En quelques années, le lead nurturing s’est imposé comme l’une des stratégies les plus performantes pour obtenir des clients sur le web. Cette pratique, que l’on pourrait maladroitement traduire par “mise sous couveuse des prospects”, consiste à créer une relation forte avec vos leads. Objectif à long terme : les faire mûrir jusqu’à ce qu’ils soient véritablement prêts à effectuer un achat. On peut aussi donner une autre définition du lead nurturing : accompagner le prospect tout au long du cycle d’achat.
Un effort plus que nécessaire, quand on sait que 96 % des visiteurs d’un site web n’ont pas l’intention d’acheter (d’après une étude de Marketo) ! Ainsi, la grande majorité de vos pistes commerciales ne sont tout simplement pas prêtes à devenir vos clients… Et cela est particulièrement vrai en B2B ! Par ailleurs, mettre en place des tactiques de vente “agressives” trop tôt dans le parcours du prospect se montrerait totalement inefficace. D’où la nécessité de couver patiemment vos clients potentiels. Ce n’est pas pour rien que le lead nurturing fait partie des trois objectifs prioritaires des content marketeurs (Statistiques, Tendances et Données Marketing 2020 – HubSpot).
Toutefois, la mise en place d’une stratégie de lead nurturing n’a rien d’évident… Comment employer cette technique de manière optimale ? Comment transformer réellement vos prospects en clients ?
Voici 7 scénarios de lead nurturing indispensables à mettre en place, ainsi que les bonnes pratiques pour les automatiser au mieux.
Précisons d’emblée que ce scénario, bien que basique, possède un prérequis important. En effet, il implique que vous ayez déjà mis en place une stratégie d’inbound marketing afin d’attirer des leads vers votre site.
Le cas typique est le suivant : un prospect vient de s’abonner à votre newsletter, depuis l’un de vos articles de blog ou une page de votre site web. Vous n’allez tout de même pas le laisser filer sans lui faire une encore meilleure impression ?
// Lorsqu’un contact s’inscrit à votre newsletter, il y a fort à parier que votre entreprise lui a déjà fait bonne impression.
Qu’il soit à la recherche d’informations précieuses pour sa veille, ou qu’il souhaite répondre à ses problématiques d’achat en consultant vos contenus, il vous faut continuer à le convaincre… Et donc à le “couver”. Le défi pour vous consiste désormais à récolter plus d’informations sur lui.
Car, bien souvent, votre formulaire d’inscription à la newsletter ne va comporter que quelques informations basiques. Il s’agit par exemple du nom, du prénom ou de l’adresse email. Vous n’en savez donc pas assez pour le faire entrer dans l’un de vos scénarios de lead nurturing ultra-personnalisés.
Pour résoudre cette problématique, n’hésitez pas à lui envoyer un premier email, assez costaud, où vous lui proposerez de multiples contenus téléchargeables.
Incluez-y des contenus :
Ainsi, vous pourrez tracker son activité sur ce premier “email de bienvenue”, et lui adresser par la suite des contenus plus ciblés, totalement adaptés à ses attentes.
Malin, n’est-ce pas ?
Le téléchargement d’un livre blanc ou d’un ebook n’est pas une affaire à prendre à la légère ! Le scénario lead nurturing qui en résulte peut vous aider à nouer très rapidement une relation de proximité avec votre prospect.
Pour le concevoir, commencez par déterminer à quel stade votre prospect se situe dans le tunnel de conversion. Vous pouvez le deviner en vous basant sur la nature du contenu téléchargé. S’il a par exemple voulu consulter un livre blanc sur une thématique large, votre prospect est sans doute encore assez “froid”. Si, au contraire, il s’est dirigé vers une étude de cas, il a sans doute besoin d’avoir des preuves, et est donc plus “chaud”.
En savoir plus sur les notions de prospects chauds et froids :
De MQL à SQL : comment réussir la qualification de leads ?
L’objectif est de préparer un scénario automatisé pour lui délivrer, quelques jours plus tard, un contenu adapté à un stade de maturité plus élevé, sur la même thématique qui semble l’intéresser. Pourquoi pas illustrer votre livre blanc avec un benchmark ? L’étude de cas, avec une vidéo témoignage ?
Notez que, si votre prospect a téléchargé plusieurs contenus sur un court laps de temps, il peut être intéressant de directement le faire entrer dans un scénario qui lui propose un rendez-vous téléphonique avec un commercial.
N’hésitez tout de même pas à intégrer à cet email un contenu premium qu’il n’a pas encore téléchargé, au cas où il ne soit pas encore prêt à passer à la discussion commerciale.
Vous avez envoyé il y a quelques jours votre dernière newsletter à vos abonnés. Le moment est maintenant venu d’analyser ses résultats. Armé de votre logiciel de marketing automation, vous consultez les principales statistiques de votre campagne. Vous repérez alors un taux de clics relativement élevé.
Voilà un signe d’intérêt à ne pas négliger !
