Smarketing : pourquoi et comment aligner vos équipes sales et marketing ?

Le smarketing - pour la contraction des mots “sales” & “marketing” - est le processus d’alignement de vos équipes commerciales et marketing.

Ce terme vous est sûrement familier, car il est devenu très populaire ces dernières années. Pourtant, si derrière ce mot à la mode se cache un facteur de réussite majeur pour les entreprises, nous remarquons que cette notion est rarement appliquée correctement.

Découvrez dans cet article pourquoi le smarketing est indispensable pour votre entreprise, et comment l’appliquer concrètement.

Pourquoi l’alignement de vos équipes sales et marketing est indispensable ?

Pour s’assurer que TOUS les leads soient correctement suivis

Ce premier point peut vous paraître évident. Si c’est le cas, c'est plutôt bon signe ! Néanmoins, nous rencontrons encore aujourd’hui de nombreuses entreprises pour lesquelles ce point fait défaut. Aussi aberrant que cela puisse paraître, les leads générés par le marketing ne sont pas systématiquement suivis par les commerciaux. Inutile, je pense, de vous convaincre de l’intérêt de suivre la totalité des leads générés ! Je ne m’éterniserai donc pas sur ce point.

Attention cependant, il ne s’agit pas ici de rejeter la faute sur une équipe plus qu’une autre. C’est d’ailleurs un point crucial. Le smarketing est avant tout un état d’esprit dans lequel on cesse d’attribuer erreurs et mérites à une équipe en particulier. L’idée est au contraire de décloisonner les différents services. L’ensemble des collaborateurs doit considérer qu’ils sont “tous dans le même bateau”. L’essentiel est de maintenir le cap pour voguer vers des objectifs communs !

Smarketing erreurs

Exemple d’un cas où la majorité des leads ne sont ni attribués ni suivis

Améliorer le taux de transformation des leads

En plus de s’assurer du suivi de vos leads, il faut s’assurer qu’ils le soient au bon moment. Le bon timing peut en effet faire toute la différence, mais il n’est pas évident à trouver.
Trop tard et il est possible que votre lead aie déjà pris sa décision et choisi une offre concurrente. Trop tôt et cela peut sembler intrusif aux yeux de votre prospect. Celui-ci sera moins enclin à commencer une conversation et donc à conclure une transaction. Vous risquez en plus de faire perdre du temps à vos ressources commerciales, et d’augmenter leur frustration.

Par ailleurs, le smarketing va aussi vous permettre d’offrir une expérience “sans couture” à vos clients et prospects. En effet, avec une communication renforcée, les commerciaux disposeront de toutes les informations collectées par le marketing, et inversement. Chaque membre aura ainsi connaissance de l’ensemble des touchpoint d’un contact avec votre entreprise. Vos équipes seront en mesure d’offrir une expérience personnalisée, et donc de conclure plus de transactions. Votre taux de conversion devrait ainsi bénéficier de ce travail d’alignement.

Nouveau call-to-action

C’est un besoin renforcé par le contexte actuel

Le contexte actuel mêle télétravail, ralentissement économique et prudence sur les investissements. Une des conséquences que nous avons observées est que les acheteurs prennent davantage de temps pour faire leur choix. Les cycles de vente sont donc plus longs et les points de contact plus nombreux. Offrir une expérience client unifiée est alors de plus en plus complexe. Il devient ainsi crucial que vos équipes sales et marketing soient alignées dans leur approche et collaborent de façon efficace. Elles doivent pour cela avoir connaissance de l’ensemble de la relation d’un contact, quel que soit le canal utilisé ou le service contacté. Mettre en place une stratégie de smarketing devient donc de plus en plus indispensable.

Des formulaires plus pertinents et un lead scoring plus efficace

Pour que votre service marketing soit en mesure de collecter les bonnes informations à travers les formulaires, il est essentiel que les sales soient impliqués. Marketeurs et commerciaux doivent ainsi élaborer ensemble parcours d’achat, cycle de vente et qualification des leads.

