Buyer’s Journey : le fil rouge essentiel à votre prospection sur Internet

C’est indéniable : à l’heure actuelle, vos prospects B2B se trouvent sur Internet, et y font des recherches pour répondre à leurs problématiques professionnelles.

Ils surfent sur les réseaux sociaux, consultent des blogs, s’inscrivent à des newsletters, pour trouver du contenu qui les aidera à avancer dans leurs réflexions.

De quoi avoir envie de se lancer dans la prospection sur Internet.

Seulement, savez-vous précisément ce qu’ils attendent d’une entreprise comme la vôtre ?

// La Buyer’s Journey, soit le parcours d’achat d’un prospect, vous aide à répondre à des questions essentielles pour la mise en place d’une stratégie de Content ou d’Inbound marketing.

Découvrez donc, dans cet article, les bénéfices de la Buyer’s Journey, ainsi que quelques conseils concrets pour créer la vôtre, qui vous aidera à convertir plus de leads en clients sur le web.

1. La Buyer’s Journey : qu’est-ce que c’est ?

Peut-être n’avez-vous tout d’abord pas une idée claire de ce qu’est la Buyer’s Journey. Définissons-la donc très simplement.

La Buyer’s Journey est un élément indissociable d’une stratégie de webmarketing, qui permet de déterminer les différentes étapes de réflexion d’un prospect, ainsi que les différents points de conversion, qui le font passer du statut de simple lead à celui de client.

Telle qu’elle est définie par le célèbre logiciel d’Inbound marketing HubSpot, la Buyer’s Journey se découpe en 3 étapes-clés :

• L’étape d’Awareness (de découverte) : il s’agit de la phase où le prospect n’a pas encore conscience de sa problématique d’achat, et cherche une explication à ce qu’il expérimente.
• L’étape de Considération : à ce stade, le prospect a défini sa problématique d’achat, et évalue les différentes solutions à sa disposition pour la résoudre.
• L’étape de Décision : après avoir recherché toutes les solutions disponibles, le prospect décide laquelle adopter pour résoudre définitivement son problème.

Parce qu’un exemple vaut mille explications théoriques, imaginons la Buyer’s Journey mise en situation, dans un exemple simple : celui d’un malade recherchant une solution à ses symptômes.

• Dans la phase d’Awareness, le malade détermine quels sont ses symptômes : fièvre, toux, faiblesse musculaire… À la fin de cette phase, grâce au contenu consulté sur Internet, il a une certitude : il a la grippe.
• Il rentre alors dans la phase de Considération, où il évalue les différentes possibilités pour se soigner. Il découvre qu’il peut user de remèdes de grand-mère, consulter un praticien près de chez lui, aller aux urgences… Il a ainsi une vision claire des possibilités.
• Voilà enfin notre malade dans sa phase de Décision, où il doit choisir une solution en fonction de ses enjeux particuliers. Selon son budget, l’urgence à se soigner, et bien d’autres critères-clés, il va en choisir une en particulier. Sa Buyer’s Journey est finalisée lorsqu’il a pris sa décision.

Voilà un exemple concret assez simple à transposer à votre entreprise, à vos cibles particulières, et aux solutions qu’elle propose.

Mais quels sont donc les intérêts de ce parcours d’achat du client ? Voyons donc ceci de plus près.

2. Un essentiel pour créer du contenu pertinent

Tout d’abord, soyons très clairs ;

// Une stratégie de contenu ne peut être efficace que si elle est corrélée à une Buyer’s Journey précise.

Ce n’est qu’en étudiant les différentes étapes-clés du parcours d’achat de ses cibles que l’on peut comprendre quels types de contenus ils souhaitent consulter avant de prendre leur décision.

Car un prospect qui se lance tout juste dans ses réflexions d’achat n’aura pas les mêmes besoins en contenu que celui qui aura déjà évalué ses besoins.

En cartographiant les réflexions de vos audiences, et notamment en réfléchissant aux différentes questions qu’ils se posent selon leur maturité face à votre solution, vous trouvez les diverses thématiques à aborder dans vos contenus.

C’est ainsi que la Buyer’s Journey devient le fil rouge de votre création de contenu. Grâce à elle, vous créez différents formats, à propos de différentes problématiques, adaptés à chacune des étapes du parcours client.

// Vos contenus sont ainsi pertinents, orientés bénéfice client, et hautement pédagogiques.

De quoi vous positionner comme un expert de votre secteur, attirer, motiver et finalement convaincre vos cibles d’acheter vos solutions.

3. Un indispensable pour les conversations commerciales

Vous avez compris en quoi la Buyer’s Journey était indispensable à une bonne stratégie marketing.

Mais voici un deuxième point-clé à retenir ;

// La Buyer’s Journey est également un outil fondamental pour l’efficacité commerciale.

En effet, c’est grâce à cette cartographie du parcours client que vos forces de vente comprennent les besoins, les enjeux et les problématiques de leurs prospects.

Associée à une stratégie de Lead Scoring (dont nous vous parlions récemment dans cet article), la Buyer’s Journey permet de savoir à tout moment à quel stade de maturité se situe un prospect particulier.

Par conséquent, vos commerciaux savent à quel moment approcher le lead chaud.

Mais ce n’est pas tout : la Buyer’s Journey va également donner des clés à vos équipes commerciales pour convertir les leads en clients satisfaits. Dans ce parcours d’achat, défini précisément, vous avez en effet identifié les différents arguments de vente qui feront mouche auprès des prospects dans les discussions commerciales.

