Pourquoi l’Inbound Marketing ne fonctionne pas ?

14 raisons pour lesquelles vous n’obtenez pas les résultats escomptés !

L’Inbound Marketing est une stratégie redoutable pour générer des leads qualifiés de manière prévisible et régulière. La promesse est la suivante : en produisant des contenus à forte valeur ajoutée, vous n’aurez plus jamais à courir après les clients, ce sont eux qui vont naturellement s’intéresser à vos produits et services ! Trop beau pour être vrai ? Eh bien la réalité n’est pas aussi simple, car il existe de nombreux pièges pouvant compromettre le succès de vos campagnes.

Découvrez dans cet article les principales erreurs que nous avons observées chez nos clients, après plus d’une centaine de stratégies déployées pour des entreprises évoluant dans des secteurs d’activité très variés. En évitant de tomber dans les mêmes pièges vous gagnerez un temps précieux et améliorerez considérablement les chances de succès de vos campagnes Inbound !

1. Vous n’avez pas d’objectifs Inbound Marketing clairement définis

Sur ce point, rassurez-vous, nous vous épargnerons une énième redite sur l’acronyme SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis) ! Même si cette méthode est pertinente, il paraît impossible que vous n’ayez jamais lu un article sur le sujet.

Pour autant, ce n’est qu’en ayant une idée claire du résultat que vous souhaitez atteindre que vous serez prêts à déployer les moyens nécessaires. Il est donc indispensable de définir des objectifs, et ils devront être spécifiques, mesurables et… stop ! J’avais promis de ne pas en parler !

Des objectifs clairs vont donc structurer le déploiement de votre stratégie Inbound Marketing. Mais ce n’est pas tout ! Des objectifs clairement définis et régulièrement communiqués vous permettront également d’améliorer l’alignement entre les équipes sales et marketing. Avoir des objectifs communs permet en effet de fédérer et contribue au décloisonnement de votre entreprise.

Nous observons très souvent chez nos clients et prospects un manque de fluidité et de coopération lors du processus de transmission des leads. Ce problème peut être solutionné par des objectifs communs et des process établis conjointement.

Grâce à des objectifs clairs, vous serez capable de mesurer régulièrement vos performances, et d’adapter votre stratégie rapidement si nécessaire.

2. Vous ne connaissez pas suffisamment vos cibles

Attention : il s’agit pour nous de la principale raison de l’échec de nombreuses campagnes Inbound Marketing, et même de la stratégie globale de l’entreprise.

C’est vrai, à première vue les notions du Buyer Persona et d’Ideal Customer Profile peuvent sembler trop scolaires et peu prioritaires. Pourtant, il est absolument indispensable de connaître votre cible de manière certaine et complète.

En effet, inutile de parler de Copywriting, Lead Generation ou autres mots à la mode sans une connaissance approfondie de vos cibles. Comment espérer générer des leads qualifiés et les transformer en clients alors que vous ne savez même pas à qui vous vous adressez ? Je sais, cela peut sembler ridicule. Vous allez me dire que toutes les entreprises savent à qui elles veulent vendre leurs produits…

Pour commencer, je vous répondrais que d’après notre expérience, c'est loin d’être toujours le cas. Ensuite, il y a une grande différence entre savoir à qui nous voulons vendre notre produit et connaître réellement ses cibles. Le problème, c'est que le processus de création des Buyers Personas ne génère pas un ROI rapide et facilement mesurable. Nombreuses sont les entreprises qui délaissent alors cette étape ou la réalisent de manière trop superficielle.

Pourtant, si vous vous donnez la peine de faire une analyse sérieuse, de réaliser des sondages, d’interviewer des clients ou prospects et de collecter un maximum d’informations, vous serez récompensés. En effet, vos contenus seront plus intéressants aux yeux de vos cibles ce qui augmentera votre valeur perçue.

Vos pages de vente seront également nettement plus percutantes ce qui augmentera votre nombre de leads. Enfin, vos campagnes d’acquisition payante seront elles nettement mieux ciblées ce qui augmentera leurs performances et rentabilité.

Alors c’est vrai il est difficile de mesurer à quel point le travail effectué sur la connaissance de vos cibles a contribué au succès de votre campagne Inbound. Néanmoins, nous pouvons vous assurer que le jeu en vaut la chandelle. D’ailleurs, dans un cycle de vente, la phase de découverte est primordiale. Comme quoi Sales et Marketing ne sont pas si éloignés ! 

