Comment l’inbound marketing peut booster votre earned media ?

Seulement un quart des budgets marketing est consacré au développement de l’earned media et pourtant… c’est la forme de contenu qui inspire le plus confiance et suscite le plus d’engagement auprès des utilisateurs de marque (Source : étude Cision, mars 2018).

L’earned media représente donc une opportunité intéressante pour faire croître efficacement votre marque et son identité. Comment saisir cette opportunité et utiliser l’inbound marketing et ses outils pour enrichir votre earned media ?

POEM marketing et earned media : qu’est-ce que c’est ?

Le modèle POEM (Paid, Owned and Earned Media) permet d’organiser efficacement la communication d’une marque. Les contenus sont répartis en 3 catégories :

  • Paid media : cela regroupe tous les espaces publicitaires achetés par la marque (posts promus sur les réseaux sociaux, display, campagnes adwords, etc.). Ils ont l’avantage d’être très efficaces en terme de visibilité en fonction du budget que l'on investit, mais l’indice de confiance des consommateurs envers ce type de contenus reste assez faible. En effet, le format publicitaire est souvent intrusif ; on parle de contenus "outbound" ou "push marketing".
  • Owned media : ce sont les contenus produits par l'entreprise (ex. contenus institutionnels ou articles de fond...) que l’on peut retrouver sur le site de l’entreprise, son blog, sur les réseaux sociaux, etc. Ils présentent l’avantage de toucher une cible plus qualifiée. 
  • Earned media : cette catégorie désigne tous les contenus faisant référence à la marque et produits spontanément par des consommateurs, des influenceurs, des collaborateurs, la presse, etc. Ce sont donc des contenus « gratuits », qui peuvent prendre différentes formes : posts de blog, commentaires, avis, etc. Le earned media présente sans conteste le meilleur indice d’influence : son objectif non dissimulé est de générer des ambassadeurs de marque. 

A noter : depuis quelques années, on peut ajouter au POEM marketing traditionnel la notion de « shared media » : sous-catégorie du earned media, le shared media correspond à tous les partages au sujet d’une marque depuis les réseaux sociaux.

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Malgré le fait que le earned media profite du meilleur degré d’influence sur les consommateurs, il reste encore assez méconnu :

// En France, seulement 45 % des professionnels du marketing sont familiers de cette notion (Source : Etude Cision, Mars 2018).

De fait, beaucoup de marques privilégient plutôt leur stratégie owned media. Par ailleurs, le retour sur investissement concret d’une stratégie earned media est assez délicat à appréhender, ce qui peut freiner les prises d’initiative dans ce domaine.

Bon à savoir :

81 % des marketeurs affirment que le Earned Media a davantage d’impact positif que le Paid Media..

77 % des professionnels du marketing souhaitent que leur entreprise investisse plus dans le Earned Media.

Et vous ?

Source : CisionFrance

Inbound marketing et earned media : quel rapport ?

L’inbound marketing est une approche marketing dont le principe est de faire venir le prospect directement vers la marque, plutôt que de le solliciter (avec des publicités par exemple).

// Un des piliers de l’inbound marketing est la diffusion de contenus pertinents et à forte valeur ajoutée sur Internet.

L’inbound marketing a deux objectifs majeurs : générer du trafic qualifié, et convertir ce trafic en clients fidèles, qui deviendront ambassadeurs de la marque.

Pour générer du earned media, avoir une stratégie d’inbound marketing efficace se révèle donc indispensable. La clé du succès réside dans une bonne stratégie de contenus :

  • Pour inciter les gens à prendre la parole en faveur de votre marque, il est essentiel de se positionner comme expert et leader d’opinion sur les sujets que vous abordez.
  • Vos contenus doivent être à forte valeur ajoutée pour votre audience, et surtout pas n’être qu’un prétexte pour valoriser vos produits et services.
  • Il faut travailler le référencement naturel de vos contenus : ils doivent être facilement trouvables par votre cible dans les résultats des moteurs de recherche, et visibles sur les réseaux sociaux.

Ce qu’il faut retenir : Le owned media et l’earned media marchent main dans la main. En effet, c’est en grande partie grâce à la production de contenus très qualitatifs et exclusifs qu’une marque « gagne » des partages, des promotions spontanées, etc. Une stratégie de owned media bien huilée servira naturellement le earned media de la marque.

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Inbound marketing : quels avantages pour développer son earned media?

