Pourquoi vos cold emails ne génèrent pas de leads ?

Le cold email, ou le fait d’envoyer des emails de prospection “à froid”, à des personnes avec lesquelles vous n’avez jamais échangé, peut être un canal d’acquisition très efficace. Le gros avantage , c'est qu’il s’agit d’un canal peu onéreux par rapport aux autres alternatives de lead generation.

Pourtant, c’est une stratégie qui requiert un gros travail de préparation, et il existe tellement de sources d’erreurs possibles que la majorité des entreprises échouent dans cet exercice. De plus, le RGPD a rendu l’exercice très périlleux en B2C, en faisant un canal plutôt destiné au B2B.

Voyons ensemble dans cet article quelles sont les erreurs à éviter pour assurer le succès de vos campagnes de cold emailing et de growth hacking !

Parce que vous cherchez (trop) à générer des leads avec vos cold emails

C’est peut-être contre-intuitif… mais c'est souvent parce que vous cherchez, trop rapidement, à générer des leads et vendre que l’effet inverse se produit !

Sur LinkedIn, vous avez sûrement déjà vu des personnes qui se vantent de pouvoir vendre n’importe quoi à n’importe qui, quadrupler la croissance de leur entreprise en 17 jours et régler le réchauffement climatique avec seulement 3 emails. Pourtant, la réalité, c'est que dans l’immense majorité des cas, on ne vend pas avec des mails.

Il ne faut pas confondre l’objectif final de votre démarche de prospection avec l’objectif de chacun de vos cold emails. En effet, pour un email de prospection, l’objectif le plus réaliste est d’obtenir une réponse qui ouvre la porte à une discussion, qu’elle soit par email, téléphone ou visioconférence.

Si vous brûlez les étapes et que vous tentez à tout prix de vendre votre produit ou service, vous risquez de “froisser” votre interlocuteur qui vous jugera de manière négative. C’est un peu comme si vous demandiez en mariage un/une inconnu(e) dans la rue : en cherchant à lancer une discussion, et en s’intéressant à lui/elle pour apprendre à le/la connaître, vous mettez quand même un peu plus de chance de votre côté…

Notre conseil est également de chercher à apporter de la valeur à vos prospects avant de chercher à leur vendre vos solutions. Vous pouvez par exemple proposer un article de blog liés à leurs problématiques, une étude intéressante ou encore un lead magnet comme un livre blanc.

Parce que l’objet de votre cold email n’est pas bon

D’accord, ce n’est sûrement pas la première fois que vous entendez ce conseil. Pourtant, il est important de le rappeler parce qu’encore aujourd’hui plus de la moitié des emails qu’on reçoit ont de mauvais sujets. Vous devez donc veiller à prendre suffisamment de temps pour trouver un bon objet, car tout le reste de votre travail n’aura aucun intérêt si votre destinataire n’ouvre pas votre mail.

Mais alors, concrètement, qu’est-ce qu’un bon objet de cold emailing ? La réponse va vous décevoir, mais il n’existe pas de recette miracle. Cela dépend beaucoup de votre client idéal. On a déjà vu certains objets très bien fonctionner avec un de nos clients, et nettement moins avec un autre. Pour autant, on peut quand même vous donner quelques conseils :

  • Privilégiez les objets courts (“Votre avis nous intéresse” plutôt que “Que pensez-vous du design de la nouvelle fonctionnalité que nous venons de mettre en ligne”)
  • Personnalisez l’objet. Plus original que le prénom, vous pouvez mentionner des concurrents directs (“Comment {Concurrent} a réussi à {Challenge} grâce à {Produit}”).
  • Éveillez la curiosité. Les questions sont un bon moyen de le faire. Vous pouvez aussi tenter des formulations du type “{Prénom}, vous allez adorer…”
  • Soyez original. Même un objet qui a été très performant peut devenir moins performant s’il est trop utilisé. L’idée est de se différencier des 8 autres emails de prospection reçus la même journée par votre destinataire.
  • Évitez les mots associés à du SPAM. Certains mots sont automatiquement associés à du SPAM par les filtres des clients mail. Sans dresser une liste exhaustive, on peut citer les mots “gratuits”, “promotion”, “à saisir”, “ne manquez pas” ou encore l’utilisation abusive de points d’exclamation.