Il est certain que la théorie voudrait que ce soit toujours le cas. Néanmoins, il n’est pas rare d’observer des entreprises dans lesquelles - faute de communication efficace - les informations collectées dans les formulaires répondent aux besoins des équipes marketing, mais pas réellement à ceux des commerciaux.

De la même manière, si les critères de lead scoring sont choisis conjointement par les deux équipes, ils seront alors plus pertinents et vos leads davantage qualifiés. Or, des leads mieux qualifiés vont permettre à vos équipes sales de gagner un temps précieux. Cela va leur donner un “sens de lecture” de vos contacts. Elles pourront les prioriser et de ne pas dépenser leur énergie à contacter des leads pas encore “chauds”.

À gauche : la sélection des champs d’un formulaire, à droite la définition du lead scoring

Améliorer votre ROI

Ce dernier point est la conséquence des précédents. En améliorant le suivi de vos leads, le taux de transformation de vos commerciaux et la qualité de votre lead scoring, la stratégie de smarketing va donc vous permettre d’améliorer sensiblement le retour sur investissement de vos campagnes, et donc votre chiffre d’affaires ! En plus, une fois instauré cela donne aux deux équipes plus de visibilité sur les actions menées par l’autre. Ce point n’est pas anodin car cela va considérablement réduire le risque de travail de qualification réalisé en double que nous observons parfois. Réduire le temps investi par chaque équipe pour des résultats meilleurs - ou similaires à minima - va donc contribuer à améliorer votre ROI.

Je le concède, ce n’est pas toujours évident à chiffrer. Pourtant, c'est certain : le smarketing peut vous faire gagner de l’argent ! Intéressant n’est-ce pas ?
Mais quels sont pour ça les facteurs clés de réussite, et comment s’y prendre concrètement ?
Restez avec nous, car c’est justement l’objet de cette seconde partie.

Comment implémenter concrètement le smarketing dans votre entreprise ?

Utiliser des outils communs

Comment espérer que vos équipes commerciales et marketing travaillent en parfaite synergie si elles utilisent des outils différents ? Si vous pensez que cela ne représente qu’une minorité des cas, détrompez-vous !

Par exemple, nous avons rencontré plusieurs entreprises dans lesquelles les commerciaux utilisaient Salesforce, et les marketeurs HubSpot. Résultat : côté sales aucune information comportementales sur les leads peu qualifiés, et l’impression que le marketing ne participe pas ou peu à la démarche commerciale. Côté marketing, aucun retour sur la qualité des leads générés et leur éventuelle conversion en client. Impossible dans ce cas de piloter et d’optimiser les campagnes correctement. Alors bien-sûr parfois la remontée d’information se fait via de rares synchronisations manuelles des outils. Parfois, cela se fait même au moyen de tableurs Excel. Mais il existe deux inconvénients majeurs à cette gestion. Premièrement, c’est extrêmement chronophage et le risque d’erreur est important. Ensuite, notre expérience nous a démontré que si la data n’était pas facilement accessible elle n’était que rarement utilisée.

Pour mettre en place le smarketing, veillez donc à ce que vos équipes sales et marketing travaillent sur les mêmes outils. Ce conseil concerne d’ailleurs toutes les tailles d’entreprises. Bien-sur, des plateformes “all-in-one” telles que HubSpot (ou équivalent) sont idéales. Mais si vous n’avez pas encore le budget il existe une multitude d’outils sur le marché permettant d’unifier vos équipes. 

Exemple d’une synchronisation entre HubSpot et Lemlist grâce à Zapier

Si vous avez déjà investi dans des outils différents avec une période d’engagement tout n’est pas perdu. Vous devez dans ce cas absolument veiller à ce que ces outils communiquent entre eux en temps réel. Autrement dit, il est nécessaire de réaliser une synchronisation bi-directionnelle entre vos outils. De plus en plus de logiciels offrent la possibilité de se connecter avec des applications tierces. Dans le cas contraire, vous pourrez presque toujours concevoir cette synchronisation avec des outils tels que Zapier ou Integromat.