3. Vous n’écrivez pas pour vos cibles

Parfois, nous rencontrons des entreprises qui souhaitent tellement démontrer leur expertise que sans s’en rendre compte, elles produisent du contenu sur des problématiques qui sont les leurs et pas nécessairement celles de leurs prospects. Bien-sûr, vous avez probablement déjà entendu dire qu’il fallait démontrer votre expertise. C’est vrai, mais vous devez toujours veiller à faire un effort de vulgarisation de vos propos et à ce que cela coïncide réellement avec les problématiques de vos cibles. En effet, vos prospects n’ont peut-être pas besoin d’autant de détails dès le début de leur réflexion.

Dans le même registre, une autre erreur est de vouloir à tout prix parler de ses produits et d’en vanter les mérites. Évidemment, il est important de mettre en avant vos produits. Mais, dans vos contenus, commencez par vous concentrer sur le fait de partager de la valeur et de créer du lien. Une fois vos prospects rassurés sur votre capacité à solutionner leurs problèmes, ils s’intéresseront naturellement à vos produits et services le moment venu.

4. Pas d’approche “data driven”

L’intuition est parfois un puissant allié. Néanmoins, pour améliorer les performances de vos campagnes Inbound Marketing, rien ne vaut une approche Data Driven. Cela consiste à s’appuyer sur la donnée pour mesurer ses performances et de s’améliorer grâce à des itérations successives.

Prenons un exemple simple mais concret : vous estimez peut-être que le texte de votre Call-to-Action est optimal ? Pourtant la bonne pratique est de constamment le challenger en mettant en place un A/B testing régulier pour trouver les mots les plus efficaces, donnée à l’appuie ! Même chose avec le sujet de votre email…

 Lorsque vous avez identifié lequel de vos deux textes est le plus performant, mettez le à nouveau en concurrence avec une autre version. De cette manière, vos performances devraient constamment s’améliorer.

A/B test d’un CTA dans HubSpot

Néanmoins, pour pouvoir analyser la donnée encore faut-il pouvoir la mesurer correctement. Pour cela il est nécessaire de s’équiper des outils adéquats. De nombreux outils sur le marché permettent de le faire avec plus ou moins de facilité. Dans l’idéal, si votre budget le permet, il faut privilégier des outils “all-in-one” tels que HubSpot.

Ces outils permettent de centraliser la data et de la rendre accessible facilement à l’ensemble des membres de l’entreprise. Nous constatons que beaucoup d’entreprises échouent dans leur Inbound Marketing faute d’outil adapté. À défaut d’avoir le budget pour des plateformes complètes de marketing, vous pouvez tout à fait recourir à plusieurs solutions spécifique. Veillez dans ce cas à ce qu’elles communiquent entre elles grâce à des middleware tels que Zapier ou Integromat, de façon à conserver une vue d’ensemble.

5. Vous vous concentrez uniquement sur des problématiques BOFU

L’acronyme BOFU (pour Bottom Of the Funnel) fait référence à des types de contenus très engageants dont l’objectif est de déclencher la vente auprès d’une cible qui s’apprête à prendre une décision : article comparatif, étude de cas, ou tous les contenus visant à faire l’apologie de vos produits ou services. Ces contenus sont nécessaires et sont souvent les premiers à être produits par une entreprise.

Cependant, une fois les thématiques "cœur de cible” couvertes, il est intéressant de s’attaquer à des contenus plus “TOFU”. Ces contenus, plus éducatifs, neutres et basés sur le partage de valeur s’adresseront à vos prospects dès le début de leur réflexion.

Prenons un exemple concret avec l’équipe de Pretto qui à fait du bon boulot ! Pretto est un service de courtage en ligne pour obtenir un prêt immobilier.

Naturellement, ils ont produit un article BOFUComment choisir le meilleur courtier immobilier ?” dans lequel ils vont vanter les mérites de leurs services afin de capter les prospects proches de prendre leur décision.

Mais ils ont également des articles MOFU (Middle Of the Funnel). Dans cette phase de considération, l’internaute a clairement identifié son problème (“Mon logement, ou son emplacement ne me convient plus”). Il cherche alors quelles solutions pourraient convenir à sa situation ou répondre à ses problématiques (acheter un appartement). Pour l’accompagner dans son cheminement vers sa solution, Pretto va l’aider à atteindre ses objectifs qui seront un moment “obtenir un prêt pour acheter mon appartement". C’est l’objectif de l’article “Quel est le délai d'obtention d'un crédit immobilier ?” ou encore “8 pièges à éviter pour financer son achat immobilier”.

