2018 a-t-il tué l’email marketing ?

 

En 2017, 51% des cibles B2B recevaient plus de 10 emails publicitaires par jour.

Ce chiffre vous fait tourner la tête, et vous en venez à vous demander si l’emailing est véritablement un canal si florissant pour votre stratégie marketing?

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Et si vos prospects étaient déjà sur-adressés, et que l’email marketing, en 2018, était finalement… mort ?

Rassurez-vous : l’emailing est mort, vive l’emailing !

Découvrez dans cet article comment mener votre stratégie d’email marketing en 2018, face aux nouvelles contraintes et aux attentes des prospects en B2B.

1. L’email marketing fait face à de nouvelles contraintes

Vous l’avez sans doute entendu sur toutes les lèvres, ce fameux acronyme qui laisse entendre que l’email, comme canal marketing et levier de prospection commerciale, serait mort : le RGPD, ou le Règlement Général sur la Protection des Données.

L’objectif global de cette législation européenne, entrée en vigueur le 25 mai 2018 : est de protéger les données à caractère personnel des internautes.

Pour ce faire, le RGPD met en place trois volets principaux, qui ont un impact sur l’email marketing :

  • La récolte du consentement de l’utilisateur, qui doit savoir, à chaque fois qu’il partage des données, comment elles seront utilisées par l’organisme qui les récolte ;
  • La traçabilité et la sécurité de ces données, qui incombe à celui qui les collecte ;
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    Le droit des utilisateurs, à tout moment, à retirer leur consentement, à modifier les données que l’entreprise a à sa disposition, voire à les effacer totalement, ou à se les voir envoyer.

Alors quel est l’impact réel du RGPD sur l’email marketing dans le B2B ?

// In fine, l’emailing comme vecteur marketing doit simplement s’adapter à ces nouvelles contraintes, en mettant en place des éléments clés, pour s’assurer de rester dans les clous de la législation.

Pour ce qui est de la récolte du consentement de l’utilisateur, on peut noter qu’il vous faudra vérifier, à chaque point de contact, que vous indiquez bien à vos prospects que vous récoltez leurs données.

Formulaires de contact ou de téléchargement devront donc nécessairement inclure une case à cocher, où l’utilisateur affirmera être au courant des raisons pour lesquelles ses données sont collectées (prospection, envoi de newsletters, d’emails promotionnels …) .

N’hésitez également pas à revoir vos besoins en données, vis-à-vis de votre stratégie d’emailing : avez-vous réellement besoin de connaître le nom de l’entreprise de votre prospect, ou son numéro de téléphone?

Moins vous aurez récolté de données à caractère personnel, moins vous aurez de chance d’avoir des soucis avec la CNIL, l’organisme responsable de la mise en application du RGPD et de ses peines.

En ce qui concerne la traçabilité et la sécurité des données, le RGPD devient l’occasion de vérifier que vos prestataires marketing sont bien fiablesRapprochez-vous des entreprises qui vous fournissent vos différents outils liés à l’email marketing : votre client mail, mais aussi votre logiciel de marketing automation, ou encore votre CRM.

// Ce sont ces prestataires qui assureront la protection des données de vos prospects et de vos clients; et ils en sont autant responsables que vous du point de vue de la loi.

Enfin, en ce qui concerne le droit d’opposition, de rectification ou d’effacement des données, il vous faut dès à présent mettre en place un “centre de préférences” sur votre site web.

Cette page dédiée sera le lieu où vous pourrez proposer à vos prospects et clients de se désinscrire de vos bases de données, et de choisir la manière par laquelle ils vous autorisent à communiquer avec eux.

Ce “centre de préférences” sera accessible depuis le footer de votre site web, mais aussi et surtout dans tous les footers de vos emails, pour permettre à vos prospects et clients de se désinscrire à tout moment.

Le RGPD ne signe donc pas l’arrêt de mort de l’email marketing, mais le mène vers des pratiques plus respectueuses des besoins réels des prospects, qui prennent désormais plus de pouvoir sur la façon dont les entreprises gèrent leurs données à caractère personnel.

Et la prise en compte des besoins réels de vos prospects vous mènera d’ailleurs à plus de performance dans vos campagnes d’emailing...

2. L’email marketing doit se faire de plus en plus personnalisé

// Selon une étude Sarbacane Software menée en 2017 en France, plus de la moitié des cibles B2B passent en moyenne plus de 10 secondes sur les emails marketing qui leur sont envoyés.

Un chiffre encourageant, qui montre bien que l’emailing demeure un canal clé.

Cependant, face au nombre incroyable d’emails reçus chaque jour par les cibles B2B, le défi des marketeurs devient de les toucher en plein cœur.

Et la clé pour atteindre cet objectif est simple: la personnalisation des campagnes envoyées.

Dans un premier temps, cette personnalisation va passer par une stratégie d’emailing centrée sur les enjeux d’achat des cibles. Tous vos prospects n’auront pas les mêmes objectifs dans leur quotidien professionnel, ni la même maturité face à vos solutions.

