Pourquoi votre blog ne sert à rien ?

Si je rédige aujourd’hui cet article, c’est parce que nous avons vécu une situation délicate avec l’un de nos nouveaux clients. Ce dernier souhaite que nous l’accompagnions sur sa stratégie de contenu et nous réalisons alors un audit de ses contenus existants.

Et là, c’est le drame… notre analyse nous confirme notre première impression : 80% des articles de blog de cette entreprise n’ont aucun intérêt. Pire encore, notre audit nous indique que pour optimiser leur site pour les moteurs de recherche, le mieux à faire est carrément de supprimer la grande majorité de ces articles !

Imaginez devoir annoncer aux personnes qui ont travaillé sur ce blog – et à leurs supérieurs hiérarchiques – que ces années de travail acharnées n’ont aujourd’hui aucun impact sur le trafic organique de leur site web…

Afin de vous éviter ce cauchemar, vous trouverez dans cet article un résumé de l’ensemble des erreurs que nous observons souvent sur les blogs B2B, afin d’optimiser votre stratégie d’Inbound Marketing.

Les erreurs stratégiques

Erreur #1 – Ne pas faire d’analyse des personas

Un jour, j’écrirai un article entier sans le mot persona. Malheureusement, ça ne sera pas pour cette fois ! Si le sujet revient souvent, c’est que l’analyse de ses cibles et leur modélisation au travers des buyers personas est essentielle. Dans ce contexte, cela vous permettra de vous assurer d’attirer les bonnes personnes sur votre blog.

Exemple d’une fiche de Buyer Persona

En effet, cela peut paraître simple, mais il n’est pas rare de voir des articles qui génèrent beaucoup de trafic et pas ou peu de leads. Si vos Leads Magnets et Call-To-Action sont pertinents (nous y reviendrons plus tard) il y a de fortes chances que les internautes qui lisent cet article ne soient pas ceux que vous visiez initialement.

S’il est normal de toujours avoir une part de “pollution” dans le trafic que génère votre blog, vous devez la limiter au maximum. Pour cela, la meilleure astuce est de réaliser sérieusement son étude de personas. Ce n’est qu’en connaissant réellement vos cibles, leurs fonctions, leurs objectifs, leurs freins et leurs moteurs, que vous pourrez produire des contenus qui les intéressent afin de les attirer sur votre site internet. Vous découvrirez parfois que leurs principales problématiques ne sont pas toujours celles que vous pensiez, ce qui vous servira à bien d’autres niveaux. En plus, les thématiques que vous abordez ne doivent pas systématiquement être directement liées à vos produits. Par exemple, si vous proposez des piscines il peut être intéressant – en plus des articles sur le choix de votre piscine – de faire un article pour aider vos cibles dans les démarches administratives liées au permis de construire.Cela vous permettra de capter une cible plus large, de les exposer à votre marque et de leur partager de la valeur dès le début de leur processus d’achat.

Une fois l’étude des personas réalisée, veillez à définir à l’avance à quel persona s’adresse chaque article que vous produirez. Cela vous guidera dans la rédaction de l’article, tant sur le fond que sur la forme. Veillez également à ce que tous vos personas soient représentés dans les sujets que vous abordez sur votre blog.

Erreur #2 – Pas d’étude de mots clés préalable

Rédiger des articles de qualité, c’est bien ; s’assurer que ces articles génèrent du trafic qualifié, c’est encore mieux ! Ne pas prendre en compte le potentiel SEO des thématiques que vous souhaitez aborder peut vous coûter cher ! Je m’explique : un des moyens d’attirer des visiteurs sur votre site est de répondre à des requêtes effectuées dans les moteurs de recherche.

Pour vous en assurer, vous devez réaliser une étude de mots clés une fois vos personas définis. Cette étape vous permettra d’identifier quels sont les mots clés les plus recherchés dans les thématiques qui intéressent vos cibles. Les deux principaux critères que vous devez évaluer pour juger du potentiel d’un mot clé sont le volume de recherches (mensuelles) et le niveau de difficulté (à se positionner sur cette requête). Au terme de cette étude, vous aurez donc identifié les mots clés avec le plus fort potentiel, et vous serez en mesure de les classer par niveau de priorité. Chaque mot clé fera alors l’objet d’un article sur votre blog. 