Mais le travail ne s’arrête pas là, puisque les contenus TOFU (vous l’aurez deviné, pour TOp of the FUnnel) permettent de capter une cible dès le début de sa réflexion et de lui apporter un maximum de valeur tout au long de son parcours d’achat. C’est le cas de cet article “Exode urbain : quitter Paris pour vivre à la campagne. Témoignages” qui s’adressent à un public qui est encore loin de recourir aux solutions de Pretto.

Inspirez-vous donc de cet exemple et veillez à produire du contenu répondant à toutes les étapes de l’entonnoir de conversion. De cette manière vous serez en mesure de capter un nombre bien plus important de prospects, et ceux qui vous auront connu dès le début de leur réflexion auront de grandes chances de faire appel à vos services.

Nouveau call-to-action

6. Votre régularité et/ou fréquence de publication n’est pas suffisante

Mettre en place une méthodologie Inbound Marketing efficace est un travail de longue haleine et parfois décourageant. Il faut en effet fournir des efforts réguliers dès les premiers pas de votre entreprise, tout en acceptant que les résultats ne soient au rendez-vous que sur le moyen / long terme.

Pour cette raison, bon nombre d’entreprises se découragent trop vite, et cessent la production de contenus. C’est vrai qu’il est frustrant d’investir autant de ressources humaines et financières, sans pouvoir compter sur une rentabilité à court terme. Mais le jeu en vaut la chandelle, alors tenez bon dans vos efforts !

D’autres entreprises font passer la production de contenus au second plan ce qui se traduit par une fréquence de publication trop faible.

C’est pourtant la régularité qui vous permettra à la fois de vous rendre visible et utile aux yeux de vos cibles, mais également d’être bien référencé sur les moteurs de recherche. Mieux vaut réduire légèrement vos objectifs sur la quantité d’articles à produire pour s’assurer de maintenir les efforts sur le long terme.

Vous l’aurez compris, il faut assurer une fréquence de publication suffisante. Mais concrètement, combien d’articles par mois faut-il publier ? Sachez qu’il n’existe pas de règle gravée dans le marbre, mais nous recommandons 2 à 4 articles par mois.

7. Vos équipes Sales & Marketing ne sont pas suffisamment alignées

Le smarketing est un concept à la mode qui à force d’être utilisé à toutes les sauces a fini par être galvaudé. Pourtant, nous rencontrons de nombreuses entreprises pour lesquelles le mauvais alignement entre les équipes marketing et commerciales impacte considérablement les résultats de leur stratégie Inbound Marketing.

Nous réalisons alors des ateliers dans lesquels sont présents des membres des équipes sales et marketing afin de les aider à mettre par écrit certaines règles et notions importantes. Par exemple, la définition d’un MQL (Marketing Qualified Lead) ou d’un SQL (Sales Qualified Lead) peut varier d’une entreprise à une autre, n’en déplaise aux puristes. Il est en revanche primordial que toutes les personnes au sein de cette entreprise se mettent d’accord sur une définition commune. La question de savoir à quel moment un Lead passe des mains d’une équipe à une autre est également très importante.

Le fait de définir d’un commun accord et avec précision les critères de qualifications minimums que doivent avoir un lead avant d’être transmis aux commerciaux peut faciliter le travail des marketeurs et éviter bien des situations conflictuelles. Cela se traduit souvent par une amélioration des performances de l’entreprise ! Comme avec les Buyer Personas, consacrez le temps nécessaire à cette étape indispensable si vous souhaitez améliorer sensiblement vos ventes.

8. Vous vous concentrez trop sur la quantité, et trop peu sur la qualité

Pour certaines entreprises, l’objectif est de publier un maximum de contenus afin de s’assurer d’être référencés par les moteurs de recherches sur un nombre de thématiques très large. Il n'hésitent pas non plus à inonder les réseaux sociaux de leurs productions pour être certain d’être visible auprès de leur cible.

Nous l’avons évoqué précédemment, la fréquence et la régularité sont deux paramètres importants dans le succès de votre stratégie d’Inbound Marketing. Attention néanmoins à ce que cela ne se fasse jamais au détriment de la qualité de vos contenus. En effet, être visible sur les réseaux sociaux sans intéresser vos cibles ou avoir pléthore d’articles sur de nombreuses thématiques sans être correctement référencé sur celles-ci n’a aucun intérêt.

Préférez donc toujours avancer plus lentement que ce que vous aimeriez, mais avec un niveau de qualité satisfaisant. Cette stratégie sera sans conteste possible la plus pertinente sur le long terme.

9. Vos leads Inbound Marketing ne sont pas correctement suivis

Aussi étonnant que cela puisse paraître, il n’est pas rare de tomber sur des entreprises dans lesquelles les Leads générés par le marketing ne sont pas systématiquement suivis par les équipes commerciales ! Nous sommes donc dans une situation qui dépasse le mauvais alignement des équipes… Certains Leads “chauds” prêts à prendre leur décision d’achat ne sont tout simplement pas contactés. Situation frustrante pour tout le monde...