Parce que vous négligez le texte d’aperçu

Dans un email de prospection, le texte d’aperçu correspond au début du corps de votre email. La longueur exacte peut varier selon les clients mails utilisés, mais veillez à soigner tout particulièrement les premières lignes de votre email.

Les premiers mots vont être décisifs, car c’est sur eux que va se baser votre interlocuteur pour savoir s’il va continuer à lire le mail, et ce, de manière attentive ou en diagonale. Mais ce n’est pas tout ! Comme ces mots vont aussi s’afficher dans le texte d’aperçu, ils ont presque autant d’impact que l’objet sur le taux d’ouverture de vos cold emails.

Envoyez des emails de test pour vérifier le rendu de l’objet et du texte d’aperçu, car ils peuvent varier en fonction des clients mails, mais aussi du type d’appareil sur lequel ils seront consultés.

Comme vous pouvez le voir sur cet exemple, pour un même mail l’espace réservé à l’objet est très différent sur desktop et sur smartphone :

Parce que vous commencez par parler de vous

On vient de l’évoquer, les premières lignes sont décisives pour la performance de votre email. L’erreur classique consiste à commencer l’email en parlant de soi-même, de son entreprise, de ses produits ou de ses objectifs.

Si vous devez évoquer rapidement qui vous êtes, et quelle est votre proposition de valeur, cela doit se faire de manière concise, et dans un second temps. Il est beaucoup plus impactant de commencer par parler de votre prospect, de montrer qu’on connaît ses problématiques et de mettre rapidement en avant les bénéfices qu’il aurait à engager une discussion avec nous.

Les formulations du type “Bonjour… Je suis… et je travaille chez… en tant que… J’aimerais vous parler de… et je vous invite à prendre rendez-vous avec moi” résument à peu près tout ce qu’il ne faut pas faire.

Parce que vous confondez caractéristiques et bénéfices

Lorsqu’on est convaincu que notre produit pourrait changer la vie de nos prospects, et qu’on est super satisfaits de toutes les nouvelles fonctionnalités qu’on a développées, c’est un bon début !

Le problème, c’est qu’on peut vite être tenté de dresser une liste de toutes les caractéristiques incroyables de notre offre en se disant que notre interlocuteur n’aura aucune autre option que celle de se rendre à l’évidence : il doit acheter notre produit !

Si les caractéristiques sont intéressantes, il faut toujours veiller à insister bien plus sur les bénéfices que pourrait procurer votre offre, spécifiquement pour votre prospect.

Supposons par exemple que vous vendiez des lave-vaisselles. Vos prospects se fichent pas mal de savoir qu’il est capable de chauffer l’eau à 95 degrés en seulement 7 minutes, qu’il a deux paniers pour les couverts, et une vitesse de rotation jamais égalée. Ils seront nettement plus intéressés de savoir qu’il leur permettra de faire un service de plus dans leur restaurant avec la même vaisselle, de réduire leurs dépenses d’eau et d’électricité de 25%, ou de faire gagner 30mn par jour à leur personnel.

Parce que vos cold emails sont trop longs

Ce n’est pas parce qu’un prospect ouvre votre email qu’il va le lire dans son intégralité. Dans la majorité des cas, vous ne disposez que de quelques secondes pour faire passer votre message et susciter son intérêt.

Évitez à tout prix les emails à rallonge. Vos emails de prospection, surtout le premier, doivent être courts et aller à l’essentiel. L’attention est devenue une denrée rare !