Cette étape est cruciale, car vous devez veiller à avoir suffisamment de volume de recherche pour les thématiques abordées si vous voulez espérer générer du trafic. De plus, pour un même sujet deux formulations distinctes peuvent avoir un potentiel SEO très différent. Il est donc important de choisir les bons mots clés, surtout que cela ne vous demande pas plus d’efforts !

Deux expressions au sens similaire, mais au potentiel très différent

Erreur #3 – Se lancer dans la rédaction d’un article sans réaliser de brief

Ça y est, vous avez trouvé une thématique qui répond aux problématiques de vos personas tout en correspondant à un volume de recherche intéressant, félicitations ! Mais avant de vous lancer tête baissée dans la rédaction de votre article, vous devez réaliser un brief. Ce conseil est particulièrement valable lorsque vous confiez la production à un rédacteur externe.

Appelez-le comme vous le souhaitez, ce document est un point de passage incontournable. Il représente en effet votre plan d’action et structure pour la rédaction de votre article. Concrètement, vous devez y indiquer les informations suivantes :

• Le persona auquel s’adresse votre article
• Le mot clé principal visé
• Les mots clés secondaires à utiliser
• Le nombre de mots idéal
• Une suggestion de titre
• Des sources pour inspiration
• Les principaux points à aborder

Ce brief vous permettra de vous poser les bonnes questions lors du choix des points à aborder, et de vous assurer que les critères de référencement naturel soient bien respectés.

Pour vous aider à réaliser ces briefs, vous pouvez vous servir de l’excellent outil Semrush : SEO content template.

Erreur #4 – Se concentrer sur les actualités et messages institutionnels

Votre blog peut tout à fait contenir des contenus de type “actualités”. Cela peut être intéressant de relayer des informations institutionnelles, ou de partager les moments forts de votre entreprise. En revanche, cela ne doit pas être vos principaux efforts de production.

En effet, si ce type de contenus peut renforcer la relation avec vos clients (voir certains prospects), ils n’ont pas vocation à attirer du trafic sur votre site. Or dans le cadre d’une stratégie d’Inboud Marketing, c’est justement le principal objectif de votre blog.

Notre conseil : si vous souhaitez proposer ce type de contenus, créez une section “actualités” sur votre blog, mais veillez à ce que 80% des articles que vous produisez ne parlent pas de votre entreprise, mais plutôt des problématiques de vos cibles.

Erreur #5 – Se concentrer sur une production de contenus “BOFU”

Nous avons naturellement tous tendance à concentrer nos efforts de production autour de requêtes “bas d’entonnoir”, c’est-à-dire avec une intention transactionnelle. Couvrir ces thématiques est primordial, mais vous devez ensuite vous intéresser à des problématiques de prise de conscience. En effet, le “haut d’entonnoir” est également capital si vous souhaitez miser sur le long terme et éduquer vos futurs clients.

Représentation graphique de l’entonnoir de conversion

Si ce point n’est pas clair pour vous, je vous invite à consulter la section de notre article sur l’Inbound Marketing dédiée à ce sujet.

Erreur #6 – Avoir une fréquence ou un volume de publication trop faible

Pour que le référencement naturel de votre blog soit optimisé, il est important de travailler à la fois la qualité et la quantité des contenus que vous allez produire.

Le nombre d’articles que vous allez publier est important, car il vous permettra de vous positionner sur un grand nombre de sujets et donc de capter un maximum de visiteurs. Avec un volume important d’articles, vous serez également considéré comme expert sur une thématique, à la fois aux yeux de Google, mais aussi de vos lecteurs. En plus, cela vous permettra de mettre en place un maillage interne performant, ce qui contribuera à améliorer votre SEO.

