Data driven marketing, vers un changement de paradigme ?

Le temps des plans marketing basés sur les 4 P semble bien révolu.

La masse d’informations disponibles place aujourd’hui le consommateur au centre de la stratégie digitale des entreprises.

Calculez le nombre de leads et le trafic dont vous avez besoin pour atteindre  votre CA 

C’est bien lui en effet, qui par son comportement et son rapport aux différents canaux de communication, va orienter les actions des campagnes de webmarketing des organisations.

Piloté par la donnée, le data driven marketing vise à affiner votre connaissance du client afin de lui proposer une offre adaptée et une communication plus engageante.

Dans un tel contexte, quels sont les enjeux pour les entreprises et comment mener cette transformation d’un modèle statistique, à un système dynamique avec succès ?

1/ La data, une donnée indispensable à votre stratégie webmarketing

Bien qu’essentielles à toute stratégie de marketing digital, en B2B comme en B2C, les données peuvent, compte tenu de leur volume important, être difficiles à valoriser.

L’ère du big data et de la donnée à profusion offre pourtant de nombreux leviers pour qui sait actionner les bons boutons ; à commencer par la smart data.

Concrètement, cela revient à transformer une masse d’informations peu exploitables en une mine d’or, vous renseignant sur chacun de vos prospects :

  • civilité
  • lieu de résidence
  • comportements d’achat
  • âge
  • etc.

Ces données sont autant de renseignements permettant à vos équipes marketing de personnaliser au maximum les messages de vos campagnes publicitaires, tant sur le fond que sur la forme.

// Le data driven marketing offre en outre - via la collecte et l’analyse de la data - les moyens de détecter vos clients, de connaître leur environnement mais surtout, de tracker leurs parcours d’achat en vue de construire une communication basée sur une relation de proximité.

2/ Obtenir une donnée pertinente

Avant d’être en mesure d’analyser et d’utiliser la data dans votre stratégie webmarketing, il est essentiel de vous assurer de sa fiabilité.

Quel que soit le mode de collecte de la donnée, sa gestion devrait toujours être prise en compte en amont de toute action.

Par exemple ; les questionnaires doivent être construits en vue de limiter les informations inutiles et à contrario, de proposer une donnée certes moins abondante, mais de meilleure qualité.

Pensez donc à bien travailler vos buyers personas. Connaître vos acheteurs idéaux (besoins, attentes, habitudes d’achats, etc) … vous évitera par ailleurs des coûts futurs dus à une stratégie mal définie, car basée sur des fondations imprécises et donc instables.

3/ Convertir la donnée en connaissance pour la monétiser

Maintenant que votre base de données est sûre, votre prochain objectif est de transformer la data en information c’est à dire en connaissance client.

Chaque donnée constitue en effet un volet du comportement de vos clients.

// En analysant ces informations nommées également insights, vous serez capable de dégager des tendances comportementales et de cibler de manière plus précise vos actions de web marketing.

Le boom de la donnée via le big data engendre en outre un déluge de données peu propice à une compréhension fine de votre consommateur.

Ce dernier, relativement volatil dans son comportement peut être difficile à comprendre. Or, c’est bien votre capacité à penser comme votre prospect qui sera génératrice de valeur sur le long terme.

En convertissant la donnée en connaissance, vous allez être en mesure de personnaliser la fréquence d’envoi ainsi que le message. Ceci permettra donc de gérer la pression marketing de la première prise de contact jusqu'à l’acte d’achat final, sans oublier bien entendu le service après-vente et la fidélisation.

Pour vous accompagner dans ce processus, nous ne pouvons que trop vous conseiller de faire appel à une agence de marketing automation. L'idée étant d’instaurer une captation pertinente de l’information, d'élaborer des scenarii cohérents et mesurables, aptes à générer de la valeur.

4/ Construire une expérience personnalisée

À présent que vous disposez d’une base qualifiée, la suite logique est l’élaboration de campagnes marketing cross-canal.

// Gardez bien en tête à cette étape le cycle de vie de vos clients, afin d’être en mesure d’en tirer le maximum de bénéfices à chaque phase du scénario.

Le rapport client-marque ayant tendance à s’inverser avec la multiplication des supports digitaux, les clients ne se contentent pas de recevoir de la donnée, mais peuvent justement être à l’origine de sa création.

Commentaires, avis, questions, ils attendent des réponses de la part des marques, à vous de les leur apporter sinon la concurrence s’en chargera.

Ces échanges directs avec vos cibles vont à la fois vous permettre de :

  • vous positionner en qualité d’expert ;
  • construire une relation de proximité et de confiance avec vos prospects ;
  • comprendre leurs attentes actuelles et futures par une analyse et un croisement des données disponibles.

