Qu’est-ce que l’Inbound Sales, et quel est son intérêt en BtoB ?

Plus que jamais aujourd’hui, les prospects BtoB se méfient des commerciaux.

Trop souvent sur-adressés, spammés par email, et ayant le sentiment d’être considérés comme de simples cibles à convertir, ils se détournent de la fonction commerciale, pour se renseigner seuls sur le web avant de prendre leur décision d’achat.

Et si nous vous disions qu’une méthodologie de vente promettait de renverser cette tendance, et de faire de vos commerciaux des ressources vers lesquelles vos cibles auront envie de se tourner ?

Il s’agit de l’Inbound Sales : laissez-nous donc vous la présenter, vous en expliquer les bénéfices, et vous donner quelques lignes directrices pour l’implémenter dans votre entreprise.

1/ Inbound Sales : qu’est-ce donc ?

Sans doute avez-vous entendu parler de l’Inbound marketing ? Peut-être l’avez-vous même déployé dans votre entreprise?

L’Inbound Sales, comme vous pouvez vous en douter, est intimement liée à la méthode d’Inbound marketing.

Or, rappelons très rapidement en quoi consiste l’Inbound marketing : il s’agit d’une méthode qui déploie de multiples canaux webmarketing pour atteindre les prospects BtoB, qui souhaitent aujourd’hui être contactés uniquement lorsqu’ils sont prêts à établir un rapport personnalisé avec un commercial.

// Avec l’Inbound Sales, la tendance est donc à l’ultra-personnalisation du contact commercial, autour des enjeux et challenges du client potentiel.

HubSpot, le logiciel-phare d’Inbound, décrit l’Inbound Sales comme une technique de vente basée sur 4 piliers fondamentaux :

• L’identification des bonnes cibles à adresser. Lorsque l’on fait de l’Inbound Sales, on s’adresse en priorité aux prospects qui ont témoigné de leur intérêt pour son entreprise (visite du site web, ouverture d’un email, ou interaction sur les réseaux sociaux, par exemple).
• La connexion personnalisée à établir avec ces cibles. Le commercial Inbound va individualiser la conversation qu’il aura avec ses prospects, notamment en allant chercher des données qu’il a à sa disposition sur les motivations de son interlocuteur.
• L’exploration des enjeux des prospects. En Inbound Sales, les forces de vente s’emploient à transformer les défis des cibles en objectifs concrets, pour adapter son discours et prouver que la solution proposée est adaptée à leurs besoins réels.
• Le conseil apporté à ces clients potentiels. Avec l’Inbound Sales, pas question de parler uniquement de son produit ou de son service : il s’agit d’adopter une posture d’expert, pour expliquer la solution promue du point de vue du prospect, et ainsi répondre à ses enjeux professionnels particuliers.

En somme, l’Inbound Sales promet d’aligner les pratiques commerciales avec les attentes des prospects. Mais quels avantages pour l’entreprise BtoB d’aujourd’hui ?

2/ Quels sont les avantages de l’Inbound Sales sur votre stratégie commerciale ?

Tout d’abord, notons que le simple fait que cette technique soit adaptée aux attentes de vos cibles lui donne un réel avantage sur des méthodes commerciales plus “push”.

Les prospects attendent aujourd’hui des commerciaux qu’ils se posent en figure de conseil. En effet, à l’ère où tout ce qui est informatif (fonctionnalités, prix, comparaison des différentes solutions…) est accessible en un clic, la valeur ajoutée réelle des forces de vente se trouvent dans :

• Leur écoute des besoins du client potentiel ;
• ​Leur expertise par rapport à ces besoins ;
• Leur authenticité et leur ouverture d’esprit.

// Un commercial qui adopte cette posture, typiquement Inbound, verra aisément ses taux de conversion de leads grimper.

Ne négligeons pas non plus l’impact positif de ce premier rapport, très humanisé, avec l’entreprise, sur la satisfaction du client une fois signé. Or, qui dit satisfaction client, dit bouche-à-oreille positif démultiplié, et donc gain de traction pour l’entreprise. C’est bien ce modèle que promeut HubSpot avec sa “Flywheel”.

Globalement, vous pouvez donc attendre de la technique d’Inbound Sales qu’elle booste vos ventes… et ce de manière assez rapide.

Car, au-delà d’apporter au client une valeur ajoutée réelle, l’Inbound Sales permet également de se focaliser sur des prospects déjà mûrs. L’objectif de vos équipes : adresser en priorité quiconque a déjà présenté une marque d’intérêt pour votre entreprise.

Ainsi, c’est non seulement un taux de conversion commerciale qui augmente, mais aussi un gain d’efficacité en termes de conversion, et des cycles de vente significativement réduits.

Sans compter la motivation de vos forces de vente qui, face à des succès aussi prolifiques, adoptent l’Inbound Sales avec le sourire aux lèvres.

3/ 4 étapes pour passer à l’Inbound Sales dans votre entreprise

Les bénéfices de l’Inbound Sales vous tentent, mais vous ne savez pas par où prendre cette nouvelle méthodologie de vente ?

Suivez le guide : voici 4 étapes à déployer pour convertir vos équipes à cette technique orientée bénéfice client.

> Étape 1 : Plongez vos commerciaux dans la data client

Qui dit personnalisation du message, dit utilisation des informations à disposition sur les prospects et clients.