La fréquence de publication est elle aussi importante, pour plusieurs raisons. D’abord elle vous permettra d’atteindre plus rapidement un volume d’articles satisfaisant. Ensuite, si vous organisez une promotion efficace de vos articles (mails, réseaux sociaux, …) une fréquence établie vous permettra de créer un rendez-vous pour vos lecteurs qui pourront alors prendre l’habitude de venir consulter vos articles. Enfin, avec une fréquence de publication suffisante, vous serez en mesure d’alimenter votre newsletter qui est un excellent moyen de maintenir le lien avec vos prospects !

Notre conseil : pour vous assurer de couvrir toutes les thématiques, tous les personas, et d’avoir une fréquence de publication suffisante, vous pouvez utiliser notre modèle de calendrier éditorial. On nous demande souvent quelle est la fréquence de publication idéale. Bien qu’il n’y ait pas de réponse universelle, nous conseillons 4 articles par mois.

Erreur #7 – Utiliser un niveau de technicité trop élevé

En plus d’attirer du trafic qualifié sur votre site internet, votre blog est un excellent moyen de vous positionner en tant qu’expert de votre secteur aux yeux de votre cible. Le problème, c’est que parfois les responsables du contenu sont tellement obsédés par cet objectif que les articles de blogs deviennent difficilement compréhensibles par la majorité de leurs cibles. Il est intéressant de démontrer que vous maîtrisez un sujet, mais cela ne doit pas se faire au détriment de la lisibilité de vos contenus.

Notre conseil : même si l’exercice n’est pas évident, il est possible de vulgariser des concepts complexes. Veillez pour cela à bannir tout jargon métier, et à expliquer au maximum les notions que vous abordez. Des liens vers d’autres pages qui expliquent certaines notions peuvent être un bon moyen de garder l’attention de vos lecteurs. Si vous n’avez pas encore suffisamment de contenus pour rediriger vers d’autres articles, vous pouvez tout à fait ajouter quelques liens vers des pages externes du moment qu’il ne s’agit pas de concurrents directs. Prenez l’habitude de faire lire vos articles par une personne qui n’est pas experte dans votre domaine afin de vous assurer que la tonalité est adaptée.

Les erreurs techniques

Erreur #8 – Ne pas insérer systématiquement de Call-To-Action

C’est à la fois une des erreurs avec l’impact le plus négatif et pourtant une des erreurs que nous rencontrons le plus souvent.

Le CTA, c’est ce petit bouton qui lorsqu’il est inséré de manière pertinente dans un article peut faire toute la différence :

Comme son nom l’indique, l’appel à l’action va inciter vos lecteurs à réaliser une action. Dans le contexte d’un blog, c’est souvent d’obtenir un contenu, en échange de ses coordonnées. Pourquoi c’est indispensable ? Car sans CTA vous générez du trafic, mais sans en convertir une partie en leads. C’est ce qui fera la différence entre du SEO (où on cherche à générer du trafic) et de l’Inbound Marketing. Dans le deuxième cas, on s’efforce ensuite de convertir une partie de ce trafic en prospect, puis en client.

Le plus dommage, c’est que le plus gros du travail se trouve dans les étapes précédentes : définition de vos cibles, réalisation d’une étude de mots clés, rédaction des articles…Bien-sûr, produire des contenus premiums comme des livres blancs ou webinaires prend du temps, mais vous pouvez ensuite le réutiliser sur un grand nombre d’articles de blog.

Notre conseil : veillez à ce que la totalité de vos articles de blog contient un CTA. Si vous débutez et que vous n’avez pas encore de “lead magnet” à proposer, vous pouvez tout à fait commencer par insérer des CTA vers des demandes de démonstration, de devis ou de contact dans vos articles de blog.

Erreur #9 – Ne pas mettre en place de cocons sémantiques

Les cocons sémantiques, ou topic cluster sont une manière d’organiser vos contenus en les regroupant par thématiques et de les lier entre eux grâce à des liens hypertextes.

