La majorité des marketeurs interrogés dans l’étude State of Inbound de HubSpot en 2022 déclaraient que leur plus grande priorité était de mesurer le ROI de leurs actions menées sur les canaux digitaux.
// Eh oui : mettre une stratégie de marketing digital en place, comme l‘inbound marketing, c’est bien ; pouvoir en mesurer l’efficacité et l’optimiser en continu, c’est mieux.
Le ROI, ou Retour sur Investissement, en marketing mesure l'efficacité des investissements marketing en comparant le gain (ou la perte) généré par ces investissements par rapport à leur coût. Il s'agit d'un indicateur clé de performance (KPI) qui aide les entreprises à évaluer la rentabilité de leurs dépenses marketing et à prendre des décisions éclairées sur la répartition de leur budget.
Le calcul du ROI en marketing se fait généralement avec la formule suivante :
ROI =((Gain de l’investissement−Coût de l’investissement)/Coût de l’investissement)×100
Gain de l'investissement : Revenus générés par les activités marketing.
Coût de l'investissement : Dépenses totales consacrées aux activités marketing.
Un ROI positif indique que l'investissement a généré plus de revenus que de coûts, tandis qu'un ROI négatif suggère que les coûts ont dépassé les revenus générés.
Le calcul du ROI permet de justifier les dépenses marketing, d'optimiser les stratégies pour de meilleures performances et de se concentrer sur les canaux et les campagnes les plus rentables. Il est essentiel pour mesurer l'impact réel des initiatives marketing sur le chiffre d'affaires et la croissance de l'entreprise pour mieux orienter ses choix stratégiques. Pour faciliter le suivi et l'analyse de ces indicateurs de performance, l'utilisation d'un tableau de bord KPI est fortement recommandée.
C’est pourquoi nous vous proposons, dans cet article les 4 types de KPIs essentiels pour véritablement surveiller la performance de vos actions marketing et commerciales B2B, ainsi que mesurer et améliorer leur ROI.
Premier type de métrique-clé, essentielle à la mesure de la performance de votre stratégie digitale : le taux d’exposition de votre audience-cible à vos messages.
Si vous avez déployé une stratégie de Content marketing, voire d’Inbound marketing, vous avez sans doute investi tout un panel de canaux digitaux différents. La clé, pour savoir si votre webmarketing atteint vos cibles : étudier les divers indicateurs de performance qui vous disent combien de prospects sont exposés à vos publications.
Faisons donc le tour des KPIs qui témoignent de votre visibilité sur le web.
L’une des métriques les plus connues des marketeurs digitaux est belle est bien le trafic généré sur le site web, soit le nombre de visites mensuelles qu’il enregistre.
En effet, l’objectif d’une stratégie webmarketing est en premier lieu d’attirer ses prospects à soi, et donc de générer du trafic de qualité sur son site. C’est pourquoi il est essentiel pour vous de tracker, sur votre CRM, ce nombre de visites.
Notons tout de même qu’il n’est pas important d’avoir un gros trafic pour avoir une stratégie de digital marketing performante. En effet, l’essentiel est bien plutôt d’attirer un trafic qualifié, dans votre cible, que vous arriverez par la suite à convertir en contacts dans votre base de données.
// La clé pour optimiser ce KPI (nombre de visites mensuelles sur votre site web) : travaillez votre SEO, soit le référencement naturel de votre site web, pour le faire remonter sur les moteurs de recherche. Il s’agit de l’un des canaux qui ramène, à terme, le plus de trafic qualifié à vous.
Vous pouvez optimiser votre SEO en réalisant un audit technique de votre site web et en corrigeant les erreurs, en créant des backlink depuis des sites bien référencés en lien avec votre activité et en produisant du contenu unique et pertinent pour votre cible, au travers d’un blog.
Deuxième indicateur de performance, et pas des moindres : le nombre de vues enregistrées sur les publications que vous faites sur les médias sociaux.
Pour suivre cette métrique, il vous faudra vous rendre directement sur vos profils Social Media :
Apprenez donc à maîtriser chacune des plateformes pour avoir accès aux données analytiques, et les utiliser au mieux pour faire votre reporting.
N’oubliez pas également que, au-delà de sa dimension “notoriété”, cette métrique n’est utile que si elle mène vos cibles à visiter, par la suite, votre site web, pour être converties !
// La clé pour optimiser ce KPI (le nombre de vues sur vos posts sur les réseaux sociaux) : testez régulièrement différents formats de publications (texte vs.visuel), pour voir lesquelles entrent les plus en résonance avec vos clients potentiels. Cela vous permettra de découvrir les bonnes pratiques pour les attirer vers votre entreprise.
Il reste sans conteste l’un des canaux les plus plébiscités par les marketeurs B2B : l’email marketing participe, lui aussi, à la visibilité de vos messages auprès de vos cibles. La métrique-clé liée qu’il vous faut surveiller est bien sûr le taux d’ouverture de vos emails.
Qu’il s’agisse de vos newsletters, de campagnes ponctuellement envoyées à votre base de données, ou des emails liés au marketing automation, ce taux d’ouverture vous donne une idée de la performance de vos objets d’emails, ainsi que de vos “preview texts” (les quelques caractères qui apparaissent avant leur ouverture).