Définir des objectifs communs

Bien qu’aujourd’hui largement répandu, ce conseil est encore rarement appliqué. Pourtant, nous avons observé une nette amélioration des performances globales lorsque c’était le cas.

Cela ne vous empêche pas d’avoir des objectifs individuels. Vous pouvez même continuer à appliquer une partie de rémunération variable à vos commerciaux. Mais veillez également à fixer des objectifs communs aux deux équipes. Par exemple : si l’entreprise génère 15 nouveaux clients issus de campagnes marketing ce trimestre, chaque membre de l’équipe commerciale et marketing se verra attribué une prime de 300€.

Pour aller plus loin dans le décloisonnement des différents services, certaines entreprises vont jusqu’à abandonner l’idée d’avoir un responsable marketing et un responsable commercial. Au lieu de ça, elles ont un seul manager “smarketing” commun aux deux services. Cela renforce la sensation d’appartenir à la même équipe, et se traduit bien souvent par une meilleure synergie. D’ailleurs, cette cohésion est vite palpable de l’extérieur !

S’accorder sur des Buyer Personas et les formaliser

Il s’agit sûrement d’un des points communs de l’ensemble des missions que nous réalisons pour nos clients : elles nous amènent quasiment toujours à aborder les Buyer Personas. La plupart du temps, nos clients nous affirment qu’ils ont pris le temps de définir et de formaliser leurs Personas.

En réalité, lorsqu’on rentre dans le vif du sujet, on s’aperçoit souvent que cette étape a été négligée ou réalisée de manière superficielle. Ce n’est pas le sujet de cet article, et je ne m’étendrais donc pas sur l’importance de cette étape. Néanmoins, il est fréquent que lorsqu’on aborde la question des Personas nous parlons aux différents services d’une entreprise. Nous nous apercevons souvent que marketeurs et commerciaux ne sont absolument pas alignées sur la définition de leurs cibles. Il s’agit pourtant d’un point essentiel du smarketing. En effet, ce n’est que lorsque vos équipes seront d’accord sur les cibles à viser, mais aussi leurs objectifs, leurs freins et la manière dont votre offre peut les aider, que vous serez en mesure d’avoir des campagnes performantes.

Exemple d’une fiche de Buyer Persona

Concrètement, vous devez faire participer un maximum de collaborateurs à la phase de construction des Buyer Personas. Les désaccords qui peuvent survenir seront l’occasion de se poser les bonnes questions et d’ajuster le tir rapidement si nécessaire.

S’accorder sur le parcours d’achat et le cycle de vente

Ce point rejoint le précédent, mais en plus de s’accorder sur la définition de votre client idéal, il est nécessaire que vos équipes soient alignées sur le parcours d’achat et le cycle de vente.

En B2B, le parcours d’achat (ou Buyer’s journey) est généralement constitué de 4 phases : découverte, évaluation, décision et fidélisation. Néanmoins, le contenu et la durée de ces phases peuvent varier. Votre secteur d’activité, vos offres ou la spécificité de votre clientèle cible peuvent en effet avoir une incidence.

Il est donc nécessaire de modéliser le parcours d’achat, mais également le cycle de vente de votre entreprise. Encore une fois il s’agit d’un exercice qui est rarement réalisé, alors qu’il est essentiel. Concrètement, vos équipes sales et marketing doivent déterminer ensemble la réponse à des questions telles que :

  • Quelle est la durée moyenne d’un cycle de vente ?
  • Combien de temps passe - en moyenne - un prospect dans chaque phase du parcours d’achat ?
  • Combien de touchpoints sont généralement nécessaires dans chaque phase ?
  • Quels signaux indiquent qu’un lead est prêt à passer à la phase suivante ?
  • Quels signaux indiquent qu’un lead est prêt à être contacté par un commercial ?
  • Quelles sont les questions et problématiques des prospects pour chaque phase ?
  • Quels types de contenus peuvent répondre à ces problématiques ?