Pour vous assurer que vos cold emails ne soient pas trop longs et/ou ennuyeux, rédigez une première version puis passez le temps nécessaire pour la relire et supprimer toute phrase, tout mot qui ne seraient pas essentiels. Il ne s’agit pas de gagner un concours de littérature, mais de donner envie à votre prospect d’en savoir plus en seulement quelques secondes. Veillez donc à faire des phrases courtes et à sauter suffisamment de lignes pour aérer le contenu de votre email.

Il n'y a pas de taille précise qui fonctionne, mais pour avoir un repère, essayez de ne pas dépasser un écran de smartphone.

LB Lead Generation

Parce que vous ne savez pas ce que vous voulez

Et si vous ne le savez pas, impossible de convaincre votre prospect !

Je m’explique : il est indispensable que vous définissiez l’objectif de votre email avant de l’envoyer, et même avant de le rédiger. Encore une fois, ça peut sembler évident à première vue. Mais est-ce que vous êtes certains que pour chaque mail envoyé vous avez pris le temps de définir un (et un seul) objectif ?

Ça peut être d’obtenir une réponse, d’avoir une réservation de rendez-vous en visio dans votre agenda, d’obtenir l’accord sur un créneau proposé pour une conversation téléphonique, ou encore d’avoir une réservation pour une démo. Quoi qu’il en soit rappelez-vous :

1 email = 1 objectif = 1 call-to-action

Vous devez donc également proposer un seul call-to-action à votre prospect, qui va l’amener à effectuer l’action correspondant à votre objectif.

La formulation suivante est un exemple de ce qu’il faut éviter :

“... je vous propose de vous envoyer une présentation, ou, si vous préférez, une démonstration de notre outil avec un de mes collègues.

Pour cela, je vous invite à réserver une consultation sur notre site, ou à répondre à cet émail pour qu’on convienne d’un rendez-vous”.

J’exagère un peu pour l’exemple, mais vous avez compris l’idée : définissez au préalable si votre objectif est d’envoyer une présentation ou de proposer une démo. Facilitez ensuite la vie de votre prospect en lui indiquant clairement l’action qu’il doit faire pour continuer la discussion.

Note : les liens de réunion type "Calendly" ou "HubSpot" sont plutôt déconseillés pour des soucis de délivrabilité, privilégiez donc une réponse à l'email dans un premier temps.

Parce que vous ne personnalisez pas assez votre email de prospection

Personnaliser un email de prospection, ça ne doit pas se limiter à insérer un jeton de personnalisation pour le {prénom}. Votre objectif est d’apporter quelques preuves à votre prospect qu’il n’est pas juste une ligne sur une liste de prospection, et que le contenu de ce mail n’aurait pas pu être destiné à une autre personne dans son intégralité.

Bien-sûr, le niveau de personnalisation à apporter à vos cold emails dépend des caractéristiques du marché que vous ciblez, du volume de cibles potentielles, et du montant de votre panier moyen. Si la moitié de la population active en France peut être intéressée par votre produit, et que vous le vendez 29€, il est évident que vous n’allez pas vous amuser à envoyer une version unique de votre email à chaque prospect.

Mais, si comme la majorité des acteurs B2B vous avez un nombre réduit de prospects potentiels, et que le prix moyen de vos solutions est élevé, alors vous avez tout intérêt à prendre le temps de bien vous renseigner sur vos cibles et de personnaliser vos emails.
Voici quelques exemples de personnalisation possibles :

  • prénom + nom de l’entreprise + intitulé du poste
  • problématiques de votre cible liées à votre offre
  • activité récente (levée de fond, publication, embauche, …)
  • technologie utilisée par l’entreprise (pourquoi pas concurrente de la vôtre)
  • relation commune
  • entreprise / école fréquentée précédemment (si vous aussi)

Vous pouvez introduire un élément de personnalisation dès le début de votre email, en mentionnant par exemple une activité récente ("j'ai vu que vous recrutiez deux business developper"). C'est ce qu'on appelle "ice breaker". Vous pouvez tout aussi bien utiliser le PS en fin d'article pour ajouter une touche perso ("PS : j'ai beaucoup aimé votre conseil sur ... dans votre dernier podcast").