Si le taux d’ouverture moyen en BtoB s’élève à 23%, veillez à consulter des benchmarks relatifs à votre secteur d’activité particulier. Certaines cibles, sur-adressées, ouvrent beaucoup moins leurs emails tandis que d’autres, ravies de recevoir des contenus de qualité dans leur boîte mail, réagissent au quart de tour !
// La clé pour optimiser ce KPI (taux d’ouverture des emails) : faites de l’A/B testing régulièrement. En testant la performance de 2 objets différents, ou deux “preview texts” différents, vous débusquerez rapidement les meilleures pratiques à mettre en place pour accroître votre taux d’ouverture. Vous pouvez également personnaliser les objets avec nom / prénom / nom de l’entreprise.
Selon les différents leviers web marketing que vous aurez déployé dans votre stratégie multicanale, peut-être décèlerez-vous d’autres métriques à surveiller pour tester la visibilité de vos contenus : nombre d’impressions de vos publicités en ligne, nombre de visites sur vos articles invités sur des sites affiliés… N’hésitez donc pas à les ajouter à votre reporting mensuel.
Comme nous vous le disions plus tôt, l’exposition de votre cible à vos messages n’est pas une finalité : en marketing digital B2B, l’important est bien de convertir vos prospects, pour les faire mûrir au fil de leurs réflexions d’achat.
Voici donc venu le KPI-clé qui vous permettra d’évaluer la performance de votre stratégie de contenu : j’ai nommé le fameux taux de conversion de vos formulaires.
Qu’ils proposent de télécharger un ebook ou un livre blanc, d’inscrire vos visiteurs à un webinaire, ou encore qu’il leur donne l’occasion de vous contacter, vos formulaires vous donneront l’opportunité de voir si vos Landing Pages sont efficaces.
Clé de voûte d’un Content marketing efficace, la Landing Page est liée à de nombreux leviers de marketing digital. C’est elle que vous promouvez dans vos emails, mais aussi dans vos articles de blog ou encore sur les réseaux sociaux.
Veillez donc à surveiller comment réagissent vos cibles selon les sources dont ils proviennent lorsqu’ils remplissent vos formulaires de Landing Pages, et à les adapter si nécessaire à chacun des différents canaux via lesquels ils y accèdent.
// La clé pour optimiser ce KPI (taux de conversion des formulaires) : vérifiez si vos Landing Pages et formulaires répondent aux bonnes pratiques de l’Inbound marketing. Il vous faut à la fois délivrer une promesse de qualité, qui donnera envie à vos prospects de remplir le formulaire, mais également leur demander uniquement les informations nécessaires pour les adresser par la suite (nom, prénom, email, enjeux d’achat…).
Une fois les leads entrés dans votre base de données, grâce à une stratégie de lead nurturing associée à un système de Lead Scoring, vous avez sans doute réussi à les passer aux mains de vos commerciaux.
Il est donc temps d’estimer la puissance de vos forces de vente, en calculant votre taux de conversion commercial. Pour ce faire, gardez en tête cette formule simple :
(taux de rendez-vous commerciaux issus du marketing digital / taux de signatures de contrats) x 100
Si votre taux de conversion commercial n’est pas au beau fixe, il y a de fortes chances que vos équipes de vente ne soient pas assez bien aguerries aux nouvelles méthodes liées au marketing digital, et notamment à l’Inbound Sales.
Les prospects B2B attendent aujourd’hui qu’un commercial leur apporte une discussion personnalisée, en fonction des données qu’ils ont précédemment transmises aux entreprises.
La clé pour optimiser ce KPI (taux de conversion commercial) : faites en sorte que vos commerciaux utilisent la data qu’ils ont à leur disposition sur les leads chauds pour leur proposer des solutions individualisées. Pour ce faire, alignez marketing et forces de vente dans une seule et même optique : la conversion et la satisfaction des clients potentiels.
Les marketeurs et commerciaux du monde du B2B le savent bien : le cycle d’achat des prospects est bien souvent long. Le nombre de décisionnaires inclus dans le processus de réflexion est élevé, les budgets plus élevés qu’en B2C… rendant ainsi le parcours d’achat d’un client potentiel particulièrement lent.
Bonne nouvelle ! Le fait de faire du marketing digital, et en particulier de l’Inbound marketing, réduit significativement la durée de ce cycle d’achat B2B. Grâce à des contenus qui donnent des clés de réflexion aux prospects, et des data qui nourrissent les entretiens commerciaux avec les leads chauds, vous voilà bien armés pour vendre plus vite, plus efficacement.
D’où cette dernière métrique-clé à surveiller. Voici la formule pour la mesurer : il s’agit tout simplement du nombre moyen de jours entre la date du premier contact enregistré (premier téléchargement de contenu, première ouverture d’email…) et celle de la signature du contrat.
Résultat de tous vos efforts digitaux, la durée de votre cycle de vente est une métrique essentielle à garder à l’œil à tout moment, pour optimiser en continu votre stratégie commerciale et marketing.
// La clé pour optimiser ce KPI (durée moyenne du cycle de vente) : vérifiez que vous avez du contenu à proposer à vos prospects, quel que soit leur stade de maturité face à vos solutions. Les plus froids consulteront, par exemple, des infographies leur présentant les tendances de leur secteur d’activité, tandis que les plus matures demanderont des études de cas ou des benchmarks qui appuieront leur décision d’achat.
Avec ces 4 types de métriques-clés à surveiller régulièrement, vous voilà prêt à mettre en place une stratégie de marketing digital vraiment efficace, correspondant aux attentes de vos cibles.
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