À vos équipes marketing de construire par la suite des campagnes digitales agiles, pertinentes et cohérentes avec l’ensemble de ces éléments.

5/ Cas concrets de l’intérêt du data driven marketing

// Levier puissant offrant à toute entreprise - lorsqu’il est utilisé à bon escient - de belles opportunités d’affaires; le data driven marketing comporte différentes applications.

l Le retargering ou recyclage publicitaire.

Dans les faits, si un de vos clients exprime un attrait pour le vin et visite votre site e-commerce spécialisé dans la vente de grands crus, vous serez en mesure de lui faire parvenir une publicité sur différents supports pour vos produits ou des prestations complémentaires, telles que des visites via la collecte de l’information ‘intérêt pour le vin’.

l L’affichage dynamique sur les réseaux sociaux.

Lorsque vous allez créer vos différentes publicités sur des réseaux tels que Facebook, Twitter ou encore Instagram, vous pourrez créer un contact avec votre audience en lui permettant de s’abonner à votre page en un clic et de recevoir par la suite vos différentes actualités et publications.

Sur le réseau social N°1, Facebook, l’utilisation de publicités dites à formulaire est un excellent moyen de susciter l’intérêt de vos visiteurs pour vos produits ou services. Avec ces publicités, vos clients ou prospects doivent s’inscrire pour en savoir plus sur ce que vous vendez… assez efficace pour obtenir un certain nombre d’informations et data sur vos visiteurs, ne croyez-vous pas ?

Les réseaux sociaux étant par ailleurs le territoire privilégié de la production de contenu et de l’étude des comportements de vos cibles, vous allez être en mesure de collecter des informations extrêmement qualitatives sur ces dernières. Et cela, via notamment l’analyse des informations renseignées sur leurs profils.

l L’étude de vos concurrents.

En analysant les mots clés formulés par vos pairs, vous devriez pouvoir vous positionner en tête de certains résultats en optimisant votre référencement naturel et/ou en ayant recours à des outils de référencement payants (GoogleAds).

De la même manière, suivez régulièrement votre e-réputation ainsi que l’expérience client que vous proposez et celle proposée par des concurrents, afin d’ajuster au besoin votre plan d’action.

Enfin, les campagnes emailing constituent bien entendu le territoire privilégié d’application du data driven marketing.

En segmentant vos bases et en regroupant vos clients selon des critères communs, vous allez de fait leurs proposer des campagnes ciblées.

Couplée à des opérations de marketing automation, cette technique vous permettra de toucher vos cibles régulièrement et personnellement, en fonction de leur réponse à chacune de vos actions.

6/ Mesurer vos indicateurs clés

Bien que le data driven marketing soit un générateur de business, il ne permet pas de tout prévoir !

// Pour concevoir des campagnes efficaces, il va falloir tester vos actions. Ce n’est en effet que via des tests d’A/B testing et une analyse de vos scénarii que vous serez en mesure d’optimiser vos futures opérations.

Plus personnalisées, vos campagnes répondront de fait davantage aux attentes de vos prospects et clients, et présenteront un ROI intéressant.

Toute entreprise devrait en effet toujours être capable de mesurer ces indicateurs clés de performances ou KPI (Key Performance Indicators).

Sans ce suivi régulier, le risque est de naviguer à vue et de se perdre dans des campagnes non pertinentes et donc non rentables.

Avant de définir ces KPI, prenez quelques instants pour préciser vos objectifs avec l’ensemble de votre équipe.

Et oui, si vous ne savez pas où vous souhaitez aller, il est peu probable que vous preniez le bon chemin !

Génération de leads, amélioration de la connaissance de vos clients, à chaque objectif correspond des indicateurs dédiés. A vous de les définir pour suivre à court, moyen et long terme l’efficacité de vos actions.

Vous l’aurez certainement compris, le data driven marketing offre des possibilités quasiment illimitées pour qui sait exploiter la donnée disponible afin de la rendre intelligible et monétisable.

De la même manière que le marketing prédictif ou l’intelligence artificielle, le data driven marketing occupe actuellement une part de plus en plus croissante dans les stratégies marketing des entreprises et contribue à transformer le business modèle relativement statique de nos aînés, en un processus flexible et mouvant.

Passionnée par le marketing digital, notre équipe accompagne les entreprises technologiques à développer leurs ventes via le canal du digital. Basant notre approche sur la transformation de votre site internet en un apporteur de leads qualifiés, nous veillons à vous doter des stratégies de croissance pérennes et surtout mesurables via différents KPI. Nous vous invitons à revenir vers nous pour toute question ou complément d’information, nous serons ravis de vous répondre !

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