Génération de leads qualifiés : comment bien utiliser LinkedIn et Google Ads ?

Vous souhaitez booster votre génération de leads afin de développer rapidement votre activité B2B, mais vous ne savez pas par où commencer ? Pas d'inquiétude : voici tout ce que vous devez savoir pour exploiter le plein potentiel de LinkedIn et de Google Ads.

LinkedIn Ads

LinkedIn s'est imposé comme un outil incontournable pour le marketing digital B2B. Ceci est notamment dû à sa plateforme publicitaire qui propose une grande variété de formats : publications sponsorisées, vidéos, bannières, publicités InMail...

Ainsi, le réseau social professionnel vous permet, avec l'outil Campaign Manager, de gérer de A à Z des campagnes ciblées en fonction de vos différentes audiences. Votre service marketing peut donc, pour chaque persona qu'il a identifié, créer des annonces spécifiques et à forte valeur ajoutée. De nombreux critères peuvent d'ailleurs être combinés pour un ciblage de haute précision : poste occupé, entreprise, secteur d'activité, niveau hiérarchique...

En fonction de votre objectif de géneration de leads, deux grandes approches peuvent être envisagées pour capter des clients potentiels :

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  • Pour un objectif de génération de leads combiné à un objectif de trafic, il est intéressant de mettre en place une campagne de conversion, avec des redirections vers les landing pages de votre site internet. Ces pages permettront à vos visiteurs d'obtenir un contenu premium après avoir rempli un formulaire : idéal pour générer des leads très qualifiés.
  • Pour un objectif de génération de leads rapide, il est avantageux d'opter pour les formulaires Lead Gen de LinkedIn. Grâce à leurs champs pré-remplis, ils permettent d'obtenir plus de prospects dans les meilleurs délais. De plus, ces formulaires peuvent être synchronisés avec votre logiciel CRM pour gagner du temps. HubSpot, par exemple, est en mesure de créer automatiquement des contacts issus des formulaires LinkedIn.

Vous l’aurez compris, la seconde option offre l’avantage de générer une quantité de leads plus importante. Mais alors, pourquoi utiliser la première ? Car le “chemin de conversion” (étapes à réaliser pour obtenir l’offre) étant plus long, seuls les plus motivés de vos prospects rempliront le formulaire sur votre Landing Page. Moins de leads, certes, mais donc de “meilleure qualité”. A vous de choisir, avec la possibilité de combiner les deux stratégies pour trouver l’équilibre idéal.

Notre conseil

Créez des listes hubspot spécifiques dédiées à vos leads provenant de LinkedIn. Vous pourrez ainsi déclencher des workflows de lead nurturing personnalisés, avec l'envoi d'emails proposant des contenus plus engageants.
Veillez également à respecter à la lettre les 10 commandements du lead nurturing !

Enfin, gardez à l'esprit que générer des leads est une étape incontournable, mais pas une fin en soi. En effet, il est essentiel de qualifier vos nouveaux prospects afin de les faire progresser dans votre entonnoir de conversion.
Objectif : transmettre des MQL (Marketing Qualified Leads) à votre équipe commerciale, qui sera en mesure de conclure rapidement avec ces prospects "chauds". Le lead scoring est d'ailleurs une arme redoutable pour hiérarchiser vos leads et raccourcir autant que possible votre cycle de vente.

// En savoir plus sur le lead scoring ; découvrez notre article : Comment expliquer les bénéfices du lead scoring à mon boss ?

Google Ads

Autre outil fétiche des équipes marketing B2B, Google Ads peut vous aider à augmenter rapidement la visibilité de votre entreprise, à attirer du trafic sur votre site, mais aussi à générer des leads.

