Anatomie d’un contenu premium pour convertir des leads efficacement

Le saviez-vous ? Le Content marketing génère trois fois plus de leads et coûte 62% moins cher que le marketing direct.

Pas de surprise, donc, à ce que l’on voit fleurir sur le web un florilège de livres blancs, d’ebooks et de guides téléchargeables, délivrés par des entreprises B2B en quête de croissance sur le web.

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Mais combien d’équipes web marketing derrière ces projets plus ou moins aboutis peuvent se targuer d’accroître significativement leur lead generation grâce à cette méthode ?

Dans cet article, analysons ensemble l’anatomie d’un contenu premium qui atteint son objectif premier : réellement convertir des leads. Au menu : bonnes pratiques et expertise !

1/ Un contenu axé sur les problématiques réelles des prospects

La première caractéristique primordiale d’un contenu fait pour convertir des leads efficacement vous semblera peut-être évidente.

Tellement évidente, qu’il paraît inutile de l’énoncer de nouveau.

Et pourtant, combien de contenus téléchargeables sur Internet ne suivent pas cette directive simple, et finissent par être oubliés derrière une Landing Page, tant ils ne sont pas adaptés pour la conversion !

// Premier mot d’ordre pour créer un contenu qui donnera envie à vos prospects de remplir un formulaire: le fait qu’il réponde à l’un de leurs enjeux réels.

En effet, le contenu premium idéal est celui dont la conception est partie d’une question simple, et pourtant fréquente rencontrée par vos clients potentiels. L’objectif, lors de la création du contenu, devient alors simple : répondre à cette question.

C’est pourquoi il vous est essentiel, avant même de réaliser votre planning de Content marketing, de véritablement connaître votre cible.

Tel est le but de la réalisation de personas : le fait de comprendre les problématiques de son audience, les challenges qu’elle rencontre au quotidien, les blocages et enjeux d’achat qu’elle rencontre dans sa vie professionnelle.

Ainsi, avant de vous lancer dans la conception d’un contenu premium, chronophage et gourmande en ressources humaines, n’hésitez pas à :

  • Interroger certains de vos clients actuels sur le sujet de votre contenu. Aller chercher le problème à la source, pour le confirmer : voilà le premier point essentiel à une stratégie de contenu efficace.
  • ​Interviewer des experts de votre secteur, pour connaître leur point de vue sur la question. Vous récolterez, lors de ces moments d’expertise, des verbatims dont vous pourrez irriguer votre contenu.
  • Vous nourrir d’études et d’autres données tangibles liées à votre thématique.

Mais il ne suffit pas de toucher un pain point de votre cible dans votre contenu pour la convaincre.

// Il vous faut également axer votre contenu autour d’un mot-clé : la pédagogie


À l’heure où de nombreuses entreprises B2B se lancent dans le marketing de contenu, la compétition est rude pour atteindre les cibles, qui demandent de plus en plus à être nourries de contenus à fort impact avant de passer à la discussion commerciale.


Votre arme privilégiée, pour vous défendre dans cette jungle du Content marketing, sera le fait de bien expliciter votre propos.

Pas question donc d’avancer des arguments sans les justifier à l’aide de chiffres, de tendances, de cas pratiques… et d’une tonalité experte mais ouverte.

À la clé : des contenus premium qui deviennent de véritables références dans votre secteur d’activité, tant ils parlent à vos cibles et les aident à résoudre des problèmes qu’elles rencontrent communément.

2/ Un contenu focalisé sur une partie de la Buyer’s Journey

Si le fond de votre contenu doit être adapté à votre audience-cible, sa forme se doit elle aussi d’être mûrement réfléchie pour les toucher véritablement, et les convertir in fine.

Mais comment donc choisir le format de votre contenu premium ? Entre l’ebook, l’infographie, le webinar, l’étude de cas, et tant d’autres… il existe aujourd’hui tout un panel de formats, faciles à mettre en place, pour convertir des leads.

La réponse est simple.

// Il vous faut réfléchir en termes de Buyer’s Journey, c’est-à-dire réfléchir au parcours d’achat de vos clients potentiels.

Où se situe la thématique que vous souhaitez aborder sur ce parcours client ? Selon la réponse à cette question, votre choix de format de contenu différera :

  • Pour une cible en phase d’Awareness, préférez les formats viraux, qui se partagent aisément et permettent de mettre en lumière des tendances et actualités de votre secteur. Les infographies, les quizz interactifs et les vidéos courtes souscrivent parfaitement à ces critères.
  • ​Pour une cible en phase de Considération, allez du côté des contenus téléchargeables. Ceux-ci, tels que les guides ou les livres blancs, sont plus longs : ils sont ainsi adaptés à des cibles dont l’attention a déjà été captée en amont, et veulent aborder leurs problématiques plus en profondeur.
  • Pour une cible en phase de Décision, pensez preuves. À ce stade, vos prospects sont convaincus qu’ils doivent résoudre leur problème : à vous de leur prouver, à grands renforts d’études de cas, de benchmarks ou de témoignages clients, que votre solution les y aidera.