// Or, il y a fort à parier que votre CRM (ou a minima votre base de prospection) est déjà remplie d’informations qui pourraient venir enrichir vos discussions commerciales.

Parmi la data à exploiter pour personnaliser les emails et les appels de vos commerciaux, pensez :

• Aux données liées à l’entreprise : quel est son secteur d’activité, son chiffre d’affaires, sa cible?
• Aux données liées à la fonction du contact : quels challenges impliquent son poste?
• Aux données liées à son comportement sur le web : a-t-il visité votre site, téléchargé des contenus, lu votre blog?

N’hésitez d’ailleurs pas à impliquer vos commerciaux lors de la conception de vos formulaires de téléchargement et de contact de votre site web. Peut-être auraient-ils besoin de champs plus personnalisés pour mieux adresser les enjeux des cibles.

Souvenez-vous également qu’une base de données n’est pas un fichier fixe : chaque jour, certaines des données qu’il contient ne sont plus d’actualité, ou peuvent être enrichies.

Développez donc dans vos équipes une vision data-centric, où les commerciaux sont responsables du remplissage automatique du CRM après une discussion avec un prospect.

Les personas peuvent également constituer une autre source de données à fort impact pour vos forces de vente. Ces portraits-robots de vos clients idéaux les guident dans leurs discussions, en leur apportant des informations sur les challenges, les objectifs et les freins qui opèrent sur les clients potentiels.

// Plus que jamais, en Inbound Sales, knowledge is power ; et cette connaissance client fera toute la différence dans votre stratégie commerciale.

> Étape 2 : Transformez la posture de vos forces de vente

Cette deuxième étape est intimement liée à la première.

// Vos commerciaux, armés de cette précieuse data, vont devoir apprendre à se positionner, non plus comme de simples vendeurs, mais comme de véritables experts des problématiques de leurs prospects.

La mutation de cette posture commence par le fait de développer l’écoute du prospect, plutôt que de lui délivrer immédiatement un pitch commercial. Vos forces de vente sont elles-mêmes génératrices de data, en posant les bonnes questions au bon moment de la conversation.

Une fois le prospect bien cerné, il pourra ainsi lui délivrer de la valeur, sous forme de conseils et d’expertise, actionnables sans même avoir besoin d’acheter votre solution. Faites en sorte que vos commerciaux apprennent à donner, sans forcément recevoir tout de suite en retour : c’est ce qu’attendent vos cibles.

Pour délivrer cette valeur ajoutée, vos équipes peuvent également s’appuyer sur les contenus créés par le marketing. Livres blancs, ebooks, infographies ou encore études de cas, peuvent être envoyés dans des mails de relance, s’ils sont pertinents au vu de la discussion.

Une véritable conduite du changement pour vos forces de vente s’amorce donc !

> Étape 3 : Alignez vos équipes marketing et commerciales

Vous avez déjà dû le pressentir dans les étapes précédentes : il sera crucial, si vous déployez l’Inbound Sales, d’aligner de près les actions de vos équipes marketing et commerciales.

// Ces deux équipes doivent être soudées dans une seule et même optique : connaître au mieux les cibles, et les adresser de la même manière pour les convertir.

Le développement de cette synergie va notamment passer par la conception d’un Service Level Agreement interne, le fameux SLA, qui pose :

• Une définition de “lead”, “lead qualifié” et “lead chaud” commune à vos deux équipes ;
• Des objectifs chiffrés et SMART communs aux deux équipes ;
• Des points de ralliement hebdomadaires ou mensuels, pour vérifier que tout le monde est toujours sur la même longueur d’onde.

Avec des équipes toutes tournées vers la satisfaction des prospects et des clients, pas de doute : vous êtes dans l’Inbound de bout en bout.

> Étape 4 : Servez-vous de l’automatisation de manière maline 

Sans doute ce discours autour de la personnalisation du message commercial vous a-t-il laissé penser que tout ceci va vous prendre du temps. Beaucoup de temps supplémentaire, par rapport à votre méthode d’avant.

// C’est pourquoi il ne vous faut pas négliger l’intérêt de l’automatisation, qui peut très bien s’accorder avec le principe de l’Inbound.

Pour faire gagner du temps à vos commerciaux, et leur permettre de se focaliser sur des tâches à haute valeur ajoutée comme la connaissance de leurs contacts, activez le pouvoir du marketing automation.

Vous pouvez créer différents scénarii de campagne automatisés, adaptés aux enjeux de vos différents types de prospects, pour :

• Leur envoyer d’autres contenus à consommer, lorsqu’ils ne sont pas prêts à prendre rendez-vous avec vous ;
• Leur proposer de prendre rendez-vous dans votre agenda en ligne de manière autonome, lorsqu’ils ont témoigné un intérêt pour votre entreprise par email ;
• Planifier des tâches internes à votre équipe commerciale, comme le fait de rappeler tel ou tel prospect après quelques jours…

Eh oui : l’Inbound, c’est aussi savoir activer les technologies gagnantes au bon moment, sans pour autant laisser de côté la personnalisation du discours.

Et vous voilà devant votre plan d’action pour faire de vos forces de vente de véritables experts, positionnés comme des conseillers, à la démarche Inbound jusqu’au bout des ongles !