Exemple de modélisation d’un parcours d’achat. Source Delighted.

Ensuite, il est nécessaire de modéliser le parcours d’achat et le cycle de vente. Vous devez le formaliser avec toutes les informations nécessaires, et de le maintenir à jour. Il s’agit là d’un travail chronophage mais important. Il vous permettra en effet d’adapter votre message (aussi bien commercial que marketing), de choisir les meilleurs canaux de communication, et d’optimiser les contenus que vous proposez. Généralement, l’équipe marketing est impliquée du parcours d’achat et l’équipe commerciale du cycle de vente. Ce travail vous permettra d’améliorer l’expérience de vos prospects et donc d’augmenter vos chances de conversion.

S’accorder sur les définitions de MQL, SQL et des différentes phases du cycle de vie

Il s’agit ici d’un des facteurs clés de l’alignement de vos équipes. Souvent, lors de nos premières discussions, la définition des Marketing Qualified Leads et des Sales Qualified Leads semble évidente pour tout le monde. Pourtant, lorsqu’on prend le temps de réunir commerciaux et marketeurs autour d’une même table pour rédiger des définitions communes, on s’aperçoit systématiquement que l’exercice n’est pas si simple qu’il n’y parait. Qualifier vos leads est pourtant primordial.

D’ailleurs, la complexité de cet exercice et la multitude de situations rencontrées nous amènent nous même à relativiser ces définitions. Parfois, nous ne sommes pas réellement d’accord avec nos clients. Mais plutôt que de s’acharner à trouver une hypothétique définition universelle, notre but est que les différents membres de l’entreprise se mettent d’accord sur une définition commune.

Pour vous aider dans votre réflexion, voici quelques exemples de définitions. Encore une fois, celles-ci sont à adapter en fonction de votre contexte. L’essentiel est que vous arriviez à un consensus au sein de votre entreprise.

Phases du cycle de vie

  • Abonné : Contact avec peu d’informations.
    (mail uniquement ou mail + prénom)
  • Lead : Contact dont on a toutes les informations essentielles.
    (Prénom / Nom / email / entreprise à minima)
  • MQL : lead qui correspond aux critères de qualification, et pour lequel des indicateurs comportementaux indiquent qu’il est prêt à être contacté par l’équipe sales.
    (Qualifié en termes de cible : remplit notre grille de qualification)
  • SQL : MQL qui a un projet, contacté et qualifié par sales.
  • Opportunité : lead auquel nous avons envoyé un devis.

Status du lead

  • Nouveau : Contact sur lequel nous n’avons réalisé aucune action.
  • En cours : Contact sur lequel une action est en cours (dans un workflow, dans une séquence, échanges téléphoniques, discussion LinkedIn, …)
  • Non qualifié : Contact hors cible (sera effacé plus tard).
  • Mauvais timing : Contact qualifié avec lequel des discussions ont eu lieu, mais n’ayant pas débouché sur une opportunité.
  • Gone Dark : Contact avec lequel des discussions ont eu lieu, mais qui ne donne plus aucun signe de vie malgré plusieurs tentatives de relance.
  • Perdu : Contact qui nous a dit un “NON”.

La définition de ces différentes notions va permettre à vos équipes de “parler la même langue”, et d’être alignées sur les responsabilités de chaque équipe. Le processus de transmission des leads sera donc plus fluide et plus efficace, ce qui devrait rapidement se ressentir dans vos performances commerciales. Ce point permet également d'éviter la frustration des équipes marketing qui trouvent que les leads générés ne sont pas correctement suivis, et des équipes commerciales qui trouvent que les leads transmis ne sont pas assez qualifiés ou assez avancé dans leur réflexion.