Parce que vous êtes trop gourmand

Trop gourmand sur le nombre de prospects que vous souhaitez viser, ou trop feignant sur le nettoyage à faire dans votre liste avant de l’envoyer. C’est à la fois une des erreurs les plus courantes des stratégies d'acquisition, et une des plus énervantes pour vos prospects. En effet, quand on voit le faible taux de réponse sur des emails de prospection, on peut être tenté de l’envoyer au plus grand nombre de prospects possibles en se disant que “sur le lot, je vais bien obtenir quelques réponses”.

Le problème, c’est que plus la taille de votre audience est grande, moins il y a de chances que vous parveniez à vos fins. Il vaut mieux segmenter votre audience et envoyer différents mails à chaque segment, plutôt que vouloir gagner du temps à “arroser” tout le monde avec un email pas assez ciblé. Rappelez-vous : vouloir plaire à tout le monde, c’est prendre le risque de ne plaire à personne.

Par exemple, chez Mi4 on reçoit tous les jours des mails de prospection en anglais. Avec un minimum d’effort, l’expéditeur aurait pu segmenter sa base, et voir qu’on se trouve en France. Alors oui, on comprend l’anglais, mais le peu d’effort affiché ne donne pas envie de faire l’effort de lire le mail… Il est à mon sens plus malin de faire traduire le mail, ou au moins l’accroche, dans la langue natale de notre cible. A minima, un petit “sorry I know you’re french but I only speak english so I hope you will understand” témoigne d’un minimum d’effort et d’empathie. Il nous arrive aussi de recevoir des propositions pour un accompagnement sur le marketing digital, l’intégration de CRM ou la mise en place d’intégrations, alors que c’est notre métier. Là encore, l’expéditeur ne s’est pas foulé…

À l’inverse, j’ai vu une marque qui prenait le temps de monitorer tous les mauvais avis laissés sur une solution concurrente. À ce moment, ils tentaient d’obtenir les coordonnées de la personne concernée pour leur envoyer un cold email du type “J’ai vu que vous aviez eu une mauvaise expérience avec … quels étaient vos motifs d’insatisfaction ? Nous proposons une alternative à … qui a l’avantage de …”.

Alors c’est certain, cela demande beaucoup plus d’effort que d’exporter une recherche sans trop de filtres sur LinkedIn, mais l’impact et les chances de réponses doivent être bien différents….

Parce que sans preuve, vos arguments ont moins de poids

Vanter les mérites de ses produits ou services, c’est bien, le prouver c’est encore mieux ! Pensez à utiliser la preuve sociale pour rassurer vos prospects, et augmenter le niveau de confiance qu’ils peuvent vous accorder. Pour cela, insérez des avis clients, des témoignages, ou encore des études de cas avec les résultats que vos clients ont obtenus grâce à vous.

Vous pouvez également citer quelques références de marques avec lesquelles vous avez travaillé. Dans ce cas, l’idéal est de segmenter vos prospects par secteur d’activité, pour leur citer les marques de leur secteur.

Autre point important, soyez précis et spécifiques pour que vos arguments captent l’attention de vos prospects. Prenons un exemple. Laquelle de ces deux formulations vous semble la plus impactante ?

  • Notre logiciel aide les experts-comptables à gagner du temps au quotidien en automatisant la saisie de documents.
  • Notre logiciel a déjà permis à plus de 800 experts-comptables de gagner en moyenne 1,5h par jour grâce à l’automatisation de la saisie de documents.

La deuxième formulation, même sans preuve à l’appui, est nettement plus convaincante !