L'un des principaux atouts de cette plateforme est la possibilité de cibler des mots-clés et expressions spécifiques sur le moteur de recherche Google. Pour attirer des leads qualifiés en recherche de solutions concrètes, il est particulièrement pertinent de se focaliser sur des requêtes BOFU. Cet acronyme de "Bottom Of the FUnnel" désigne le dernier stade de l'entonnoir de conversion. Le prospect s'apprête donc à prendre une décision et à choisir parmi les différentes offres qu'il a identifiées.

Concrètement, qu'est-ce qu'une requête BOFU ?

Prenons l'exemple d'une entreprise commercialisant un logiciel SAAS de facturation. Celle-ci aura tout intérêt à cibler des mots-clés du type : logiciel de facturation, outil de facturation, solution de facturation... En effet, l'intention de recherche se situe clairement en bas de l'entonnoir de conversion, l'internaute souhaitant sélectionner un outil répondant à ses besoins.

Ainsi, vous avez tout intérêt à identifier les requêtes BOFU liées à votre produit ou service, afin de capter des prospects chauds à l'aide de vos campagnes Google Ads. Pour chacune de vos annonces, veillez d'ailleurs à concevoir une page de destination spécifique, mettant en avant les bénéfices client de votre solution, mais aussi différents éléments de réassurance : témoignages, chiffres, études... Enfin, apportez un soin particulier au formulaire de contact, qu'il s'agisse d'une demande de démo, d'une prise de rendez-vous, etc.

Autre avantage de Google Ads : la possibilité de créer des campagnes de retargeting, afin de toucher les internautes ayant interagi avec votre site web sans aller au bout de l'entonnoir de conversion. Une technique à ne pas sous-estimer, quand on sait que les campagnes de remarketing ont un taux de clic 10 fois supérieur à celui des publicités display classiques.

Enfin, il est intéressant de lancer des campagnes axées sur des mots-clés TOFU (Top Of the FUnnel) afin de capter des prospects en haut de l'entonnoir de conversion. Pour reprendre l'exemple de la solution SAAS de facturation, il serait pertinent de cibler des requêtes comme "gagner du temps sur la facturation", "mieux gérer ses factures", etc.

6 bonnes pratiques pour optimiser vos campagnes Google Ads

1/ Concevez des landing pages cohérentes

En premier lieu, assurez-vous d’harmoniser le contenu de vos landing pages avec les termes de recherche ciblés. Cela vous permettra :

  • D'améliorer le Quality Score et donc la visibilité de vos annonces sur Google.
  • D'augmenter le taux de conversion de votre site.

2/ Utilisez des listes d'exclusion de mots-clés

Il est important de créer des listes de mots-clés à exclure, afin que vos annonces atteignent parfaitement leur cible. Par exemple, si vous souhaitez promouvoir un logiciel de comptabilité, mieux vaut interdire les expressions comme "expert comptable", "emploi comptabilité" ou "stage comptabilité", qui pourraient parasiter vos campagnes.

3/ Créez des annonces responsive

Les annonces responsives sont des annonces orientées plutôt conversion, car elles vous permettent de tester jusqu’à 15 titres et 4 descriptions, dans le but d’exercer des rotations et de tester les meilleures combinaisons titres-descriptions.
L’objectif ? Faire de l’A/B testing avec vos différents messages afin de pouvoir améliorer votre taux de clic (CTR) et générer plus de conversions. En plus, ces annonces sont privilégiées par le moteur de recherche, car elles sont en accord avec l’évolution de l’entreprise, automatisation, intelligence artificielle…

4/ Utilisez les extensions d'annonce

Utilisez les extensions d'annonces, qui permettent d'enrichir vos publicités avec des informations diverses : liens annexes, numéro de téléphone, accroche commerciale, horaires d'ouverture...

5/ Structurez vos campagnes en silos

Exploitez la méthodologie des silos afin de créer des campagnes structurées par thématique et par famille de mots-clés. Cela vous permettra de vous organiser plus efficacement et de mieux atteindre vos objectifs.