La clé pour les toucher au maximum sera donc de segmenter vos listes d’envoi selon ces différents objectifs et stades de maturité, pour un ciblage optimal.

Grâce au Lead Scoring et aux données contenues dans votre CRM, il vous sera facile de créer ces diverses listes de segmentation, et d’adapter le contenu de votre campagne à ces éléments.

Dans un second temps, la personnalisation passera par des éléments de détails qui feront la différence : l’intégration, dans l’objet de l’email, du prénom ou du nom de la cible ; la prise en compte de sa fonction dans l’entreprise ; la promotion d’un contenu relatif à ses problématiques réelles…

// Autant d’éléments qui feront sentir à votre cible qu’elle est unique à vos yeux, et lui proposeront du contenu réellement personnalisé.

Enfin, l’email marketing en 2018 doit plus que jamais se baser sur des datas réelles, tirées de différentes sources d’information. Les bases de données B2B doivent nécessairement s’enrichir, en prenant en compte non seulement les caractéristiques démographiques des prospects, mais aussi les actions qu’ils mènent sur Internet et leurs préférences de communication.

email marketing btob

Il vous faudra donc consulter des benchmarks spécifiques à votre secteur d’activité pour découvrir, par exemple, les horaires où vos cibles consultent le plus leur boîte mail, et sont donc susceptibles de lire vos campagnes emailing ; ou bien vous lancer dans l’envoi prédictif pour toujours envoyer au bon moment votre campagne ; ou encore d’apprendre du Big Data pour tirer des conséquences sur l’objet de vos emails.

La performance de votre stratégie d’email marketing dépend éminemment de cette ultra-personnalisation, pour vous démarquer et mieux convertir vos prospects…

Mais cela veut-il dire que l’emailing va devenir, en 2018, une des tâches les plus chronophages du marketeur B2B ?

3. L’email marketing doit s’automatiser pour gagner en performance

// Heureusement, il existe des solutions pour automatiser une partie de sa stratégie d’email marketing, tout en gardant la pertinence et la personnalisation nécessaires.

En 2018, le marketing automation devient véritablement essentiel pour les entreprises B2B.

L’idée ? Créer des scénarii de campagne, où le prospect se voit envoyer des enchaînements d’emails qui lui permettent de mûrir à sa manière, en s’informant sur les tendances et les bonnes pratiques liées à ses problématiques.

À chaque profil de cible son scénario de marketing automation dédié. Les contenus et offres promus dans chacun des emails de ces scénarii correspondent ainsi aux attentes des cibles… et l’envoi en est automatisé.

Une fois les scénarii définis, vous choisissez à quel rythme et à quel horaire sont envoyés les séquences d’emails. Vous personnalisez au maximum cette stratégie d’automatisation emailing, en choisissant les éléments déclencheurs d’envoi d’email : ouverture du dernier email, consultation d’une Landing Page spécifique, interaction sur vos réseaux sociaux…

Une pertinence conservée et un gain de temps certain, que les marketeurs peuvent réinvestir dans le fait d’améliorer leur stratégie d’emailing… notamment en testant sans cesse de nouvelles méthodes, pour améliorer la performance de leurs campagnes.

4. L’email marketing doit procéder à toujours plus de tests

Se baser sur des données réelles, issues de sources d’informations diverses et variées, c’est bien.

Tester sur sa cible particulière les effets de ces bonnes pratiques, collectées de-ci, de-là, c’est mieux.

Car, s’il existe pléthore de ressources externes pour mieux connaître ses prospects, rien ne vaut une expérimentation in vivo pour réellement les comprendre.

En effet, en 2018, la stratégie d’email marketing la plus performante est celle qui procède à des A/B testings réguliers.

L’idée est simple : à chaque campagne, l’objectif est de tester deux versions d’un même email, pour découvrir les préférences des cibles.

// Pour être pertinent, un A/B testing ne doit faire varier qu’un seul élément de l’email.

Cet élément peut être l’expéditeur de l’email, son objet, son preview text, le call-to-action qu’il contient…

Puis l’A/B test est envoyé à une portion minime de la base de données (généralement 10%), et la version de l’email qui performe le plus est envoyée au reste des contacts. Certains logiciels d’envoi d’emails, comme HubSpot, ont d’ailleurs intégré cette fonctionnalité d’A/B testing à leur outil.

Face à des prospects aux habitudes de consommation nécessairement changeantes, l’A/B testing devient plus que jamais essentiel, pour s’assurer de l’efficacité de ses campagnes d’emailing.

Vous l’aurez compris : l’email marketing en 2018 garde toutes ses lettres de noblesse, pour convertir ses prospects en leads prêts à être transformés en clients. Et ce, malgré des contraintes réglementaires de plus en plus prégnantes, et des attentes très spécifiques de la part des prospects.

La clé suprême pour faire de ce canal marketing un véritable succès pour son entreprise ? L’inclure dans une stratégie globale d’Inbound marketing, qui s’adapte aux problématiques réelles des prospects et les laisse mûrir à son rythme.

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