La “Flywheel” de HubSpot : un nouveau modèle de croissance

L’Inbound marketing, méthodologie qui permet d’attirer en permanence un flux de prospects via le web, ne cesse de gagner en puissance dans les stratégies digitales des entreprises BtoB.

Et dans ce contexte, l’entreprise HubSpot, qui propose un logiciel d’Inbound marketing, s’est fait une place au soleil en dévoilant une méthodologie efficace, et en la démocratisant.

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Seulement, récemment, les co-fondateurs d’HubSpot ont de nouveau révolutionné le monde de l’Inbound, en dévoilant un nouveau modèle de croissance, qui pourrait bien vous faire changer d’avis sur la vision que vous avez de votre business.

Découvrez dans cet article la Flywheel de HubSpot, et comment l’adapter à votre propre entreprise, pour gagner en traction et en performance.

1. L’entonnoir de conversion : un modèle suranné pour mesurer la croissance d’une entreprise ?

Sans doute êtes-vous familier de l’ancien modèle qui permettait à HubSpot, ainsi qu’à de nombreuses entreprises adeptes de l’Inbound marketing, de mesurer leur performance marketing et commerciale.

Il s’agit bien évidemment du funnel, ou de l’entonnoir de conversion, en Français dans le texte.

funnel hubspot

Cet entonnoir représente les différents stades de maturité des prospects.

// Jusqu’alors, le funnel a toujours permis, dans une stratégie de marketing digital, de mesurer la performance du dispositif Inbound mis en place, et son effet sur la croissance de l’entreprise.

Seulement, l’entreprise HubSpot, qui applique elle-même les méthodologies Inbound qu’elle a développées, a récemment décidé de remettre en question ce modèle.

Pourquoi donc ?

Tout simplement parce que l’entonnoir de conversion est trop linéaire.

En somme, ce funnel ne prend pas en compte le fait que les clients participent en continu à la traction d’un business BtoB.

En effet, plus l’entreprise signe de clients, plus elle les satisfait et plus elle est susceptible d’en signer de nouveaux, attirés par le bouche-à-oreille de ces ambassadeurs, ravis de la solution achetée.

Finalement, le modèle du funnel devient alors suranné, à l’ère où le digital permet à tout un chacun de devenir un influenceur dans les décisions d’autrui.

En partageant leur avis sur les réseaux sociaux, sur des blogs, ou encore en ajoutant une note sur des outils comme Google My Business, les clients d’une entreprise peuvent attirer d’autres prospects… ou, au contraire, en dissuader d’autres de se lancer, s’ils sont insatisfaits.

Ainsi, c’est lors d’une conférence donnée en septembre 2018 que les co-fondateurs de HubSpot, Brain Halligan et Dharmesh Shah, ont mis le doigt sur ces faiblesses du funnel, pour présenter leur nouveau modèle de croissance.

2. La Flywheel de HubSpot : un nouveau modèle de croissance customer-centric

Ce nouveau modèle s’appelle donc la “Flywheel”, terme que l’on peut traduire par “volant” (au sens “volant de voiture”).

flyewhelle hubspot

// De forme circulaire, la Flywheel va se focaliser sur les différentes étapes d’un parcours client typique, pour repositionner le client final au centre du modèle économique de l’entreprise.

  • À l’étape “Attract” (attirer), l’entreprise se charge de convertir les visiteurs du site web, et de les faire mûrir au point de devenir des leads qualifiés pour les commerciaux.
  • ​À l’étape “Engage” (impliquer), elle va convertir ces leads en clients, et en leur trouvant une solution qui leur convient.
  • À l’étape “Delight” (enchanter), elle va tout mettre en œuvre pour satisfaire les prospects et clients.

La quatrième étape va constituer la véritable nouveauté de ce modèle de croissance inédit. Elle va placer au centre de la Flywheel les clients, qui vont finalement participer à l’attraction, l’implication et l’enchantement de toutes les cibles non-converties de l’entreprise.

C’est pourquoi, avec ce nouveau modèle de croissance, les entreprises ont tout intérêt à développer une stratégie de customer advocacy, soit un programme de “clients ambassadeurs”.

Autre élément très novateur dans la Flywheel : le fait que tous les pôles de l’entreprise soient concernés par toutes les étapes.