Organisation d’un cocon sémantique

Organisation de votre blog avec ses différents cocons sémantiques

Pour prendre un exemple concret, nous pouvons choisir Castorama. L’enseigne a plusieurs univers : déco, brico, bâti et jardin. Chacune de ces thématiques devra correspondre à un cocon sémantique. Pour la thématique du jardin, vous allez pouvoir créer de nombreux articles liés à l’univers du jardinage. Ensuite, vous allez créer une page pilier “jardin”. Cette page va reprendre l’ensemble des sujets abordés dans vos articles de manière plus succincte.

À chaque fois que vous aborderez un sujet “jardin” lié à un article, vous veillerez à ajouter un lien vers l’article qui traite, de manière plus complète, de ce sujet. En plus de ça, dans chaque article de la catégorie jardin, vous insérerez un lien vers la page pilier “jardin”, de préférence dans le premier paragraphe.

Exemple d’une pilar page réalisée pour l’un de nos clients

La structuration de votre blog en cocons sémantiques vous aidera à améliorer à la fois votre référencement naturel et l’expérience proposée à vos lecteurs. En effet, si Google valorise très fortement ce type de structure, elle permet également aux internautes de naviguer plus facilement sur votre blog et d’accéder à l’ensemble des contenus susceptibles de les intéresser.

Notre conseil : réorganiser un blog déjà existant en cocon sémantique peut être un chantier d’une grande ampleur. Le jeu en vaut la chandelle, mais nous vous conseillons de ne pas mener tous les chantiers de front. Focalisez-vous sur une thématique à la fois. Peu importe si ce projet dure 6 mois ou 1 an, il vaut mieux que cela soit fait correctement.

Erreur #10 – Ne pas travailler correctement son maillage interne

Le maillage interne est directement lié aux cocons sémantiques. Il s’agit de liens entre vos différents articles de blog. Comme évoqué vous devez vous assurer que votre page pilier contient des liens vers tous les articles de la catégorie, et qu’à l’inverse chaque article possède un lien vers la pilar page. En plus de ça, vous devez ajouter des liens entre vos articles.

Dans l’idéal, chaque cocon sémantique doit être “étanche”. C’est-à-dire que les articles au sein d’un cocon doivent être liés les uns aux autres avec des hyperliens, mais vous ne devriez jamais faire de lien entre deux articles de cocons sémantiques différents. Cela peut sembler évident si vos thématiques sont très différentes, mais bien souvent vous pourriez être tentés de le faire lorsque vos thématiques sont assez proches ou ont des points communs.

Autre point, veillez à faire des ancres de qualité. C’est-à-dire que le texte de l’hyperlien doit se rapprocher le plus possible du mot clé principal de l’article vers lequel vous allez pointer. Pour prendre un exemple, vous devez absolument éviter un lien “cliquer ici” et privilégier un lien tel que “découvrez les principales erreurs de l’inbound marketing”.

Notre conseil : même si vous n’utilisez pas de cocons sémantiques, vous devez veiller à ajouter des liens internes entre vos articles. Cela sera bénéfique autant pour votre SEO que pour votre taux de rebond et durée de session. 

Erreur #11 – Ne pas utiliser d’outil SEO

Une fois la rédaction de votre article terminée, il est important de l’analyser avec un outil SEO. Ce genre d’outil va vous permettre de vérifier 2 axes :

• L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Bien-sûr, grâce à votre brief vous aurez fait une bonne partie du travail. Mais l’outil vous permet de vérifier que votre article est correctement optimisé, et que vous n’oubliez aucun point. Cela concerne par exemple la présence et la densité du mot clé que vous visez, le maillage interne, le maillage interne ou encore la meta description. 
• La lisibilité. La facilité à lire votre article est importante pour vos lecteurs. Ce type d’outil peut vous donner des recommandations précieuses pour améliorer la lisibilité de votre article. On peut citer par exemple la longueur de vos phrases, l’utilisation de mots de transition, la longueur de vos paragraphes, ou encore l’utilisation de la voix active.

Il existe de nombreux outils SEO de ce type, mais nous vous recommandons particulièrement la version web de Yoast. Vous n’avez qu’à copier/coller votre texte et suivre les recommandations pour faire passer tous les feux au vert avant de publier votre article !

