Comment fonctionne un programme d’employee advocacy ?

Faire de vos employés vos ambassadeurs de marque et influenceurs sur les réseaux sociaux, ça vous tente ?

Il y a tant de raisons de s’y lancer : accroître sa notoriété, développer sa marque employeur, augmenter l’efficacité de son dispositif de génération de leads sur le web…

Seulement, comme tout projet de marketing digital, l’employee advocacy demande une véritable planification, et un suivi constant.

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Découvrez les 4 étapes indispensables pour lancer un programme d’employee advocacy aux petits oignons, où vos employés et votre business s’y retrouveront équitablement.

1/ Concevez une stratégie pertinente.

Tout bon programme d’employee advocacy commence par la mise en place d’une stratégie solide.

Et qui dit stratégie, dit définition d’objectifs précis. Réfléchissez donc à ce pour quoi vous lancez ce programme. Souhaitez-vous :

  • Accroître l’engagement sur vos réseaux sociaux, et développer votre base de followers ou de fans ?
  • Augmenter le trafic vers votre site web depuis les médias sociaux, et donc générer plus de leads ?
  • Faire du Social Selling directement sur les réseaux sociaux, pour convertir des cibles Social Media en leads ?
  • Développer votre marque employeur, pour la rendre plus attractive pour les futurs talents ?
// Choisissez un ou plusieurs objectifs, et veillez à les associer à des KPIs pertinents, pour pouvoir les suivre finement.

Pensez aux objectifs S.M.A.R.T : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalisables, Temporellement définis. Il ne vous suffit pas d’affirmer “Je souhaite que notre programme d’employee advocacy augmente le trafic vers notre site web”. Préférez plutôt dire “Je souhaite que ce programme augmente de 10 % le trafic vers notre site web depuis les réseaux sociaux sur 6 mois”.

// N’oubliez pas de prendre en compte les objectifs personnels de vos employés, leurs motivations réelles à rentrer dans le programme.

Tandis que certains voudront aider à développer votre business, d’autres penseront aussi à leur personal branding, au développement de leur image de marque sur le web.

Puis, dans un second temps, veillez à définir précisément, qui sont les participants-clés de votre programme d’employee advocacy :

  • Qui va publier sur les réseaux sociaux ? Uniquement les pôles en contact avec vos clients (commerciaux, service client, éventuellement marketing) ? Ou également vos autres services (comptabilité, R&D, production…)?
  • Quel collaborateur va prendre le rôle de référent du programme ? Un rôle primordial pour vos participants, qui vont parfois avoir des questions, et voudront savoir à qui les adresser ;
  • Qui est responsable du suivi des KPIs ? Le service marketing digital, ou bien vos RH ?

Et maintenant que votre stratégie d’employee advocacy est prête, il est temps de déployer le programme auprès des participants.

2/ Mobilisez et accompagnez vos collaborateurs.

Demander à ses employés de publier du contenu sur leurs réseaux sociaux, c’est leur demander un effort supplémentaire par rapport à leurs missions quotidiennes.

Pour lancer votre programme d’employés-ambassadeurs, pensez donc festif et pédagogique: organisez un événement spécifique pour ce kick-off.

// Qu’il s’agisse d’un petit-déjeuner ou d’une réunion informelle d’une demi-heure, l’objectif est d’attirer vos collaborateurs pour valoriser leur impact sur les réseaux sociaux.

Au cours de cet événement, vous pourrez alors :

  • Présenter la stratégie et les objectifs de votre programme d’employee advocacy ;
  • Expliquer ce que les participants gagnent dans ce programme (personal branding optimisé, sentiment de participer à la croissance du business…);
  • Repérer quels employés sont les plus motivés, pour en faire plus tard des moteurs du programme ;
  • Proposer des pistes pour commencer à participer à ce programme.

Sur ce dernier point, vos collaborateurs vous attendront au tournant. Certains seront sans doute motivés de prime abord, mais ne sauront pas comment entamer leur Social Selling ou prendre leur posture d’ambassadeur sur les médias sociaux.

Il vous faut donc les accompagner de près, dès le kick-off de votre programme.

// Pour ce faire, n’hésitez pas à distribuer un kit de lancement.

Qui contiendrait notamment :

  • Les bonnes pratiques de publication sur les réseaux sociaux (utilisation des hashtags de votre entreprise, jours et horaires de publication à privilégier, tonalité à utiliser…), à aligner avec votre stratégie de communication ;
  • Des templates de publications, et des exemples de posts bien ficelés, pour les inspirer ;
  • Les limites de ce qui est partageable ou non sur les réseaux sociaux à propos de votre business.