Parce que vous utilisez le mauvais outil

Sans rentrer dans trop de détails techniques, retenez qu’il existe deux grandes catégories de logiciels d’emailing :

  1. 1
    Les logiciels d’email marketing (Mailchimp, Sendinblue, Mailjet, …)
  2. 2
    Les logiciels de cold emailing (Lemlist, Waalaxy, Emeilia, …)

Pour vos emails de prospection, il est indispensable d’utiliser un logiciel spécifiquement conçu pour le cold emailing. Si vous utilisez un logiciel d’email marketing pour votre prospection, cela va fortement diminuer vos taux de dérivabilité et donc d’ouverture. Les quelques dizaines d’euros par mois que coûtent les logiciels de cold email représentent de ce fait un investissement judicieux !

Notez que certains outils, comme HubSpot, proposent les deux fonctionnalités. Veillez dans ce cas à utiliser la bonne : “séquences” pour la prospection et “email” pour l’email marketing et automation.

Parce que vous ne vérifiez pas la dérivabilité de vos adresses email

Il s’agit là d’un point très important dans votre stratégie de cold emailing. Vous devez absolument vérifier la dérivabilité des adresses mail que vous allez utiliser pour contacter vos prospects, et maintenir une base de contact “propre”.

Pour vérifier la dérivabilité d’une adresse email, il existe des logiciels dédiés à cet usage. On peut citer l’excellent Clearout, mais aussi Bouncer, ou encore NeverBounce. Ces logiciels vous permettent de vérifier une adresse email unique, mais aussi d’importer un fichier CSV pour vérifier un grand nombre d’adresses, et même de le connecter à d’autres logiciels via une API.

En plus de l’utilisation de ces logiciels, il est important de maintenir la qualité de votre base de contact dans le temps. Veillez par exemple à systématiquement supprimer les contacts avec des adresses emails qui ont été rejetées (ou a minima les exclure de vos listes de prospection). Vous devez également penser à faire la même chose à chaque fois que vous recevez une réponse automatique vous informant que la personne que vous avez tenté de joindre ne fait plus partie de l’entreprise. C’est un travail long et pas très excitant, mais il fait partie intégrante du succès de vos campagnes de cold email.

Parce que vous n’avez pas réalisé correctement votre paramétrage DNS

Ce point, plus technique, influence beaucoup la dérivabilité qui, comme nous venons de le voir, est un des piliers du cold emailing. Un mauvais paramétrage, et les chances que votre cold email arrive dans la boîte de réception de votre destinataire peuvent s’effondrer.

Il est aujourd’hui indispensable de réaliser 3 types de paramétrages DNS :

  1. 1
    Le SPF (Sender Policy Framework)
  2. 2
    Le DKIM (DomainKeys Identified Mail)
  3. 3
    Le DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance)

Cet article n’a pas pour vocation de faire un tutoriel complet sur la configuration DNS, aussi je vous invite à consulter des articles spécifiques sur le sujet, ou à nous contacter, si ces notions ne sont pas claires pour vous.

Comme nous l’avons vu, lorsqu’on se pose la question de savoir pourquoi nos cold emails ne génèrent pas de leads, ou du moins n’atteignent pas les résultats escomptés, il existe une multitude de réponses possibles.

Terminée donc l’époque où il suffisait d’envoyer le copier/coller d’un mail rédigé à la va-vite à une base de prospects achetée de manière plus ou moins réglementaire pour espérer vendre vos produits ou services.

Toutes ces étapes sont chronophages et peuvent en décourager plus d’un, mais gardez en tête que c’est justement ce qui explique que certaines entreprises font du cold email un canal d’acquisition efficace alors que la majorité échoue lamentablement à déclencher des rendez-vous. Prenez le temps de bien connaître vos cibles et de respecter toutes ces étapes et d’analyser vos résultats, et il y a fort à parier que vous vous situerez dans la première catégorie !

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