6/ Analysez vos campagnes et celles de vos concurrents

En paramétrant le suivi des conversions dans Google Ads, vous obtiendrez une vision précise des actions accomplies par les internautes qui ont interagi avec vos annonces. De quoi évaluer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes de publicité digitale et les améliorer jour après jour.

Google Ads permet également de surveiller l'activité de vos concurrents, en particulier le taux d'impression de leurs propres campagnes publicitaires. Ce travail de veille concurrentielle est important pour identifier de nouvelles opportunités et améliorer vos performances.

LinkedIn Outreach

LinkedIn Outreach occupe une place particulière dans une stratégie de génération de leads, dans la mesure où cette approche est souvent gérée par l'équipe sales.
Objectif : identifier des comptes clés, créer des listes de contacts commerciaux pertinents, en exploitant l'outil Sales Navigator de LinkedIn, et envoyer des messages ultra personnalisés.

Pour en tirer parti, il convient de réunir un maximum d'informations sur vos comptes clés et d'identifier différents contacts en fonction de leur niveau hiérarchique et de leur pouvoir de décision.

Plusieurs questions doivent ainsi être posées :

  • Qui prend la décision d’achat ?
  • Qui influence cette décision ?
  • Quelles sont les relations entre une business unit et la maison mère ?
  • Comment sont décidés les budgets ?

Ce travail préparatoire vous permettra d'envoyer des messages très personnalisés sur la messagerie LinkedIn de vos cibles, à l'aide de différents outils d'automation comme Expandi ou LeadConnect. Tout cela dans l'objectif de leur apporter des informations pertinentes avec un contenu “unique”, à forte valeur ajoutée : chiffres, étude de cas, statistiques sectorielles...

Notre conseil

Synchronisez vos contacts LinkedIn dans HubSpot afin de travailler en one to one avec l'outil Séquences. Ce dernier permet d'envoyer au meilleur moment une série d'e-mails ciblés pour faire mûrir progressivement vos prospects, mais aussi d'adresser des tâches de rappel à vos commerciaux, afin d'assurer un excellent suivi de chaque contact. Une prospection multicanale est en effet plus efficace, et vous permet de toucher même les prospects qui n’auraient pas répondu à vos demandes de connexion.

3 éléments indispensables pour réussir votre génération de leads

1/ Aligner le marketing et les ventes

Une bonne stratégie de génération de leads repose sur une étroite collaboration entre les services marketing et sales, qui doivent s'accorder sur les objectifs à atteindre, mais aussi sur les critères d'identification des leads qualifiés. Ainsi, la répartition des actions entre les deux entités doit être parfaitement claire. L'utilisation d'une méthodologie commune (notamment pour le lead scoring) est également incontournable.

2/ Produire des contenus spécifiques

Les contenus sont le pilier de toute stratégie d'inbound marketing. Les articles de blog, par exemple, vont vous aider à attirer des internautes sur votre site. Quant aux contenus premium, comme les livres blancs, ils vont permettre de convertir vos visiteurs en leads. Toutefois, il est essentiel de produire des contenus répondant aux problématiques réelles de vos prospects et adaptés à leur état d'avancement dans le tunnel de conversion.

3/ Utiliser des outils de tracking de conversion

L’analyse des performances de vos campagnes de génération de leads ne doit en aucun cas être négligée. Des outils comme Google Analytics ou Google Tag Manager vous aideront à tester votre entonnoir de conversion, à analyser vos KPI et à apprendre de vos erreurs afin d'ajuster votre stratégie.

Bien utilisés, LinkedIn et Google Ads sont des outils redoutables pour attirer plus de prospects. Toutefois, pour une efficacité supérieure, il convient de combiner la génération de leads avec une approche inbound marketing. D'où l'importance de mettre en place un site qui convertit, où chaque page est optimisée pour le référencement naturel (afin d'attirer un maximum de visiteurs) et dotée de calls to action accrocheurs (afin de capturer toujours plus de leads).

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