ainsi promouvoir, dans vos annonces AdWords, des pages plutôt pédagogiques de votre site web (livre blanc, article de blog…) mais aussi, sur les requêtes que font vos prospects plus mûrs, vos offres directement.

• La publicité en display. Alors que le Search est une publicité purement textuelle, le display consiste à diffuser des bannières publicitaires sur des sites web tiers.

Un exemple de publicité Display

Géré également par Google, le display vous offre deux possibilités intéressantes : les diffuser sur un site de votre choix, ou bien laisser le soin à l’algorithme de publicité de décider sur quel site les afficher, en fonction d’une thématique que vous aurez présélectionnée.

Le display est globalement plus intéressant pour toucher des prospects plutôt mûrs, en promouvant son offre BtoB directement. Différents formats de bannières existent : il s’agit de bien les réussir, pour qu’elles attirent l’œil et poussent au clic.

• Le Social Paid. Son nom est assez transparent : le Social Paid consiste à afficher de la publicité payante (“Paid”) sur les réseaux sociaux (“Social”). Qu’il s’agisse de LinkedIn Ads, Facebook Ads, ou encore Twitter Ads, tous les médias sociaux ont désormais leur plateforme de Paid.

Un exemple d’annonce Social Paid, ici sur LinkedIn

De plus en plus en vogue, le Social Paid permet de toucher ses cibles avec des formats plus visuels, et plutôt innovants. Il peut s’agir de publicité vidéo, de carrousels d’images, de visuels attractifs…

• Le retargeting. Voilà un format de publicité sur Internet qui plaît particulièrement au BtoB, qui connaît de longs cycles d’achat : il s’agit de réexposer des prospects à l’entreprise, en ciblant uniquement ceux qui ont visité votre site web ou cliqué sur de précédentes bannières. Sous forme de display ou d’email, le retargeting (aussi appelé “remarketing”) réactive des cibles, et permet de rester top-of-mind pendant leurs phases de réflexion.

Vous l’aurez compris : à chaque format sa spécificité.

L’important est donc, dans un premier temps, de se fixer des objectifs (en termes de trafic, de génération de leads, de notoriété…) pour choisir le type de publicité online que l’on veut mettre en place.

2. ​Peaufinez votre ciblage pour personnaliser votre annonce

Vous avez désormais trouvé le format qui convient à vos objectifs digitaux.

// La clé, désormais, pour réussir votre campagne de publicité en ligne : le ciblage de votre audience.

En effet, vous devez avoir pour but de toucher la bonne personne, au bon endroit, avec le bon message.

Selon la plateforme de publicité digitale que vous aurez choisie, vous trouverez de nombreux paramètres de ciblage différents :

• Sur LinkedIn Ads, vous pourrez segmenter votre audience par poste, pour toucher les décisionnaires qui vous intéressent.
• Sur Facebook Ads, il est possible de cibler des tranches d’âge particulières, ou encore des prospects qui ont “liké” une page similaire à la vôtre (comme celles de vos concurrents, par exemple).
• Sur la plateforme Google Ads, vous segmentez votre audience en fonction des mots-clés qu’ils entrent dans le moteur de recherche…

Pour réaliser votre segmentation de manière pertinente, prenez donc connaissance de ces différents critères.

Mais appuyez-vous surtout sur le travail que vous avez mené en amont, dans votre stratégie de communication digitale, sur vos profils personas et votre Buyer’s Journey. Ainsi, vous pourrez personnaliser le message de votre annonce à l’aune des enjeux que vous aurez repéré chez vos clients potentiels.

Tout en gardant une tonalité engageante et pédagogique, appuyez-vous sur les problématiques professionnelles de vos cibles pour rédiger un court texte accrocheur, à intégrer à votre annonce ou à votre bannière display.

​3. ​​Testez votre budget avec parcimonie

L’une des grandes clés de succès de la publicité digitale est belle et bien la gestion de son budget.

En effet, qu’il s’agisse du display, du Social Paid ou du retargeting, toutes les formes d’e-pub fonctionnent sur le principe du Real-Time Bidding (de son petit nom RTB).

En d’autres termes : il s’agit d’enchères, sur lesquelles vous positionnez un budget maximum, qui s’adaptera en fonction de celui de vos concurrents.

// Attention donc à ne pas vous lancer à corps perdu dans une annonce sans l’avoir au préalable testée !

Tout d’abord, vous devez être totalement au fait des modèles économiques de la publicité web. Il est possible de choisir, sur la plupart des régies publicitaires, 3 modes de paiement :

• Le CPC, soit le Coût par Clic. Vous n’êtes facturé que si vos cibles cliquent sur votre annonce. Ce type de paiement est particulièrement adapté si vous souhaitez générer du trafic sur votre site web.
• Le CMP, soit le Coût par Mille. Vous êtes facturé à chaque fois que votre annonce s’affiche mille fois. Pratique, pour qui veut gagner en notoriété.
• Le CPA, soit le Coût par Acquisition. Vous n’êtes facturé que si vos cibles sont converties sur la page promue. Si votre but est de générer des leads, voilà votre mode de paiement privilégié.

Ensuite, il est important, pour une campagne de publicité digitale réussie, de procéder par A/B testing. Commencez par créer différentes annonces (visuels différents, accroches différentes…) pour tester un budget moindre sur chacune d’entre elles, et observer leur performance.

Pour créer plusieurs annonces rapidement, une astuce existe : celle décrite par Ariel Ratz de Social Media Examiner. Elle repose sur le fait qu’une publicité digitale est souvent composée de plusieurs parties : un ou plusieurs titres, et une ou plusieurs descriptions.

Voici donc les étapes qui vous permettent d’obtenir 24 versions d’une même publicité Facebook, en ne créant que 3 lignes de texte et 4 visuels :

• Créez 3 très courts textes ;
• Intervertissez-les aux différentes positions possibles ;
• Ajoutez-leur à chacune un visuel différent.

Et vous voilà avec 24 publicités différentes, à tester avec un budget mini, pour en optimiser l’efficacité !

Le process peut bien sûr être adapté à tous les formats d’e-pub.

4. ​​Restez agile et optimisez votre campagne en continu

Enfin, et c’est un conseil que l’on pourrait donner à quiconque se lance dans le marketing digital en général : il vous faut rester agile, autant en termes de budget que de pratiques.

En plus de surveiller de près vos coûts, faites régulièrement le point sur la manière dont vos publicités ont influencé vos KPIs digitaux et business. Par exemple :

• Le nombre de leads qualifiés que vos campagnes ont généré ;
• Le nombre de rendez-vous commerciaux pris suite à vos campagnes ;
• Le taux de transformation de ces prospects en clients…

En inscrivant la publicité digitale dans votre reporting, au même titre que vos autres leviers webmarketing, vous observez votre dispositif global de lead generation, pour l’optimiser en continu, en fonction de vos objectifs.

Messages publicitaires et formats personnalisés, segmentation fine adoptée, KPIs et agilité parés… Vous voilà bien équipé pour vous lancer dans une campagne de publicité digitale qui vous fera gagner en notoriété et/ou vous génèrera des leads.