Pour d’autres entreprises, les leads ne sont pas contactés au bon moment : parfois trop tôt ou pire parfois trop tard ! Travailler sur un outil commun, viser les mêmes objectifs et définir conjointement le processus de vente dans son ensemble sont alors des étapes essentielles.

En plus du suivi des Leads “chauds”, c’est parfois le suivi des Leads moins avancés dans leur parcours d’achat qui pose problème. Ces prospects ont juste téléchargé un contenu en échange de leurs informations de contact. Or ils sont parfois “harcelés” avec des propositions de rendez-vous téléphoniques, des contenus trop engageants ou pas adaptés à leur situation.

C’est tout l'enjeu d’une stratégie de Lead Nurturing efficace : envoyer - souvent de manière automatisée - les bons contenus aux bonnes personnes et au bon moment dans leur parcours d’achat. Là encore la tâche n’est pas évidente. Mais une fois des contenus produits pour tous les stades de l’entonnoir de conversion et votre base de contact segmentée, vous serez en mesure de faire avancer vos prospects dans leur réflexion, et donc de générer plus de ventes !

10. Vous ne passez pas suffisamment de temps à promouvoir vos contenus

La création de contenu est une action souvent très chronophage, et parfois les entreprises qui font cet effort n’en tirent pas les bénéfices espérés. Cela peut être dû au fait qu’ils se limitent à la production de contenu, et accorde pas ou trop peu de temps à la promotion de ces contenus.

Souvenez-vous qu’en principe vous devriez passer autant de temps à promouvoir vos contenus qu’à les produire. Vous venez de terminer un “guide ultime" sur une thématique ? Parfait, vous avez fait la moitié de votre travail, et il faut maintenant qu’un maximum de personnes puissent le voir, pour qu’ils puissent vous témoigner à quel point il est incroyable ! 😉

Blague à part, une fois votre contenu publié, il est important de mettre en place une stratégie de promotion : comment allez-vous amener un maximum de personnes à le découvrir ? Campagnes sponsorisées sur Facebook Ads, posts sur LinkedIn, Emailing à vos abonnés, optimisation de votre maillage interne ou encore enrichissement de vos Workflows de Lead Nurturing ? Nombreuses sont les possibilités qui s’offrent à vous alors profitez-en !

11. Pas d’Inbound Marketing sans un bon SEO

Comme nous venons de le voir, il est indispensable de rendre vos contenus visibles aux yeux de vos cibles. En plus des méthodes citées, l’Inbound Marketing s’appuie fortement sur le référencement naturel. Or il n’est pas rare de voir des entreprises qui connaissent bien leurs cibles, ont une stratégie de contenu pertinente, et publient régulièrement, tout cela malheureusement sans résultats.

Dans ce cas, le problème peut venir d’un manque de maîtrise du SEO. En effet, en plus de rédiger des articles pertinents, il est important de veiller à les optimiser pour le référencement sur les moteurs de recherche.

Cela passe par une étude de mots clés grâce à des logiciels comme Semrush ou Ahrefs afin de déterminer à quelle requête des internautes doit répondre votre contenu (trouvez un équilibre entre volume et difficulté). Ensuite vous devez respecter toutes les bonnes pratiques de la rédaction web mêlant lisibilité et optimisation SEO.

Enfin, c’est l’ensemble de votre site internet qui doit respecter tous les critères d’optimisation pour les moteurs de recherche. Le SEO est un métier à part entière et un travail sur le long terme. Néanmoins, l’idée est d’identifier les actions les plus “rentables” à mettre en place.

Pour cela, vous pouvez jeter un œil à cette excellente infographie de Semjuice sur les 3 piliers du SEO :

12. Vous n’avez pas mis en place de “chemin de conversion”

Attention : il s’agit là d’une erreur que l’on rencontre encore bien trop souvent et qui à elle seule peut anéantir tous vos efforts de content marketing !

Nous parlons ici des entreprises qui n’ont pas mis en place de chemin de conversion complet. Qu’est-ce que le chemin de conversion ? C’est un point crucial puisque c’est ce qui va vous permettre de transformer vos visiteurs en leads, c'est-à-dire un prospect dont vous avez les coordonnées.