Prendre en compte les différents stades de maturité de vos cibles lors de la création de contenu vous permet ainsi de viser juste.

3/ Un contenu promu en multicanal pour vraiment convertir des leads

Vous voilà donc avec un contenu pensé sur-mesure pour vos prospects, autant du point de vue du fond que de la forme. Bravo !

Cependant, comment ce contenu premium, quel qu’il soit, va-t-il arriver entre les mains de ces cibles ?

// Dans la phase de création de contenu, il vous faut d’ores et déjà penser à comment vous allez le diffuser, pour le faire connaître de votre audience.

À l’ère où les prospects BtoB cherchent des informations sur tous les canaux digitaux à leur disposition, la réponse à cette question tient en un mot-clé : le multicanal.

Pour maximiser la visibilité de votre contenu premium, veillez donc à le promouvoir via :

  • Les réseaux sociaux. Ce peut être dans des publications organiques, depuis votre page d’entreprise ou dans un programme d’employee advocacy, ou encore via des Social Ads, ces publicités sur les médias sociaux.
  • Le SEO. L’objectif n’est pas uniquement de référencer la Landing Page où est proposé votre contenu, mais bien aussi de le promouvoir sur d’autres pages de votre site web. Veillez donc à intégrer des call-to-actions qui mènent vers lui dans les articles de votre blog qui touchent à la même thématique, et jouez sur leur référencement naturel pour faire connaître votre contenu.
  • Circle
    L’emailing. Ce mythique canal webmarketing demeure un moyen très performant de faire connaître vos nouveaux contenus premium. Insérez donc un call-to-action qui y mène dans votre newsletter régulière. Une astuce pour augmenter la conversion liée à ce contenu : pourquoi pas penser à intégrer un lien vers la Landing Page dans la signature d’email de vos commerciaux ?

En démultipliant les points de contact entre vos cibles et votre contenu, vous optimisez ainsi vos chances de convertir des leads.

4/ Un contenu qui s’inscrit dans un plan de contenu global

Convertir des leads avec une stratégie de communication basée sur du contenu, c’est bien. Faire en sorte qu’ils deviennent par la suite des clients, c’est mieux.

// C’est pourquoi votre contenu premium, dès le moment où vous commencez à le concevoir, doit être inscrit dans un plan de contenu plus général.

Pensez donc votre contenu premium comme l’une des étapes de l’expérience que votre client potentiel fera de votre marque. Dans les étapes qui suivent la consultation du contenu ou son téléchargement, l’objectif est de faire mûrir votre prospect, à son rythme.

En ce sens, veillez à positionner votre contenu au cœur d’une stratégie de lead nurturing, via le marketing automation.

Maintenant que vous savez à quel stade de maturité convient chaque type de contenu, vous pouvez en effet créer des scénarii de campagne automatisés. Ceux-ci envoient automatiquement à vos prospects, par email, le contenu qui les aidera à avancer dans leur Buyer’s Journey et dans leurs réflexions d’achat.

Au fur et à mesure que vous créez vos contenus à fort impact, vous vous retrouverez ainsi avec des livres blancs, des ebooks, des webinaires, et autant d’autres formats qui s’inscriront dans votre stratégie de nurturing générale.

N’oubliez pas également, de temps en temps, de faire un point sur les contenus qui pourraient manquer à votre stratégie actuelle. On appelle cela le Content Gap, soit une analyse du contenu déjà créé, pour vérifier si :

  • Il répond à toutes les problématiques rencontrées par les cibles ; 
  • Il s’adresse à tous les stades de maturité de ces prospects ;
  • Circle
    Il répond toujours aux critères de qualité qui avaient été évalués lors de sa création.

// L’idée à retenir de cette notion de Content Gap : le fait qu’un contenu premium doit nécessairement évoluer dans le temps, pour garder son pouvoir de conversion.

Le contenu premium idéal s’inscrit donc non seulement dans un plan marketing global, mais aussi dans la mouvance des cibles qu’il vise. Son efficacité dépend donc de votre capacité à sans cesse l’optimiser.

Orienté bénéfice prospect, adapté à tous les stades de maturité, promu en multicanal et pensé pour s’insérer dans votre stratégie de marketing digital global. Voilà l’anatomie du contenu premium qui vous fera convertir des leads avec impact, et vous positionnera comme l’expert de votre secteur d’activité en travaillant votre e réputation.

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