L’accompagnement des participants ne s’arrête d’ailleurs pas là. Selon leur niveau de maturité en terme de Social Media, vous devrez peut-être les accompagner dans l’optimisation de leurs profils sur les réseaux sociaux, voire sur des aspects très opérationnels, comme la manière de publier sur LinkedIn ou Twitter.

Quoiqu’il en soit, le lancement de votre projet doit clairement indiquer qu’il n’y a aucune contrainte à participer à ce programme, mais qu’il peut apporter de nouvelles compétences et une nouvelle motivation à vos collaborateurs.

3/ Organisez la production du contenu à diffuser.

Un programme d’employee advocacy n’est rien sans un plan de contenu bien ficelé.

Si vous vous êtes déjà lancé dans l’Inbound ou le Content marketing, sans doute avez-vous déjà organisé la conception de vos divers supports de communication webmarketing. Articles de blog, contenus premium téléchargeables, livres blancs, vidéos à fort impact… Tout ceci n’a plus de secrets pour vous ?

Parfait.

// Maintenant, il vous faut trouver un moyen efficace de faire savoir à vos employés-ambassadeurs où ils peuvent trouver ces contenus, pour les partager sur leurs réseaux sociaux.

Voici les éléments que vous pouvez mettre en place pour ce faire :

  • Un tableau Google Sheets partagé et dynamique, où votre équipe marketing recense les différentes URL des pages à partager (articles, Landing Pages, pages produits), selon différentes thématiques d’intérêt des prospects;
  • Un dossier dédié sur votre Cloud, contenant tous les éléments graphiques dont pourraient avoir besoin vos collaborateurs (visuels, templates…), mais aussi votre kit de lancement;
  • Une newsletter mensuelle, où vous mettez en avant les contenus les plus intéressants et actuels qu’ils peuvent partager: un réflexe de communication interne indispensable.

Pensez également à leur proposer du contenu de curation. Les cibles que vous visez en employee advocacy veulent également consulter du contenu en rapport indirect avec leur business : insérez, dans vos newsletters et Google Sheets, des articles aux thématiques plus larges.

// Et enfin, cerise sur le gâteau de l’ambassadorat : il est recommandé de proposer aux participants d’automatiser leurs publications.

Bon nombre de programmes d’employee advocacy finissent par tomber à l’eau, car la publication sur les réseaux sociaux est un métier en soi, qui prend du temps sur les missions quotidiennes de vos participants.

En leur proposant d’intégrer à votre outil d’automatisation Social Media, leurs propres comptes, ils peuvent vous déléguer une partie de ces publications, pour se focaliser, moins souvent, mais plus efficacement, sur des posts qui leur tiennent à coeur.

[Bon à savoir]
Il existe de nombreux outils d’automatisation pour publier sur les réseaux sociaux tels que HootSuite, Buffer, Sendible, Agorapulse ou encore le petit dernier Swello

D’autres plateformes se sont spécialisées dans les programmes d’Employee Advocacy : Limber, SociallyMap et Sociabble. Ces solutions permettent notamment d’agréger tous les contenus d’une marque ou flux de curation sur une même plateforme et d’intégrer tous les comptes sociaux de l’entreprise, de ses filiales et de ses salariés. Grâce à la mise en place de scénarios de publication automatisés, tous les employés deviennent les porte-voix de l’entreprise et décuplent son audience sociale.


4/ Relancez le programme d’employee advocacy ponctuellement.

Au bout de quelque temps, l’euphorie des débuts est passée, et vous verrez peut-être la motivation de vos participants décroître. La routine suivant son cours, et les challenges personnels des uns et des autres passant devant votre programme, il peut rapidement passer au second plan.

// Pour éviter cela, il s’agit de stimuler ponctuellement vos collaborateurs, pour que leur fureur Social Media reprenne !

En vous associant, vous, service marketing, au service RH, vous pouvez proposer de :

  • Mettre en place des récompenses pour les employés les plus engagés dans le programme : goodies, bons cadeaux, ou juste une place de choix dans la newsletter mensuelle, pour les valoriser ;
  • Programmer de petits événements ponctuels, dans lesquels vous partagez les résultats du programme, et renouvelez les objectifs ;
  • Proposer aux motivés de rajouter leur engagement comme critère d’évaluation annuel… Mais seulement pour ceux qui le souhaitent réellement.

Quoiqu’il en soit, un programme d’employee advocacy est un projet sur le long terme, qu’il faut toujours garder à l’oeil pour qu’il reste efficace dans le temps.

Suivi des KPIs-clés, motivation des participants, réajustement de la stratégie si besoin… Voilà votre entreprise lancée dans une mission Social Media constante, pour développer votre e-réputation, votre présence sur le web, et votre génération de leads in fine !

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