Et puisque, dans une stratégie d’Inbound marketing, la Buyer’s Journey guide la création des formulaires, vos commerciaux ont en main tout un panel de data pour façonner un discours bien huilé, adapté à chaque prospect et à ses problématiques particulières.

Indispensable, pour gagner en efficacité commerciale !

4. Une stratégie fondamentale pour suivre sa performance

C’est le rêve de tout marketeur et de tout commercial 2.0 : pouvoir calculer finement le ROI des actions de prospection menées en ligne.

Bonne nouvelle pour les adeptes des métriques !

//Avec la Buyer’s Journey, qui découpe le parcours client en différentes étapes, vous affinez le suivi de votre système de prospection.

En évaluant la performance de chacune des étapes de ce parcours, vous développez des rapports de performance sous forme d’entonnoir de conversion, très clairs dès le premier coup d’œil.

Par conséquent, il vous est plus facile de déterminer où votre stratégie de prospection digitale peut être améliorée. Par exemple :

• Vous n’attirez pas assez de prospects en phase d’Awareness ? Vos marketeurs doivent sans aucun doute retravailler leur stratégie de Content marketing, pour générer plus de trafic ciblé sur votre site web. 
• Vos prospects stagnent en phase de Considération ? Sans doute vos contenus ne leur apportent-ils pas de preuves tangibles pour qu’ils continuent à mûrir, ou bien votre dispositif de marketing automation n’est-il pas assez bien rôdé.
• Vos commerciaux ne convertissent pas les cibles en phase de Décision ? Vos formulaires de conversion ne sont probablement pas assez développés, et vos commerciaux manquent peut-être de data pour générer des conversations commerciales pertinentes.

Si la Buyer’s Journey est une véritable clé de lecture des enjeux des prospects B2B, elle est donc également un indispensable pour calculer son ROI, et sans cesse optimiser la performance de son dispositif de prospection en ligne.

5. 4 clés pour créer votre Buyer’s Journey

Alors par où commencer pour créer votre propre Buyer’s Journey ? Voici 4 conseils d’expert pour vous lancer.

• Première étape : Créer ses personas

Les personas, ces portraits-robots de vos clients idéaux, sont absolument indissociables de la Buyer’s Journey. En effet, à chaque persona correspondra un parcours spécifique de réflexion.

Commencez donc par interviewer vos clients actuels ou certains de vos prospects, pour comprendre leurs enjeux d’achat, leurs challenges quotidiens, leurs intérêts pour votre solution…

Vous devez avoir en tête un portrait fiable et solide de qui sont vos cibles, pour comprendre comment elles vont réfléchir à l’achat de vos solutions.

• Deuxième étape : Déterminer leurs pain points

Dans un second temps, et grâce à ces portraits personas, vous pourrez trouver leurs “pain points”.

En Français dans le texte, un pain point est un “point de douleur client”, soit un moment dans le parcours de réflexion où le prospect se pose une question.

// En évaluant les différents problèmes potentiels rencontrés par vos prospects, vous déterminez les différentes thématiques à aborder dans vos contenus pour les aider à les résoudre.

À chacune des étapes de votre Buyer’s Journey pourra ainsi correspondre une ou plusieurs questions autour desquelles tourneront vos contenus web.

• Troisième étape : Trouver les formats de contenu adaptés

Si chaque étape du parcours client adresse une problématique spécifique, tous les formats de contenus ne seront pas adaptés à chaque phase non plus.

// À vous de déterminer quels types de contenus recherchent vos cibles, à chaque étape de maturité.

Ces formats de contenus diffèrent selon les cibles visées ou les secteurs d’activité, mais de grandes tendances se dégagent toutefois :

• En phase d’Awareness, les cibles apprécient en général les contenus généraux, orientés tendances de secteur, comme les articles de blog, les webinaires ou les infographies. 
• En phase de Considération, elles s’orienteront d’avantage vers des contenus plus denses, comme les livres blancs ou les guides comparatifs.
• En phase de Décision, elles rechercheront plutôt des preuves, et trouveront leur bonheur dans des études de cas, des témoignages clients, voire des démos gratuites de vos solutions.

Vous savez désormais quelles questions se posent vos clients potentiels, et quels formats de contenus ils souhaitent consulter : votre Buyer’s Journey est presque terminée !

• Quatrième étape : Déceler les canaux où diffuser son contenu

Reste à y inscrire les différents canaux où il sera pertinent de diffuser vos contenus.

Selon la phase dans laquelle ils se situent, vos prospects ne vont en effet pas aller chercher l’information aux mêmes endroits :

• En phase d’Awareness, ils vont plutôt consulter des blogs ou les réseaux sociaux. Si votre contenu est intéressant, pédagogique, ils se laisseront tenter par une inscription à votre newsletter, ou le téléchargement d’un contenu premium.
• En phase de Considération, votre dispositif de marketing automation et de lead nurturing devra les convaincre, en leur proposant du contenu informatif qui les fera mûrir au fil des emails envoyés.
• Enfin, en phase de Décision, certaines cibles auront peut-être besoin d’être adressées via du retargeting, ou encore contactées par vos commerciaux par le Social Selling.

Vous voilà face à une Buyer’s Journey qui vous permettra de créer une stratégie de contenu efficace, de convertir mieux vos clients potentiels, et de suivre la performance de votre disposition de prospection sur Internet !