Exemple du plugin Yoast SEO pour WordPress

Erreur #12 – Utiliser un domaine différent de votre site web pour votre blog

Ce point technique est relativement simple, pourtant les conséquences d’une erreur sur ce sujet peuvent être désastreuses pour votre blog !

À la création du blog, certaines entreprises sont tentées d’utiliser un nom de domaine différent pour leur blog, au lieu d’utiliser celui de leur site web. Parfois, c’est parce que les décisionnaires ne voient pas d’un bon œil les articles de blogs. Ils peuvent avoir peur que ce blog porte atteinte au sérieux du site “corporate”, alors que c’est tout le contraire. D’autres fois, cela peut être dû à un manque de connaissances ou à des croyances erronées. “Si j’ai deux sites différents, je serai deux fois plus visible sur internet, et j’attirerai deux fois plus de visiteurs”. Là encore, c’est tout le contraire. En effet, la visibilité et l’autorité de votre site et de votre blog vont se cumuler si vous utilisez le même domaine. À l’inverse, si vous créez un nouveau domaine pour votre blog, votre autorité va repartir de zéro et il faudra plusieurs mois avant de commencer à attirer des visiteurs.

Notre conseil : Nous recommandons d’avoir votre blog sur un sous-répertoire du domaine principal (monsite.com/blog) , plutôt que sur un sous-domaine, vu par Google comme un autre domaine (blog.monsite.com).

Erreur #13 – Ne pas avoir un blog “SEO friendly”

Le SEO technique peut être long et fastidieux, mais il est primordial si pour espérer générer du trafic. Sans rentrer dans trop détail, on peut considérer que le SEO technique concerne toutes les actions de référencement que vous faites en dehors du contenu.

Le content marketing et le SEO vont de pair, et il est donc indispensable d’optimiser votre blog pour les moteurs de recherche. Le SEO est tout un art et peut constituer à lui seul un poste à temps complet. Néanmoins, nous vous conseillons 10 techniques SEO fondamentales afin d’améliorer le référencement de votre blog :

1. Veillez à avoir un site web “responsive”, c’est-à-dire adapté aux smartphones. Ce point est crucial, car Google, dans sa politique “mobile first” va crawler d’abord la version mobile des sites.
2. Créez et optimisez votre sitemap. Il s’agit d’une sorte de carte qui va indiquer la structure et les URL de votre site à Google. Soumettez ensuite votre sitemap à Google via la Search Console.
3. Veillez à ne pas avoir de liens cassés. En plus d’être pénalisés par Google, les liens qui ne fonctionnent plus nuisent à l’expérience utilisateur. Vos visiteurs peuvent s’agacer et quitter votre site web ce qui affecte votre taux de rebond et durée de session.
4. Optimisez votre maillage interne. Comme nous l’avons vu, dans vos articles, mais également dans l’ensemble de votre site web pour améliorer l’expérience utilisateur.
5. Évitez le contenu dupliqué et utilisez des URL canoniques. Cela peut être le cas par exemple si un article se trouve dans deux catégories à la fois. Utilisez des URL canoniques en cas de contenus similaires pour éviter d’être pénalisés.
6. Pensez à toujours renseigner les métadonnées de vos pages. Meta-titre, meta-description, mais aussi texte alternatif de vos images.
7. Installez un certificat SSL. Il est aujourd’hui inconcevable d’avoir un site internet non sécurisé si vous avez des ambitions de trafic organique.
8. Utilisez Google Search Console pour surveiller d’éventuelles erreurs d’exploration.
9. Optimisez constamment la vitesse de chargement de votre site. L’action la plus simple est souvent de réduire la taille des images que vous utilisez dans vos articles.
10. Utilisez un outil pour réaliser un audit SEO complet et recevoir des recommandations. Là encore il en existe plusieurs, tels que Semrush.

Notre conseil : ce point étant nettement plus technique, n’hésitez pas à vous faire accompagner si vous ne maîtrisez pas ces sujets après quelques recherches.