Exemple de leads suivis avec informations de phase du cycle de vie et statut du lead à jour

Établir des règles et bonnes pratiques

En plus des définitions évoquées précédemment, l’idéal est de formaliser quelques règles et bonnes pratiques du smarketing. Vous considérez peut-être ce point comme un détail, mais ce sont ce genre de détails qui assureront un alignement réussi de vos équipes. Il est important de ne pas se contenter d’évoquer ces règles à l’oral. Les écrire dans un document accessible à l’ensemble de l’entreprise représente un engagement supérieur.

Pour vous donner une idée, voici quelques exemples de règles :

  • À quel moment une transaction est-elle créée dans l’outil de vente ?
  • Quelles sont les informations minimales dont doit disposer un contact pour qu’il puisse être ajouté dans le CRM?
  • Les contacts “hors cible” ou “non qualifiés” doivent-ils être supprimés ? À quelle fréquence ?
  • Un lead peut-il “régresser” dans sa phase de cycle de vie ? (ex : SQL -> MQL)
  • Sous quelle durée un contact qui a soumis un formulaire de contact doit-il être recontacté ?
  • Sous quelle durée un contact passé en MQL doit-il être recontacté ?
  • Comment les leads sont-ils “distribués” à l’équipe commerciale ?
  • Faut-il stopper les communications marketing lorsqu’un lead est en contact avec un commercial ?

Mettre en place des journées d’échange

L’idée peut faire sourire, car il s’agit du concept de l’émission “vis ma vie”. Pour autant, le fait de réellement mettre en place ces moments d’échange au sein de votre entreprise s’avère souvent très efficace pour le smarketing. En effet, cela va contribuer à renforcer la compréhension des challenges, problématiques et contraintes des autres équipes. Ainsi, commerciaux et marketeurs auront une vision plus globale du processus de vente. Cela se traduira souvent par une synergie plus efficace car vos collaborateurs auront plus tendance à raisonner à l’échelle de votre entreprise et pas simplement de leur rôle ou équipe.

Concrètement, vous pouvez étaler l’expérience sur un mois. En semaine 1 et 3, un commercial va passer une demi-journée avec un marketeur, et en semaine 2 et 4 c’est le marketeur qui suivra le commercial dans son quotidien professionnel. Pour garantir l’efficacité de l’expérience, nous vous conseillons d’organiser une réunion à l’issue de cette période. Les deux équipes sont alors invitées à commenter l’expérience, et à définir des actions concrètes visant à améliorer la collaboration au quotidien.

Si certains de vos collaborateurs peuvent être initialement réticents, et peuvent craindre de perdre du temps, nous avons toujours eu des retours positifs une fois l’expérience réalisée. Pourquoi pas vous ?

Réaliser des ateliers Smarketing

Vous l’aurez compris, l’alignement de vos équipes commerciales et marketing représente un enjeu majeur pour vos performances commerciales. Si le concept est relativement simple, sa mise en application peut être longue et fastidieuse. Mais ne vous découragez pas pour autant ! Si la route est longue, nous constatons toujours une amélioration des performances suite à la mise en place du smarketing.

Notre conseil est donc de réaliser des “ateliers smarketing” impliquant l’ensemble des membres de vos équipes commerciales et marketing. Ils seront l’occasion de mettre en place l’ensemble des points mentionnés dans cet article :

  • Utilisation d’outils communs,
  • Attribution d’objectifs et de responsables communs,
  • Construction conjointe des Personas et du parcours d’achat,
  • Accord sur les définitions des leads
  • Mise en place de règles et bonnes pratiques.

Chez Mi4, nous réalisons souvent ce type d’atelier pour nos clients. Cela permet de les guider dans la mise en place de toutes ces actions et d’orchestrer ces ateliers de manière pertinente et personnalisée. De plus, le recours à des personnes externes à l’entreprise permet bien souvent de désamorcer certaines tensions existantes et d’avoir un avis neutre sur certains sujets.

Que vous décidiez -ou non - de faire appel à un partenaire, nous vous souhaitons bon courage dans vos démarches qui finiront à coup sûr par porter leurs fruits !

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