Utiliser les outils de l’inbound marketing pour gagner du earned media présente de sérieux atouts :

  • Cela permet d’apporter du trafic supplémentaire sur votre site, et d’optimiser votre taux de conversion. Plus la personne ou l’entité qui a produit cet earned media en votre faveur a une communauté étendue, plus l’impact sera positif sur votre site.
  • Le principe même de l’inbound marketing est de convertir une cible non familière de la marque en leads qualifiés en lui proposant des contenus pédagogiques adaptés dans son parcours d’achat. Mettez une attention particulière dans le placement des CTA (call-to-action) de vos pages et dans la clarté des formulaires de votre site : vous maximisez ainsi les chances d'amener vos nouveaux visiteurs le plus loin possible dans votre tunnel de conversion.
  • Pour beaucoup de consommateurs, le earned media est la première impression qu’ils se feront d’une marque. C’est aussi une porte d’entrée potentielle à la communauté en ligne de la marque. S’appuyer sur l’inbound marketing pour développer son earned media peut donc permettre de considérablement faire grandir la communauté digitale autour de sa marque.

Générer du earned media : comment s’y prendre ?

Pour amplifier la part earned media de vos contenus, les stratégies d’inbound marketing et communication s’avèrent précieuses : les journalistes, influenceurs et consommateurs doivent développer le réflexe de prendre la parole sur votre marque.

Michelin reste l’un des exemples français les plus emblématiques sur ce plan : ses guides et ses cartes lui ont permis d’asseoir son autorité morale sur le secteur touristique et gastronomique. Ainsi, les expositions générées directement ou indirectement par cette stratégie Earned ont contribué à faire du groupe l’un des leaders mondiaux de son domaine.

Plusieurs choses peuvent les y mener, de concert avec une stratégie de contenus efficace :

  1. 1
    Attachez-vous à entretenir des relations sincères et de qualité avec les journalistes spécialistes de votre secteur d’activité.
  2. 2
    Si vous trouvez un sujet qui s’y prête, et qui intéressera votre audience, vous pouvez mener des enquêtes et sondages : ils pourront asseoir votre statut de référence dans votre domaine, et présentent l’avantage d’être facilement partageables.
  3. 3
    Ouvrez le dialogue avec vos consommateurs sur les réseaux sociaux et sur votre site. Favorisez les échanges avec tous, aussi et surtout avec vos consommateurs insatisfaits.
  4. 4
    Créez des contenus réunissant des avis d’experts, qui seront généralement favorables au partage d’un article les mentionnant.

Un bon moyen de faire le buzz sur les réseaux sociaux, et ainsi de développer du earned media en opérations coup de poing, est d’utiliser le newsjacking :

  1. 5
    L’idée est de rebondir sur une actualité ou une anecdote qui déchaîne la Toile, avec un contenu qui mettra en lumière votre marque.
  2. 6
    Les clés d’un bon newsjacking sont : la réactivité (plus vite vous réagissez, mieux c’est), le ton (humoristique, décalé, etc., le mot d’ordre ici est de générer du capital sympathie), et la pertinence (le rapport avec votre marque, et éventuellement ses produits et services, doit être clair, au risque de faire un plat!).

Exemple de newsjacking réalisé par le loueur de voitures Sixt, qui réagit au départ de Zidane de l’équipe de Madrid en jouant sur le sens du mot “break” en référence au “break” (vacances) de Zidane et au “break” (voiture) proposé par la marque.

sixt exemple newsjacking

Bon à savoir : La production de contenus inédits et qualitatifs via l'inbound marketing est indispensable pour gagner, et conserver, jour après jour la confiance des utilisateurs de la marque, journalistes et influenceurs, qui produiront votre earned media de demain.

Influence marketing : comment le monitorer ?

L’impact d’une stratégie d’influence marketing peut être assez délicat à mesurer, certains effets positifs étant assez intangibles. Voici des exemples de KPI (Key Performance Indicators) importants à suivre :

  • mentions et retweets sur Twitter ;
  • commentaires sur Facebook ;
  • partages de vos contenus sur les réseaux sociaux ;
  • identifications de la marque sur Instagram ;
  • avis consommateurs ;
  • articles presse et Web citant la marque,
  •  etc.

Le plus simple pour monitorer efficacement et rapidement votre earned media est d’utiliser un outil de “social listening” (tel que Brandwatch Analytics, Mention, Talkwalker, etc.) :

  • Cela permet d’identifier toutes les mentions de votre marque sur Internet, à la fois sur des données historiques (qui peuvent remonter jusqu’à 2006), et en temps réel.
  • Ce type d’outil est indispensable pour ne rien laisser passer et pouvoir être réactif si besoin.

La maîtrise des outils d’inbound marketing est essentielle pour susciter l’intérêt des cibles, partenaires, influenceurs… et ainsi, servir efficacement la stratégie earned media. En travaillant la popularité et la légitimité de la marque à travers des contenus qualitatifs, vous développez durablement votre image de marque et favorisez les conversions de leads qualifiés. Pour réussir, méthode, qualité et patience sont des armes indispensables.

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