En premier lieu, tâchez d’identifier le CTA ( call to action) sur lequel votre prospect a cliqué. Quelque temps plus tard, envoyez-lui un e-mail qui lui propose un contenu lié à la thématique de la page vers laquelle menait ce call-to-action.
N’oubliez pas de remettre en contexte l’email de nurturing que vous lui envoyez ! En outre, personnalisez-le au maximum, grâce à des données sur lui que vous savez fiables.
Votre entreprise connaît une forte saisonnalité ? Vous savez donc que vos prospects, pendant certaines périodes, affluent vers vous pour vous demander de parler à vos commerciaux.
Pendant ces phases intenses, vos forces de vente peuvent avoir du mal à suivre la cadence… D’où une certaine difficulté à adresser rapidement toutes les demandes entrantes.
// Dans ces moments délicats, une campagne de lead nurturing peut s’avérer très utile !
Commencez par automatiser les réponses commerciales aux emails entrants. Vous pouvez par exemple programmer un email de prise de rendez-vous téléphonique, grâce à un calendrier en ligne. Les prospects intéressés s’y inscrivent automatiquement, à l’heure et à la date souhaitées, pour parler à vos commerciaux.
N’hésitez pas à ajouter à cette page d’inscription un formulaire qui leur demande pourquoi ils souhaitent vous contacter. Cela vous permettra, par la suite, de répartir ces différents leads entre vos commerciaux, selon leur expertise, pour que l’appel soit le plus efficace possible.
Vous pouvez également exploiter le lead scoring pour mieux prioriser vos prospects. Cette technique consiste à attribuer un score à chaque opportunité commerciale, afin d’identifier les plus prometteuses.
Nombreuses sont les entreprises qui déplorent le fait d’avoir une base dormante, pourtant hautement qualifiée, qu’elles souhaitent réactiver.
Voilà encore un challenge pour le marketing automation !
En quelques étapes, voici comment réactiver ces prospects, grâce à un scénario automatisé bien ficelé :
// S’il s’agit d’anciens clients que vous souhaitez réactiver, n’hésitez pas à leur proposer, si possible, une promotion sur leur prochain achat, ou bien un cross-sell qui pourrait les aider dans leur utilisation de votre solution.
Grâce à la mesure de votre Net Promoter Score, ou à des emails entrants mécontents, vous avez repéré des clients insatisfaits, et craignez que votre taux de churn n’augmente ?
Préparez donc des scénarios pour les réengager, et faire décroître leur insatisfaction.
Pour ce faire, vous pouvez créer une séquence d’emailing qui leur propose un avantage sur vos solutions. Par exemple, une offre promotionnelle, ou un cross-sell à prix avantageux, pour mieux tirer parti de leur achat.
// Mais parfois, les clients insatisfaits recherchent uniquement une interaction humaine personnalisée.
En planifiant un email qui leur demande d’expliciter leur retour d’expérience, vous pouvez relancer la conversation. Soyez transparent, authentique, admettez sans mauvaise foi que votre entreprise a pu ne pas les satisfaire jusqu’à présent. Il sera alors possible de renouer de meilleurs contacts avec eux.
S’ils y répondent, vos commerciaux ou votre SAV pourront reprendre la main, pour réajuster le tir, et mieux adresser leurs besoins, pour l’heure insatisfaits.
L’inbound marketing et l’automatisation tendent à nous faire oublier ce point essentiel… Et pourtant, à l’heure du web, l’aspect humain conserve toute son importance ! Il suffit parfois d’un simple geste, d’une excuse ou de quelques mots pour rétablir une bonne relation.
Le lead management est essentiel pour réaliser plus de ventes et faire grandir votre activité. Mais vous le savez sûrement, attirer un nouveau client est plus cher que de conserver un acheteur existant… 5 fois plus cher, même (d’après Invesp) !
Autrement dit, vos clients fidèles sont la meilleure source de croissance pour votre business… Mais seulement s’ils deviennent de véritables ambassadeurs de votre entreprise.
Et si vous utilisiez le marketing automation pour y parvenir ?
Préparez donc un scénario de customer nurturing, qui se déclenche si :
Dans l’email automatisé, vous pouvez proposer à votre client de vous laisser un témoignage sur votre site web ou votre page Google MyBusiness, par exemple. En lui proposant une offre promotionnelle, ou un avantage VIP, vous le réengagez, et faites en sorte qu’il devienne promoteur de votre solution.
Avec ces différents scénarios de lead nurturing, vous possédez les clés pour commencer à couver vos prospects sur le long terme. Vous l’aurez compris, générer des leads ne suffit plus ! Il est essentiel de mieux comprendre le stade de maturité de vos clients potentiels et de leur adresser des contenus adaptés. Ici, personnalisation et patience sont les maîtres-mots… Bien exploité, le lead nurturing est une arme redoutable pour obtenir des prospects chauds et augmenter sensiblement vos ventes.
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