Par exemple, si le pôle relation client est majoritairement en charge de la phase “Delight”, les marketeurs vont également y participer, en envoyant régulièrement des newsletters informatives aux clients. Et les commerciaux, eux, seront en charge de cette phase lors de la signature du contrat, où il leur faudra trouver une solution véritablement adaptée aux problématiques du prospect.

Si tant est que les clients soient insatisfaits, ils créeront de la friction sur la Flywheel, qui perdra en inertie, et donc en vitesse. Par conséquent, l’entreprise perdra en croissance, étant moins attirante pour les nouveaux prospects.

// En somme, le modèle de la Flywheel se base sur une métaphore physique, celle du disque en rotation. Et c’est le fait de résoudre les problèmes réels de ses prospects et clients qui la fait tourner de plus en plus vite.

Pour réduire les frictions sur la Flywheel, il vous faut donc les détecter, et faire fonctionner les différents pôles de votre entreprise de manière coordonnée, pour les limiter.

Avec la Flywheel, finis les silos ! Place à une vision globale, et customer-centric, de la croissance de l’entreprise.

​3. 3 étapes pour repenser son modèle à la manière d’une Flywheel

Si tout ceci vous semble très intéressant, peut-être vous demandez-vous par où commencer pour imiter HubSpot, et mettre en place le modèle de la Flywheel.

Pour ce faire, voici 3 étapes simples à mener, pour adopter ce nouveau modèle de croissance.

# Prendre la mesure de sa Flywheel actuelle

Avant de prendre des actions concrètes pour faire gagner votre Flywheel en énergie, il vous faut comprendre comment fonctionne votre système actuel de gestion des prospects et des clients.

Pour cela, commencez par déterminer quels KPIs correspondent le mieux à chacune des phases de votre Flywheel :

  • À la phase “Attirer”, on va souvent mesurer le trafic mensuel de son site web, mais aussi, pourquoi pas, le nombre d’interactions sur les publications organiques de ses réseaux sociaux.
  • À la phase “Impliquer”, il va être question du taux de conversion des prospects en clients. Vous pouvez aussi mesurer la durée moyenne de votre cycle de vente, ainsi que le nombre moyen d’interactions nécessaires pour signer une affaire.
  • Circle
    À la phase “Enchanter”, il est peut être intéressant de mettre en place, si ce n’est pas déjà fait, un calcul du Net Promoter Score (NPS). Il s’agit d’un outil de mesure qui permet, en 2 questions seulement, de savoir à quel point vos clients actuels vous recommanderaient à leurs pairs.

Créez donc un tableau de bord pour suivre chacune de ces phases, et passez à l’étape suivante.

# Se focaliser sur la phase d’enchantement client

L’idée de la Flywheel de HubSpot est bien de maximiser les chances de transformer ses clients en ambassadeurs.

// Votre objectif : proposer à vos prospects et clients une expérience de votre entreprise hautement qualitative, personnalisée.

A cette étape c’est donc l’intégralité de vos procès qui doit être repensée à l’aune de ce modèle customer-centric.

 Chaque équipe doit être engagée dans la phase “Delight” :

  • Le marketing lance des campagnes de rétention client ;
  • La relation client se charge de faire en sorte que tout aille bien après l’achat et l’utilisation du produit ou du service ;
  • Circle
    Les commerciaux cherchent à trouver des solutions personnalisées pour les clients.

Trouvez de nouveaux objectifs à transmettre à chacune de ces équipes, et surtout, créez des moments d’alignement entre elles, spécialement dédiées à l’amélioration de cette expérience client.

# Réduire les frictions qui opèrent sur la Flywheel

En discutant avec vos équipes, et en observant les KPIs repérés dans la première étape, vous avez sans doute identifié les faiblesses de votre Flywheel. Il peut s’agir de :

  • Un taux de churn important;
  • Des taux de conversion bas entre les différentes phases de la Buyer’s Journey ;
  • Circle
    Un taux de clients insatisfaits trop élevé…

À chaque problème sa solution : co-construisez, avec les différents pôles de votre entreprise, de nouveaux process pour affronter ces points de friction, et les réduire autant que possible.

Bien entendu, le modèle de la Flywheel ne se déploie pas du jour au lendemain dans une entreprise.

Si l’on ne devait en retenir qu’un seul élément, ce serait sans doute la nécessité de se focaliser sur la satisfaction client, l’expérience qu’ils vivent de votre entreprise, ainsi que l’alignement de vos différents pôles autour de cet objectif ambitieux.

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