Erreur #14 – Ne pas travailler suffisamment sur la version responsive de votre site web

Comme évoqué précédemment, depuis quelques années Google analyse la version mobile de votre site en premier. Vous devez donc absolument veiller à avoir un site web “responsive”, c’est-à-dire optimisé pour la navigation sur mobile. Pour s’adapter à ça, bon nombre de concepteurs de site internet conçoivent le site pour la version mobile. C’est seulement après qu’ils vont faire une adaptation pour desktop.

En B2B, nous observons encore aujourd’hui une majorité de navigation sur ordinateur. Néanmoins, vous devez vous assurer que la version mobile de votre blog soit optimisée. Sur ce point, gardez en tête qu’il ne s’agit pas uniquement de répondre aux algorithmes capricieux de Google, mais bien d’améliorer la facilité de navigation pour vos visiteurs.

La version desktop d’une page de notre site

La même page en version mobile

Erreur #15 – Négliger l’importance d’une stratégie de backlink

En SEO, un backlink – ou lien entrant – c’est un lien depuis un site externe, vers votre site. Pourquoi c’est important ? Pour deux raisons principales.

D’abord, un lien vers votre site est susceptible d’augmenter votre trafic. Des internautes qui ne vous connaissent pas forcément peuvent cliquer sur ce lien et se retrouver à découvrir votre blog. En plus, ce trafic est souvent qualifié, puisque les personnes qui auront cliqué sur le lien sont intéressées par les thématiques que vous abordez sur votre blog.

Ensuite, le nombre et la qualité des backlinks pointant vers votre site sont un signal très fort pour Google concernant l’autorité de votre site. Il va donc considérer que vous êtes experts sur les thématiques des backlinks, ou des sites d’origine. Cela va avoir pour incidence d’augmenter l’autorité et la visibilité de votre site.

Pour obtenir des backlinks, la première règle est de ne pas ménager vos efforts pour produire du contenu de qualité, agréable à lire et répondant aux problématiques de vos cibles. Ainsi, vous mettez toutes les chances de votre côté que des personnes fassent naturellement des liens vers votre blog. Malheureusement, cela ne suffit pas. Il ne faut donc pas hésiter à solliciter des acteurs de votre secteur d’activité qui rédigent des contenus pertinents. La technique la plus commune est ce celle du « guest blogging », c’est-à-dire l’idée de proposer de produire un article « invité » sur un autre site, en l’échange d’un lien. Il est également possible d’acheter des backlinks, attention dans ce cas à la pertinence et à la qualité de ces liens.

Notre conseil : mettre en place une stratégie de backlinks est un travail de longue haleine. L’ampleur de la tâche peut paraître décourageante, mais dans certains secteurs concurrentiels elle s’avère indispensable. Considérez plutôt la tâche comme un marathon qu’un sprint. Quelle que soit votre méthode, privilégiez toujours la qualité à la quantité, même si les deux sont importants !

Pour conclure (Erreur #16)

Pour conclure cet article, je terminerai par une dernière erreur : manquer de patience. En effet, la liste des erreurs possibles est longue et les étapes pour optimiser son blog et sa stratégie de contenu sont nombreuses. Après tant d’efforts mis en œuvre, nombreux sont ceux qui espèrent des résultats rapides et se découragent au bout de quelques mois.

C’est pourtant la pire des erreurs à faire !

En effet, d’après notre expérience, il faut au minimum 6 à 12 mois avant d’espérer avoir des résultats à la hauteur de ses ambitions. Et encore, il s’agit là de chiffres lorsque la majorité des erreurs listées dans cet article ont été évitées. Ne vous découragez pas pour autant. Si l’Inbound Marketing nécessite beaucoup d’efforts et peu de résultats dans un premier temps, cela sera tout l’inverse une fois que l’autorité de votre blog aura passé un certain cap ! Alors prenez votre mal en patience et continuez vos efforts, car c’est la meilleure solution pour espérer avoir un pipeline de prospects qualifiés régulier et bien rempli !