Concrètement, il s’agit d’insérer systématiquement un Call-to-Action dans vos articles de blog ou autres contenus. Lorsqu’un visiteur clique sur ce bouton d’appel à l’action, il est dirigé vers une Landing Page qui propose un contenu “Premium” à forte valeur ajoutée. Pour cela l’internaute doit remplir un formulaire qui le dirigera vers une Thank-You Page. Celle-ci lui permettra d’accéder à son contenu (ou encore mieux lui indiquera qu’il va le recevoir par mail).

Cette étape est indispensable, car sans chemin de conversion vous vous contentez de générer du trafic sur votre site, mais vous ne transformez pas ce trafic en prospects et donc en client potentiel… quel dommage quand on connaît le temps que prend la création de contenu !

Pour ceux d’entre vous pour qui ce concept n’est pas totalement clair, je vous invite à regarder cette courte vidéo qui vous l’expliquera en moins de 2 minutes :

Une fois le concept du chemin de conversion maîtrisé, veillez à avoir un équilibre entre contenus “gratuits” en libre accès (articles de blog, vidéo, …) et contenus “premiums” à échanger contre les coordonnées de vos visiteurs (livres blancs, guide, template, webinar, …).

13. Vos Landing Pages ne sont pas optimisées pour la conversion

Pour d’autres entreprises, le chemin de conversion est bien présent dans son intégralité, et il est alors possible de transformer une partie de leur trafic en leads qualifiées. Pourtant, le taux de conversion (rapport entre le nombre de visiteurs ayant visité une Landing Page et le nombre de personnes ayant soumis le formulaire) est très faible.

Dans ce cas, c’est souvent les Landing Pages qui ne sont pas suffisamment optimisées pour générer un nombre satisfaisant de conversions.

Les deux erreurs que nous voyons le plus souvent sont les suivantes :

  1. 1
    Pas de suppression des menus de navigation (header et footer). En supprimant la navigation cela oriente la seule action possible vers la soumission du formulaire, veillez donc à utiliser un template différent pour vos Landing Pages que pour les autres pages de votre site web.
  2. 2
    Des formulaires bien trop longs. Il s’agit là de trouver le juste équilibre entre avoir suffisamment de champs dans vos formulaires pour pouvoir qualifier vos leads, et pas trop de champs pour éviter de décourager les visiteurs à remplir le formulaire. Il faut adapter le nombre d’informations que vous demandez à la valeur du contenu que vous proposez. Tout un art !

Image en haut : une page de site web classique avec menus de navigation.
Image en bas : une Landing Page sans les menus de navigation.

Vous souhaitez en savoir plus sur les bonnes pratiques à respecter pour créer une landing page qui convertit ? Découvrez les 11 éléments indispensables dans cet article.

14. Vous comptez uniquement sur l’Inbound Marketing

Pour terminer, ce n’est pas une agence d’Inbound Marketing qui va vous dire que cette stratégie ne fonctionne pas, bien au contraire ! Néanmoins, cette méthode requiert beaucoup de patience, car les résultats tardent à se faire sentir. En partant de zéro, on estime qu’il faut entre 6 et 12 mois avant de vraiment obtenir des résultats satisfaisants.

Pour cette raison, nous ne cherchons pas à diaboliser l’Outbound Marketing, ou bien à l’opposer à l’Inbound Marketing. En effet, nous pensons au contraire que ces deux approches sont complémentaires, et qu’utilisées conjointement cela peut créer une synergie redoutable !

N'hésitez donc pas à promouvoir vos contenus avec des méthodes Outbound, surtout dans un premier temps. Cold emailing, Campagnes Google Ads, Facebook Ads ou encore LinkedIn Ads sont de puissants alliés pour amorcer les résultats de vos efforts sur la production de contenus. De plus, les résultats de l’Outbound Marketing sont souvent plus rapides.

14 raisons pour lesquelles votre stratégie d’Inbound Marketing risque d’échouer... pas étonnant que bon nombre d’entreprises se découragent ! Il est vrai que cette approche requiert de multiples connaissances et des efforts constants sur le long terme.

Pourtant, l'Inbound Marketing reste malgré tout la meilleure stratégie pour transformer votre site internet en une puissante machine à générer des leads qualifiés, et cela de manière régulière. De plus, si le ROI des campagnes Inbound n’est pas immédiat, il est souvent plus élevé et plus pérenne que celui des autres stratégies.

Alors ne vous laissez pas impressionner et poursuivez vos efforts, car un jour ou l’autre vous finirez par récolter les fruits de vos durs labeurs ! Et si vous n’avez pas suffisamment de temps, ou pas les ressources nécessaires, vous pouvez toujours faire appel à une Agence Inbound Marketing : on en connait une qui serait ravie de vous aider à atteindre vos objectifs de croissance !  😉

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